Calidad en el servicio. Lo que evalúan los consumidores.

A lo largo de los años los investigadores en servicio han sugerido que los consumidores juzgan la calidad de los servicios con base en las percepciones del resultado técnico proporcionado, el proceso por el que se entregó ese resultado y la calidad de los alrededores físicos  donde se entrega el servicio. Por ejemplo, en el caso de un servicio requerido para abogados, un cliente  juzgará  la calidad del resultado técnico,  o cómo se resolvió el caso, y también la calidad de la interacción, que incluiría factores como la oportunidad del abogado para devolver las llamadas  telefónicas, su empatía con el cliente, su cortesía  y habilidades de escucha. Del mismo modo el cliente de un restaurante  juzgará el servicio según la percepción que tenga de la comida (calidad del resultado técnico) y en cómo fue servida la comida y cómo interactuaron los empleados con él. (Calidad de la interacción). El decorado, parqueadero, entrada y alrededores (calidad del ambiente físico) tanto del despacho legal como del restaurante  también  afectarán las percepciones del cliente de la calidad general del servicio. Estas son algunas dimensiones para un servicio de alta calidad o lo que realmente le debe importar al cliente en su interacción con el proveedor del servicio.

CONFIABILIDAD. Es la capacidad  para ejecutar el servicio prometido en forma segura y precisa. En un sentido más amplio, confiabilidad significa que la compañía cumple sus promesas, promesas sobre entrega, suministro del servicio, y solución de problemas. Los clientes desean hacer negocios  con compañías que cumplen sus promesas, en particular sus promesas  sobre los resultados y los atributos centrales del servicio. Una compañía que se comunica en forma efectiva y se entrega en la dimensión  de confiabilidad es servientrega. El mensaje de confiabilidad de servientrega “centro de soluciones” refleja el posicionamiento de servicio de la compañía. Todas las empresas necesitan estar conscientes de las expectativas del cliente respecto de la confiabilidad. Las empresas que no proveen el servicio central que los clientes piensan que están comprando les fallarán  a sus clientes en forma más directa.

SENSIBILIDAD. Estar dispuesto a ayudar al cliente y a proporcionar un servicio ágil. Es la atención y prontitud  al tratar las solicitudes, preguntas, quejas, reclamos y problemas del cliente. La sensibilidad se comunica a los clientes por la cantidad de tiempo que tienen que esperar por la asistencia, las respuestas a las solicitudes o la atención a los  problemas. Para sobresalir en este punto una empresa debe ver el proceso de entrega del servicio y el manejo de solicitudes desde el punto de vista del cliente en lugar de desde el punto de vista de la empresa. En un país como el nuestro donde el sistema de salud es complejo, El servicio de asistencia médica de Adom Colombia  ha construido  su reputación con un servicio rápido y sensible, sin salir de casa, sin afiliación ni pago de mensualidades. Las percepciones de sensibilidad disminuyen cuando los clientes deben esperar para comunicarse  por teléfono, tienen que lidiar con un sistema de salud altamente complejo o tienen problemas para pedir una cita médica. Para distinguirse en verdad en sensibilidad las compañías necesitan personas con actitud de servicio, al igual que personas de primera línea sensibles en todas las posiciones de contacto.

SEGURIDAD: inspirar credibilidad y confianza. La seguridad la defino como el conocimiento y cortesía de los empleados y la capacidad de la empresa y sus empleados para inspirar al cliente credibilidad y confianza. Es probable que esta dimensión sea importante en particular para servicios que los clientes perciban como de alto riesgo o para servicios de los cuales se sienten inseguros sobre su capacidad  para evaluar los resultados. Por ejemplo  servicios de banca, seguros, médicos y servicios legales. El concepto del “banquero personal”  del banco BBVA Capta esta idea: a los clientes se les asigna un ejecutivo de cuenta que los llega a conocer en forma individual y que coordina todos sus servicios bancarios de forma oportuna y personalizada. En otras situaciones, la credibilidad y la confianza están encarnadas  en la organización misma. Baxter “salvando vidas alrededor del mundo”  ilustra los esfuerzos por crear relaciones confiables entre sus clientes hospitalarios y la compañía en conjunto a través de sus ejecutivos de cuenta que conocen todo lo concerniente a los requerimientos de insumos y dispositivos  médicos para ser entregados de manera eficiente y oportuna cada vez que el cliente lo solicita.

EMPATIA: tratar a los clientes como individuos. La empatía es la atención individualizada cuidadosa que la empresa proporciona a sus clientes. La esencia de la empatía es trasmitir, por medio  de un servicio personalizado  o adaptado al gusto del cliente, que los clientes sean únicos y especiales y que se entiendan sus necesidades. En este punto los clientes necesitan sentirse comprendidos e importantes para la empresa que les proporciona el servicio. El personal en empresas de servicio pequeñas con frecuencia conoce a los clientes por su nombre, y de esta forma crea relaciones que reflejan su conocimiento personal de los requerimientos y preferencias del cliente. Aun cuando las compañías más grandes tienen recursos superiores, las empresas pequeñas se perciben como  más informadas sobre asuntos y necesidades específicos de los clientes y son capaces de ofrecer servicios más personalizados.

TANGIBLES: Representar al servicio físicamente. Es la apariencia de las instalaciones físicas, equipo, personal y materiales de comunicación. Proporcionan las representaciones físicas  o imágenes del servicio  que los clientes, en particular los nuevos, usarán para evaluar la calidad. Jungla Kumba  es un restaurante que enfatiza  tanto la sensibilidad como lo tangible, es un lugar donde se puede evidenciar una ambientación de fauna y flora (selvática), rodeada de árboles, sonidos  que recrean un ambiente de naturaleza salvaje con áreas cómodas para niños y adultos que  proporciona un servicio rápido y eficiente. En contraste, las empresas que no ponen atención  a la dimensión de lo tangible en la estrategia de servicio pueden confundir e incluso destruir una estrategia por lo demás buena.

Todas las dimensiones descritas en el presente artículo  son importantes para el cliente, y las empresas deberían enfocarse en todas para obtener los mejores resultados de percepción en la calidad del servicio. Como proveedores se debe conocer esta priorización  para evitar invertir tiempo y recursos en dimensiones que quizá no sean tan importantes para ellos y al mismo tiempo evitar el enfoque en una sola de ellas y descuidar las demás.

 

¡Hasta pronto!

 

 

La organización centrada en el cliente.

En mi opinión  es evidente que los clientes ansían  hacer negocios con empresas basadas  en las relaciones que los mimen y consientan, les gustan que les sonrían. Aprecian las notas de agradecimiento. Y los buenos asesores quieren trabajar para firmas que valoran las relaciones. Estas empresas son más exitosas que las demás  porque las ventas basadas  en la relaciones inevitablemente generan mayor productividad y altas utilidades. En una empresa basada en las relaciones, es mucho más divertido ir a trabajar  todos los días. Y a quien no le gusta trabajar para una empresa cuando la relación con el cliente empieza desde la buena relación y trato con el empleado. La organización centrada en el cliente significa que todos los miembros del equipo vendan con pasión y entusiasmo, con el fin de desarrollar relaciones leales a largo plazo con ellos. Esas son las claves; pasión y entusiasmo en toda la empresa y relaciones a largo plazo. Esta construcción de relaciones centradas en el cliente en todas las áreas de la organización  es lo que los gurús del marketing denominan marketing de relaciones. La pasión, en especial, es algo en lo que creo de corazón. Supongo que podría decirse que me apasiona la pasión. Conocer, escuchar y preocuparse por el cliente, acercarse tanto a éste y  que sea más importante que cualquier otra cosa es lo que enaltece a las grandes empresas por más pequeña que esta sea. Con el tiempo, en una cultura basada en el cliente se desarrolla una relación personal y profesional única  entre el negocio  y su mercado objetivo; es una lealtad que se debe construir con base en la confianza, una vez se entabla la relación  con ellos, éstos se convierten en amigos nuestros. No quiero decir  que todos los clientes son como un verdadero mejor amigo  dispuesto a confiar sus secretos más hondos  ni que los invitaríamos  a disfrutar unas vacaciones con nosotros. Eso sería un poco extraño (aunque algunos clientes sí terminan  siendo amigos así de cercanos). Por amigo me refiero  a alguien que confía en uno y disfruta su compañía. La diferencia es llegar a conocerlos mejor que a un cliente tradicional, y también ellos conocernos a nosotros mejor.

¿Por qué es tan importante esta cultura? Porque creo que en el último decenio el comercio en general ha experimentado  un cambio fundamental  en el pensamiento y comportamiento; hace algunos unos  años un cliente entraba a un establecimiento compraba algo y fin de la venta, hoy ya no sucede lo mismo tenemos que asesorarlo de la mejor manera y lograr que vuelva a realizar la compra.

DE REACTIVO A PROACTIVO. Aún  recuerdo que en los años setenta y comienzos de los ochenta, los asesores comerciales, vendedores aguardaban pasivamente  a que la gente entrara a la tienda o almacén. Uno esperaba y reaccionaba: ¿Le puedo ayudar? Y lo hacíamos. Pero eso ya no funciona. Ahora es preciso ser proactivo. No puedo aguardar sin hacer nada hasta que alguien entre por la puerta. Hay que emprender acciones que insten a los clientes a atravesar el umbral. En otras palabras hay que iniciar la venta no simplemente complementarla.

DE TRANSACCIONES A RELACIONES. Hace años todo se basaba en transacciones. La interacción  con el cliente comenzaba y terminaba con la transacción. Supongamos que el cliente llegaba a un almacén, compraba dos trajes, cuatro camisas blancas y un par de corbatas, una de rayas y otra  de color. No había quejas. Era una buena venta y el vendedor se ganaba una buena comisión. Final del asunto. Uno no tenía ni idea de qué pensaba  hacer esa persona con esos dos trajes y esas camisas, y no era que no le importara, sino que no se le ocurría preguntarle al cliente. Hoy en día no basta con hacer una venta. Tenemos que preguntarle al cliente para que piensa usar esos nuevos trajes y con eso poder determinar  qué tipo de vestido, de material, de color  y de modelo le quedará bien. Muchas veces sabemos mucho más que él  sobre el tipo de prendas que debe usar  para sentirse bien vestido en un escenario empresarial o social. Si viaja mucho el material debería ser resistente. Antes, es posible que se le hubiera vendido un traje de doscientos dólares que empacaba en un maletín y, cuando se lo iba a poner, estaba completamente arrugado. Ahora es preciso escuchar  para así enterarse  de cuáles son sus necesidades y eso implica desarrollar una relación personal con él.

Un asesor  puede vender un vestido azul oscuro. Hasta  puede vender una carretilla. Pero eso no es una relación. Así pues, en este nuevo siglo la venta ha cambiado de transacciones a relaciones. Se ha desplazado  de una transacción de “¿Le puedo ayudar?” a una en  la que  se pregunta  “¿El traje es para uso en la oficina o para una ocasión especial?” usted está investigando una necesidad. La idea es conocer  a cada cliente como si fuese un amigo, es preciso conocerlos muy bien. Y no me refiero a las cosas obvias, sino a los detalles. No se puede permitir  que un cliente que ha hecho  compras cinco o seis veces en su tienda entre y usted no recuerde su nombre. Imagine más bien cómo se sentiría usted si llegara a un almacén y se le acercara el vendedor que lo atendió  la vez anterior  con una gran sonrisa  y diciéndole “¿Cómo está, Fernando? Me complace verlo de nuevo “. Mejor aún, imagine cómo se sentiría si enseguida preguntara: “¿Cómo esta Mónica, y cómo están los pequeños Juan y David?” Y aún mejor, que tal si luego dijera: “¿Cómo le ha ido con el traje azul de rayas que nos compró en noviembre? Hace poco nos llegó un traje muy elegante, gris claro, y tenemos uno de su tamaño. Talla 38”. Eso es lo que yo llamo conocer al cliente. ¿Cuántos  negocios se comportan así todos los días?

Tome cualquier producto y haga el ensayo. ¿Acaso no le gustaría ir a un restaurante y descubrir que allí  ya le conocen el gusto? Supongamos que usted es abstemio. Entra al local y no tiene que explicar por enésima vez que no bebe cada vez que le presentan la carta de vinos. Las personas que no beben detestan eso. Así pues,  el mesero le ofrece una Pepsi o una Sprite o un té helado sin siquiera preguntarle. O en el restaurante saben que le gustan las ensaladas de lechuga con rodajas de tomate y que el mesero preguntara: “¿Le gustaría la ensalada de lechuga con rodajas de tomate  como las que pidió  la vez pasada?” Quedaría muy impresionado. Y quedaría aún más impresionado  si me dijeran: “ Sé que la última vez que estuvo aquí se sentó en la mesa siete, pero creo que le gustaría  más sentarse aquí junto  a la ventana, en la mesa tres”.  Las organizaciones centradas en el cliente son más rentables. Por centradas en el cliente me refiero  a que el cliente es el centro del universo. Todo gira alrededor de él. En todas partes se dice que el cliente es importante, pero en la mayor parte de los negocios los hechos desmienten esta afirmación. El poder de una filosofía centrada en el cliente, se deriva de concentrar la organización completa y su enfoque en los clientes. Es imposible centrarse en el cliente a menos que todos  los integrantes de la organización sientan pasión y entusiasmo por hacer clientes satisfechos a clientes extremadamente satisfechos. La realidad es que ya no bastan los clientes satisfechos para tener un negocio próspero. Estos clientes no son verdaderamente leales y desertarán con el menor pretexto. Sólo los clientes extremadamente satisfechos son genuinamente leales.


ANTES Y AHORA

• De reactivo a proactivo.
• De transacciones a relaciones
• De clientes satisfechos a clientes muy satisfechos.
• De clientes muy satisfechos a clientes extremadamente satisfechos.
• De cumplir las expectativas a superar las expectativas.
• De  vender a generar relaciones y experiencias memorables.

   

Conozca a sus clientes y ellos regresarán una y otra vez.

 

¡Hasta pronto!

 

13 pasos para establecer una campaña de marketing de voz a voz en el punto de venta.

Sin lugar a dudas antes de invertir en grandes presupuestos de publicidad una de las cosas por las que se deberían preocupar las grandes y pequeñas empresas es no hacer lo mismo que hacen las demás empresas de su sector, aquellas que se animen a hacer otro tipo de cosas que les ayuden a sobresalir  y ganar notoriedad lo podrán hacer incluso sin mucho esfuerzo.  Con esto me refiero a poder llamar la atención a través de estrategias y tácticas  para que las empresas refuercen  su  posicionamiento y puedan establecer una mejor conexión con su público objetivo.  Imagínese que es el dueño de un almacén de artículos para ciclismo de ruta. El objetivo de una campaña de marketing  boca a boca es hacer que las personas hablen con sus amigos sobre su maravilloso "almacén". El programa de marketing boca a boca podría desarrollarlo de la siguiente manera:

 

1. Programa de afiliación. Conforme un club de ciclismo de ruta, o convierta a la gente en miembro de un círculo íntimo  de clientes preferenciales. Imprima tarjetas o autoadhesivos y ofrezca a los miembros beneficios por las recomendaciones boca a boca. La participación les dará derecho a descuentos y a asistir a diversos eventos.

 

2. Eventos. Organice seminarios y cursos de cómo mejorar las técnicas para ser un buen ciclista de ruta. Utilice videos y demostraciones en el propio sitio de venta y en los sitios de entrenamiento. Otorgue prioridad a las recomendaciones boca a boca.

 

3. Incluya un llamado específico boca a boca en cada comunicación.  Coloque impresos con el nombre de su almacén, o haga circular folletos que mencionen el tipo de almacén que tiene, que ofrece y porque se diferencia de los demás negocios del sector. Pida directamente a los clientes que le mencionen su establecimiento a un amigo. Ofrezca incentivos especiales por divulgar información entre amigos, como un descuento tanto para el cliente como para el amigo.

 

4. Testimonios. Use palabras de respaldo de ciclistas famosos.

 

5. Aproveche las Redes sociales. Las redes sociales son un importante canal  para viralizar la información en tiempo record  y dar de que hablar. Úselas para hacer que la gente interactúe con contenido que sea relevante y con toda la información que usted como empresa pueda generar. Publique un sitio en internet que este cargado de información útil: foros, videos, experiencias positivas de clientes que hayan visitado su punto de venta, comunique todas las iniciativas que lleve a cabo en su empresa como descuentos, eventos o lanzamientos de nuevos productos para que la gente pase la voz.

6. Rompa esquemas.  Realice por lo menos una acción que sorprenda a sus clientes y que pueda hacer circular el boca a boca. Por ejemplo un restaurante acostumbra a no cobrar la cena el día  lunes, que es su día de menos clientela. ¡Pero no todos los lunes sino algunos que define al azar! ¿Por qué no recortar  su presupuesto publicitario y regalar una bicicleta de menor valor todos los meses o por lo menos un articulo relacionado al ciclismo. Dicho de otra forma, a veces es preciso romper los esquemas tradicionales y cambiar la forma como habitualmente se hacen para generar nuevas experiencias y cambiar la percepción de la gente respecto a algo.

7. Facultamiento. Faculte a sus empleados para que tengan un desempeño sobresaliente, sobre todo cuando se trata de satisfacer a un cliente insatisfecho.

8. Conforme un grupo asesor. Conforme un grupo asesor de clientes especialmente asiduos. Reúnase con ellos media hora o una hora en una llamada de conferencia cada uno o dos meses. Pueden asesorarlo sobre nuevos productos que han visto o sobre que tipo de promociones puede usted ofrecer.

9. Establezca conexiones en red. Recurra al boca boca para establecer conexiones en red regulares con otros dueños de almacenes de artículos para ciclismo de ruta. Instaure foros en internet  con personas abiertas y de avanzada como usted en otras ciudades. Se pueden contar unos a otros qué nuevos productos  llaman la atención, o intercambiar ideas para atraer nuevos clientes y vender más productos a clientes actuales. No subestime el poder del boca a boca por parte de sus propios pares.

10. Ventas especiales. Realice rebajas solo para clientes preferenciales, pero permita que estos traigan a un amigo. Así, la rebaja se hará exclusivamente por recomendación boca a boca.

11. Testimonios. Incluya testimonios de clientes reales  en todos sus anuncios, redes sociales y material promocional.

12. Recomendaciones. Pida que le recomienden personas. Solicite a sus clientes los nombres de sus amigos para agregarlos a su lista de contactos o correos. Justifique la solicitud diciendo que al contarles sobre ofertas especiales limitadas a las que no se les hace  otro tipo de publicidad les estarán haciendo  un favor a sus amigos.

13. Libreto. Dígales a las personas qué decir exactamente en sus comunicaciones boca a boca. Por ejemplo: "Cuénteles a sus amigos sobre nuestro servicio superior".

¿Cuántos negocios realmente ponen en marcha un programa de marketing basado en el boca a boca con siquiera algunos de estos elementos obvios? Ninguna de estas ideas es particularmente difícil de aplicar. Considere las que podría adaptar a su punto de venta. Cuando se aplican varias a la vez, se alcanza una masa crítica  y el  punto de venta  experimentará  una explosión de nuevos negocios al cabo de un periodo sorprendentemente corto. Todos los que son aficionados al ciclismo comenzarán a oír hablar del almacén. Quizás ni siquiera sean conscientes de cuántas veces  han oído hablar de él. Sin embargo, cuando pasen por enfrente o cuando necesiten comprar algo relacionado al ciclismo, él nombre les vendrá de inmediato a  la mente, junto con la idea de que "he escuchado hablar bien de este almacén, creo que iré allá". Integre a su negocio este tipo de actividades de transmisión  de información  boca a boca. Mucho de esto es esencial, se sabe que funciona pero casi siempre se descuida. Como mínimo, todo negocio debería tratar de:


1.  Averiguar de dónde procede cada cliente.

2. Preguntar a cada cliente existente y potencial ¿Quién más se podría beneficiar con nuestros servicios?

3. Instituir un sistema formal de recomendaciones.

4. Reunir activamente testimonios y usarlos.

5. Crear un grupo asesor de clientes.

6. Identificar y mantenerse en contacto con los líderes de opinión.



¡Hasta pronto!











 

Showrooming y webrooming. Los nuevos hábitos de compra.

La era digital modifico la forma como los consumidores se comunican y la forma como realizan sus transacciones y compras. Por supuesto, esto ya hace parte de los procesos de compra de cualquier producto o servicio. ¿Acaso ustedes no lo han hecho? Van al centro comercial, visitan una tienda, ven un producto que les llame la atención, toman fotos, revisan opciones, comparan precios y, al final, regresan a su casa y por internet compran  ese articulo que vieron en la tienda física y que se adapta de acuerdo a sus intereses.  Esto es lo que se denomina Showrooming. El desarrollo de la tecnología  y el cambio de hábitos de los consumidores supone una oportunidad de negocio para las empresas del mundo digital y un amenaza para las tiendas físicas sin presencia online. El showroomer es generalmente un consumidor joven con un poder adquisitivo medio alto y usuario de la tecnología, además de ser personas muy activas en redes sociales. Principalmente  Los Millennials imponen así su nueva forma de comprar. Tras mirar, analizar y comparar el articulo de su interés en distintos sitios webs  Un 33 % de estos consumidores compra los productos que ha visto en la tienda física desde su dispositivo móvil y  no dudan en reseñar donde lo han adquirido en su blog twitter o Facebook.

 

FASES DEL SHOWROOMING

 

Antes: en la primera fase, el consumidor realiza una investigación  simple sobre el producto  en internet o solo desea comprar porque vio algún comercial en algún medio tradicional, y por eso se dirige a la tienda física.

 

Durante: mientras esta en la tienda, el usuario vive una experiencia que le permite relacionarse con su posible nuevo producto. y aunque esta es importante, no es lo único, porque allí el cliente con ayuda de su dispositivo móvil, empieza a comparar precios con otras tiendas, toma fotos, lee comentarios sobre el producto y pide opiniones a familiares y amigos. Sin embargo no compra aún.

 

Después: al retirarse de la tienda física sin haber adquirido ningún articulo, el consumidor vuelve a internet, busca más información  sobre el producto que desea para asegurarse de la compra  que hará, entra a la tienda virtual  y desde la comodidad de su casa compra aquello sobre lo cual investigo tanto.

 

Investigo en la web, luego compro.

 

Pero no todas las compras están establecidas sobre la línea  de continuidad del showrooming, también sucede todo lo contrario. El webrooming consiste en investigar, por medio del Smartphone u ordenador y antes de ir a una tienda física  para realizar una compra, los clientes buscan los productos en línea antes de acudir a una tienda física para una evaluación final, y finalmente realizar la compra.

 

Pese a que estos hábitos continuarán cambiando y aumentarán cada vez más las compras en línea, gracias a los avances tecnológicos  y al incremento de la confianza de los consumidores, las tiendas físicas no darán un paso al costado. La tienda física ofrece algo que la diferencia de la tienda virtual; la experiencia. Cuando se visita la tienda física, se logra ver el producto, tocarlo, probarlo y así generar una conversación  con el asesor de la tienda que dé la seguridad  de realizar la compra. Si se quiere conseguir mayores expectativas conviértase en omni-canal. Se considera que las compañías que involucran procesos híbridos (tiendas físicas y virtuales) en sus estrategias comerciales  aumentarán de manera considerable las ventas. Los compradores están utilizando cada vez más sus smartphones en las tiendas, ¿porque no tomar ventaja de esto? ¿Por qué no solicitas un like o una opinión acerca de la experiencia de compra  en tu página web, o que se tomen una foto con tu producto o que compartan sus compras en twitter? todo esto se puede incentivar a través de concursos, promociones, cupones en la web para que se cambien después en la tienda física o campañas a través  de  redes sociales. Los consumidores van a continuar envolviéndose en temas de tecnología, así que es momento para que las empresas aprovechen y entiendan el hecho, de que para mantenerse en competencia, ser relevante y rentable, es muy importante  analizar continuamente  los hábitos de consumo de los clientes y  mantenerse al ritmo del mercado a través de estrategias tanto online como offline.

 

¡Hasta pronto!