Cuando se habla de un
negocio digital o un e-commerce, generalmente solemos pensar en Amazon,
Aliexpress, extraordinarias plataformas de venta que han tenido un gran éxito y
que sirven como patrón de referencia para hacerlo todo bien. No obstante, el
comercio digital es algo más: comercializar nuestros productos y servicios a
través de la web significa acompañar al
consumidor en el proceso de interactuar con el minorista, realizar
comparaciones de productos y precios para finalmente realizar la compra.
El consumidor digital
está más informado, tiene una amplia gama de productos para escoger, compara
precios desde el sillón de su casa, en cualquier lugar del mundo con un PC, una Tablet o un móvil; consulta
valoraciones de otros usuarios, compran sus entradas al cine desde el ordenador
o desde el móvil, mientras se desplazan en el metro.
El
mundo ha cambiado, las tienda no mucho.
Si vemos una película de
los años sesenta o setenta del pasado siglo veremos supermercados, normalmente
norteamericanos, que no son muy diferentes a los de hoy. Lineales extensos, con
productos apilados que los clientes colocan dentro de un carro, para finalmente
pasar por la caja y pagar el costo del producto.
Pues bien esto tiene que
evolucionar. Las tiendas van a cambiar. Van a estar más conectadas, van a ser
más experienciales, los medios de pago están evolucionando y también lo hará la
experiencia en la tienda. Los retailers de todo el mundo se enfrentarán en los próximos
años a una revolución del comercio
digital de la que son conscientes, pero
para la que no están todavía preparados.
El punto físico no va a
desaparecer, sino que va a evolucionar a un escenario lleno de experiencias en el que los clientes
experimentarán una inmersión en el producto y en la marca. Para lograrlo, los
vendedores tienen que hacer un uso intenso de la tecnología para personalizar
la experiencia del cliente en la tienda, utilizando los datos que tenemos sobre
él para realizar acciones de promoción y personalización local de productos y
servicios. Con el Big Data se tendrán suficientes datos como para ofrecer mejores experiencias y adaptar de mejor manera la propuesta de valor a sus gustos y necesidades.
El
proceso de compra digital
Para la adquisición de un
producto en el comercio electrónico, el proceso se hace más complejo y
sofisticado, el consumidor se informa en un canal, compara en otro, compra en
un tercero y obtiene el bien en el último canal. El cliente salta entre el
canal físico y el canal online varias veces durante el proceso de compra. Lo
que plantea a las compañías el reto de conseguir que el cliente no se pierda o vaya para la competencia.
Omnicanalidad
Es una palabra que
actualmente está de moda en el comercio digital y es la capacidad que debe
tener un comercio digital para proporcionar una experiencia única y coherente en todos los canales durante el
proceso de compra. La tienda física y los canales digitales de la empresa deben
proporcionar una experiencia integrada; catálogos, formularios, medios de pago,
precios, logística, comunicación y servicio al cliente. Esta integración le
permite al cliente autonomía y flexibilidad como empezar un proceso de compra
desde una Tablet y terminarlo en la tienda física, o comparar precios en la
tienda física y terminar la compra en el móvil.
La
experiencia del cliente
El cliente hoy nos compra
en función de la experiencia que tenga con nosotros en todo el recorrido que va
desde que empieza a informarse hasta que vive su propia experiencia en función
de la percepción que se lleva cuando ha
utilizado el producto o servicio. Por lo tanto no nos compra por nuestro
producto sino lo hace por una percepción integrada alrededor de ese producto en
la que se aglutinan diferentes factores.
Hace 30 años gestionar la
experiencia era relativamente sencillo. Se trataba de acondicionar el punto de
venta y hacerlo ver atractivo a los ojos de nuestro consumidor, formar de
manera adecuada a los asesores para atender de manera efectiva a sus
necesidades.
Con la llegada de la omnicanalidad conseguir la coherencia de la
experiencia cuando el cliente tiene contacto con nosotros es un reto
complicado. Es necesario crear procesos alrededor del cliente en lugar de
alrededor de los canales. Una experiencia extraordinaria convierte a un
consumidor esporádico en un cliente fiel e incluso puede que termine como un
prescriptor que recomiende a otros la compra de nuestro producto. Un ejemplo de adaptación es la conocida tienda de libros de barrio que hoy a perdido clientela debido al incremento de las compras online. Para ser competitivos se pueden crear diferentes canales de comunicación como pueden ser Facebook o grupos en Whatsapp para tener una relación más cercana con el cliente. Sí además se especializa en un determinado genero literario podría crearse un nicho de mercado para ofrecer un servicio diferenciado con respecto a la competencia. Lo ideal es tener un equilibrio entre lo digital y lo físico para crear mejores experiencias y ser de esta manera más rentables y competitivos.
El proceso de compra en
el futuro se verá influenciado por las oportunidades tecnológicas que van a
permitir mejores experiencias a partir de la digitalización del punto de venta lo
que enriquecerá la relación entre clientes y vendedores y la relación entre la
marca y el consumidor. Ante esta evolución lo mejor es adaptarse de lo contrario se corre el riesgo de desaparecer, de ahí que sea muy importante la transformación digital en las empresas para reinventarse.
¡Hasta pronto!
