La organización centrada en el cliente.

En mi opinión  es evidente que los clientes ansían  hacer negocios con empresas basadas  en las relaciones que los mimen y consientan, les gustan que les sonrían. Aprecian las notas de agradecimiento. Y los buenos asesores quieren trabajar para firmas que valoran las relaciones. Estas empresas son más exitosas que las demás  porque las ventas basadas  en la relaciones inevitablemente generan mayor productividad y altas utilidades. En una empresa basada en las relaciones, es mucho más divertido ir a trabajar  todos los días. Y a quien no le gusta trabajar para una empresa cuando la relación con el cliente empieza desde la buena relación y trato con el empleado. La organización centrada en el cliente significa que todos los miembros del equipo vendan con pasión y entusiasmo, con el fin de desarrollar relaciones leales a largo plazo con ellos. Esas son las claves; pasión y entusiasmo en toda la empresa y relaciones a largo plazo. Esta construcción de relaciones centradas en el cliente en todas las áreas de la organización  es lo que los gurús del marketing denominan marketing de relaciones. La pasión, en especial, es algo en lo que creo de corazón. Supongo que podría decirse que me apasiona la pasión. Conocer, escuchar y preocuparse por el cliente, acercarse tanto a éste y  que sea más importante que cualquier otra cosa es lo que enaltece a las grandes empresas por más pequeña que esta sea. Con el tiempo, en una cultura basada en el cliente se desarrolla una relación personal y profesional única  entre el negocio  y su mercado objetivo; es una lealtad que se debe construir con base en la confianza, una vez se entabla la relación  con ellos, éstos se convierten en amigos nuestros. No quiero decir  que todos los clientes son como un verdadero mejor amigo  dispuesto a confiar sus secretos más hondos  ni que los invitaríamos  a disfrutar unas vacaciones con nosotros. Eso sería un poco extraño (aunque algunos clientes sí terminan  siendo amigos así de cercanos). Por amigo me refiero  a alguien que confía en uno y disfruta su compañía. La diferencia es llegar a conocerlos mejor que a un cliente tradicional, y también ellos conocernos a nosotros mejor.

¿Por qué es tan importante esta cultura? Porque creo que en el último decenio el comercio en general ha experimentado  un cambio fundamental  en el pensamiento y comportamiento; hace algunos unos  años un cliente entraba a un establecimiento compraba algo y fin de la venta, hoy ya no sucede lo mismo tenemos que asesorarlo de la mejor manera y lograr que vuelva a realizar la compra.

DE REACTIVO A PROACTIVO. Aún  recuerdo que en los años setenta y comienzos de los ochenta, los asesores comerciales, vendedores aguardaban pasivamente  a que la gente entrara a la tienda o almacén. Uno esperaba y reaccionaba: ¿Le puedo ayudar? Y lo hacíamos. Pero eso ya no funciona. Ahora es preciso ser proactivo. No puedo aguardar sin hacer nada hasta que alguien entre por la puerta. Hay que emprender acciones que insten a los clientes a atravesar el umbral. En otras palabras hay que iniciar la venta no simplemente complementarla.

DE TRANSACCIONES A RELACIONES. Hace años todo se basaba en transacciones. La interacción  con el cliente comenzaba y terminaba con la transacción. Supongamos que el cliente llegaba a un almacén, compraba dos trajes, cuatro camisas blancas y un par de corbatas, una de rayas y otra  de color. No había quejas. Era una buena venta y el vendedor se ganaba una buena comisión. Final del asunto. Uno no tenía ni idea de qué pensaba  hacer esa persona con esos dos trajes y esas camisas, y no era que no le importara, sino que no se le ocurría preguntarle al cliente. Hoy en día no basta con hacer una venta. Tenemos que preguntarle al cliente para que piensa usar esos nuevos trajes y con eso poder determinar  qué tipo de vestido, de material, de color  y de modelo le quedará bien. Muchas veces sabemos mucho más que él  sobre el tipo de prendas que debe usar  para sentirse bien vestido en un escenario empresarial o social. Si viaja mucho el material debería ser resistente. Antes, es posible que se le hubiera vendido un traje de doscientos dólares que empacaba en un maletín y, cuando se lo iba a poner, estaba completamente arrugado. Ahora es preciso escuchar  para así enterarse  de cuáles son sus necesidades y eso implica desarrollar una relación personal con él.

Un asesor  puede vender un vestido azul oscuro. Hasta  puede vender una carretilla. Pero eso no es una relación. Así pues, en este nuevo siglo la venta ha cambiado de transacciones a relaciones. Se ha desplazado  de una transacción de “¿Le puedo ayudar?” a una en  la que  se pregunta  “¿El traje es para uso en la oficina o para una ocasión especial?” usted está investigando una necesidad. La idea es conocer  a cada cliente como si fuese un amigo, es preciso conocerlos muy bien. Y no me refiero a las cosas obvias, sino a los detalles. No se puede permitir  que un cliente que ha hecho  compras cinco o seis veces en su tienda entre y usted no recuerde su nombre. Imagine más bien cómo se sentiría usted si llegara a un almacén y se le acercara el vendedor que lo atendió  la vez anterior  con una gran sonrisa  y diciéndole “¿Cómo está, Fernando? Me complace verlo de nuevo “. Mejor aún, imagine cómo se sentiría si enseguida preguntara: “¿Cómo esta Mónica, y cómo están los pequeños Juan y David?” Y aún mejor, que tal si luego dijera: “¿Cómo le ha ido con el traje azul de rayas que nos compró en noviembre? Hace poco nos llegó un traje muy elegante, gris claro, y tenemos uno de su tamaño. Talla 38”. Eso es lo que yo llamo conocer al cliente. ¿Cuántos  negocios se comportan así todos los días?

Tome cualquier producto y haga el ensayo. ¿Acaso no le gustaría ir a un restaurante y descubrir que allí  ya le conocen el gusto? Supongamos que usted es abstemio. Entra al local y no tiene que explicar por enésima vez que no bebe cada vez que le presentan la carta de vinos. Las personas que no beben detestan eso. Así pues,  el mesero le ofrece una Pepsi o una Sprite o un té helado sin siquiera preguntarle. O en el restaurante saben que le gustan las ensaladas de lechuga con rodajas de tomate y que el mesero preguntara: “¿Le gustaría la ensalada de lechuga con rodajas de tomate  como las que pidió  la vez pasada?” Quedaría muy impresionado. Y quedaría aún más impresionado  si me dijeran: “ Sé que la última vez que estuvo aquí se sentó en la mesa siete, pero creo que le gustaría  más sentarse aquí junto  a la ventana, en la mesa tres”.  Las organizaciones centradas en el cliente son más rentables. Por centradas en el cliente me refiero  a que el cliente es el centro del universo. Todo gira alrededor de él. En todas partes se dice que el cliente es importante, pero en la mayor parte de los negocios los hechos desmienten esta afirmación. El poder de una filosofía centrada en el cliente, se deriva de concentrar la organización completa y su enfoque en los clientes. Es imposible centrarse en el cliente a menos que todos  los integrantes de la organización sientan pasión y entusiasmo por hacer clientes satisfechos a clientes extremadamente satisfechos. La realidad es que ya no bastan los clientes satisfechos para tener un negocio próspero. Estos clientes no son verdaderamente leales y desertarán con el menor pretexto. Sólo los clientes extremadamente satisfechos son genuinamente leales.


ANTES Y AHORA

• De reactivo a proactivo.
• De transacciones a relaciones
• De clientes satisfechos a clientes muy satisfechos.
• De clientes muy satisfechos a clientes extremadamente satisfechos.
• De cumplir las expectativas a superar las expectativas.
• De  vender a generar relaciones y experiencias memorables.

   

Conozca a sus clientes y ellos regresarán una y otra vez.

 

¡Hasta pronto!