A lo largo de los años los
investigadores en servicio han sugerido que los consumidores juzgan la calidad de
los servicios con base en las percepciones del resultado técnico proporcionado,
el proceso por el que se entregó ese resultado y la calidad de los alrededores físicos
donde se entrega el servicio. Por
ejemplo, en el caso de un servicio requerido para abogados, un cliente juzgará
la calidad del resultado técnico,
o cómo se resolvió el caso, y también la calidad de la interacción, que incluiría
factores como la oportunidad del abogado para devolver las llamadas telefónicas, su empatía con el cliente, su cortesía
y habilidades de escucha. Del mismo modo
el cliente de un restaurante juzgará el
servicio según la percepción que tenga de la comida (calidad del resultado técnico)
y en cómo fue servida la comida y cómo interactuaron los empleados con él. (Calidad
de la interacción). El decorado, parqueadero, entrada y alrededores (calidad
del ambiente físico) tanto del despacho legal como del restaurante también
afectarán las percepciones del cliente de la calidad general del
servicio. Estas son algunas dimensiones para un servicio de alta calidad o lo
que realmente le debe importar al cliente en su interacción con el proveedor
del servicio.
CONFIABILIDAD. Es la
capacidad para ejecutar el servicio
prometido en forma segura y precisa. En un sentido más amplio, confiabilidad
significa que la compañía cumple sus promesas, promesas sobre entrega, suministro
del servicio, y solución de problemas. Los clientes desean hacer negocios con compañías que cumplen sus promesas, en
particular sus promesas sobre los resultados
y los atributos centrales del servicio. Una compañía que se comunica en forma
efectiva y se entrega en la dimensión de
confiabilidad es servientrega. El mensaje de confiabilidad de servientrega
“centro de soluciones” refleja el posicionamiento de servicio de la compañía.
Todas las empresas necesitan estar conscientes de las expectativas del cliente
respecto de la confiabilidad. Las empresas que no proveen el servicio central
que los clientes piensan que están comprando les fallarán a sus clientes en forma más directa.
SENSIBILIDAD. Estar
dispuesto a ayudar al cliente y a proporcionar un servicio ágil. Es la atención
y prontitud al tratar las solicitudes,
preguntas, quejas, reclamos y problemas del cliente. La sensibilidad se
comunica a los clientes por la cantidad de tiempo que tienen que esperar por la
asistencia, las respuestas a las solicitudes o la atención a los problemas. Para sobresalir en este punto una
empresa debe ver el proceso de entrega del servicio y el manejo de solicitudes desde
el punto de vista del cliente en lugar de desde el punto de vista de la
empresa. En un país como el nuestro donde el sistema de salud es complejo, El servicio
de asistencia médica de Adom Colombia ha construido
su reputación con un servicio rápido y sensible, sin salir de casa, sin
afiliación ni pago de mensualidades. Las percepciones de sensibilidad
disminuyen cuando los clientes deben esperar para comunicarse por teléfono, tienen que lidiar con un
sistema de salud altamente complejo o tienen problemas para pedir una cita
médica. Para distinguirse en verdad en sensibilidad las compañías necesitan
personas con actitud de servicio, al igual que personas de primera línea sensibles
en todas las posiciones de contacto.
SEGURIDAD:
inspirar credibilidad y confianza. La seguridad la defino como el conocimiento
y cortesía de los empleados y la capacidad de la empresa y sus empleados para
inspirar al cliente credibilidad y confianza. Es probable que esta dimensión
sea importante en particular para servicios que los clientes perciban como de
alto riesgo o para servicios de los cuales se sienten inseguros sobre su
capacidad para evaluar los resultados. Por
ejemplo servicios de banca, seguros,
médicos y servicios legales. El concepto del “banquero personal” del banco BBVA Capta esta idea: a los clientes
se les asigna un ejecutivo de cuenta que los llega a conocer en forma
individual y que coordina todos sus servicios bancarios de forma oportuna y
personalizada. En otras situaciones, la credibilidad y la confianza están encarnadas en la organización misma. Baxter
“salvando vidas alrededor del mundo” ilustra los esfuerzos por crear relaciones
confiables entre sus clientes hospitalarios y la compañía en conjunto a través
de sus ejecutivos de cuenta que conocen todo lo concerniente a los requerimientos
de insumos y dispositivos médicos para
ser entregados de manera eficiente y oportuna cada vez que el cliente lo
solicita.
EMPATIA:
tratar a los clientes como individuos. La empatía es la atención
individualizada cuidadosa que la empresa proporciona a sus clientes. La esencia
de la empatía es trasmitir, por medio de
un servicio personalizado o adaptado al gusto
del cliente, que los clientes sean únicos y especiales y que se entiendan sus
necesidades. En este punto los clientes necesitan sentirse comprendidos e
importantes para la empresa que les proporciona el servicio. El personal en
empresas de servicio pequeñas con frecuencia conoce a los clientes por su nombre,
y de esta forma crea relaciones que reflejan su conocimiento personal de los
requerimientos y preferencias del cliente. Aun cuando las compañías más grandes
tienen recursos superiores, las empresas pequeñas se perciben como más informadas sobre asuntos y necesidades específicos
de los clientes y son capaces de ofrecer servicios más personalizados.
TANGIBLES: Representar al servicio físicamente. Es la apariencia de las instalaciones
físicas, equipo, personal y materiales de comunicación. Proporcionan las representaciones
físicas o imágenes del servicio que los clientes, en particular los nuevos, usarán
para evaluar la calidad. Jungla Kumba es un restaurante que enfatiza tanto la sensibilidad como lo tangible, es un
lugar donde se puede evidenciar una ambientación de fauna y flora (selvática),
rodeada de árboles, sonidos que recrean
un ambiente de naturaleza salvaje con áreas cómodas para niños y adultos
que proporciona un servicio rápido y eficiente.
En contraste, las empresas que no ponen atención a la dimensión de lo tangible en la
estrategia de servicio pueden confundir e incluso destruir una estrategia por
lo demás buena.
Todas las dimensiones
descritas en el presente artículo son
importantes para el cliente, y las empresas deberían enfocarse en todas para
obtener los mejores resultados de percepción en la calidad del servicio. Como
proveedores se debe conocer esta priorización
para evitar invertir tiempo y recursos en dimensiones que quizá no sean
tan importantes para ellos y al mismo tiempo evitar el enfoque en una sola de
ellas y descuidar las demás.
¡Hasta pronto!
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