Para
adquirir algo de perspectiva me gustaría llevarlo a usted y a sus colegas a
través de una fantasía, a hacer un experimento mental. Es un tour rápido a través de tres universos muy distintos.
Universo 1. El universo de
nuestros abuelos.
Empecemos con las últimas décadas del siglo XIX hasta alrededor de 1920.Es un
mundo sin medios masivos de comunicación. La gente tiene poco contacto con
aquellos que no están cerca físicamente. Esperan ansiosamente las noticias de
los periódicos y conocidos. Leen vorazmente la publicidad de los periódicos y las revistas. Escuchan
acerca de nuevos productos principalmente de amigos y tenderos. Tomaba
días o semanas atravesar el país o visitar otro continente. Este era el mundo
de las personas que se morían por recibir información, cuyos contactos eran
limitados, cuya comunicación y capacidad de viaje eran limitadas y cuyas elecciones de productos eran
limitadas. El boca a boca era la manera principal en la que se daban a conocer
productos nuevos, pero se movía a paso de tortuga. Tomaba décadas a veces
siglos, para que un nuevo producto o manera nueva de hacer las cosas llegara a
participar plenamente en el mercado.
Universo 2. Una nueva era,
El universo de nuestros papás y de nuestra niñez. Ahora visitemos un universo
radicalmente distinto 1930-1999. Un universo transformado gracias a la
introducción de los medios de comunicación masivos. En poco tiempo la gente
paso de los periódicos locales semanales
a nacionales diarios; de imágenes
noticiosas en cinemas a cadenas radiales y de televisión en sus hogares,
de cartas y telegramas al uso masivo del
teléfono. Dado que estos medios han sido parte de casi todas nuestras vidas
desde que nacimos es difícil apreciar el cambio radical que significaron. Por
primera vez la comunicación llegaba a todos y era casi inmediata. Todo el
país y todo el mundo podían ver y oír el
mismo evento a través de cadenas nacionales. Como ver en vivo al primer hombre
en pisar la luna y lo sucedido inmediatamente después del asesinato del presidente de Estados Unidos John F Kennedy. La gente ahora podía
permanecer en contacto con sus amigos, familia y colegas por teléfono. Los
comerciales eran entretenidos y la gente los veía. Era enormemente eficaz, diseñar
marcas gigantes en muy poco tiempo inclusive en momentos de recesión. Casi
todas las categorías de productos
estaban llenas de docenas de marcas, variaciones y modelos porque los
productores podían comunicarles las diferencias entre productos a un gran
número de personas. Todos los productos encontraban su nicho. La velocidad de
la diseminación de la información rápidamente
se volvió abrumadora y los medios de comunicación proliferaron. La gente veía
un promedio de 3000 a 5000 mensajes
comerciales todos los días. El modelo básico de marketing era a través de la transmisión masiva del mercado: atraiga una audiencia
gigante hacia algo que quieran escuchar
o ver. Entonces una vez que estén enganchados, interrumpa groseramente el evento con sus mensajes y luego antes de
que se pongan demasiado furiosos, vuelva a la transmisión. Seth Godin lo llamo
el “modelo de interrupción” a
través de lo que los publicistas hacían
con comerciales y propagandas, la habilidad de captar la atención a través del
ruido.
Universo 3: Un universo
futuro. Ahora por favor
acompáñeme al universo futuro. Por favor tenga cuidado al abordar la máquina
del tiempo. Este universo es
tecnológicamente avanzado. Todo el mundo está
conectado con todos permanentemente a través de múltiples canales: Redes sociales;
Facebook: la favorita para
comunicarse con amigos, Instagram:
un lugar para lucirse a través de fotografías y sus efectos especiales, YouTube: un canal para encontrar música,
subir videos y encontrar los youtubers de moda que se vuelven incluso influenciadores, Snapchat; muy útil hoy en día para intercambiar fotografías y
videos. Y la primera app que ahora utilizamos para acostarnos y despertarnos: WhatsApp. Un mundo hiperconectado que
muy seguramente muchos de nosotros a veces no entenderíamos y donde la
publicidad tradicional tiene que reinventarse para comunicarse y conectarse con
un público cada vez más cambiante y exigente. Prácticamente todo lo que alguna vez
ha sido publicado, grabado en video o dicho está inmediatamente a la mano. Este universo
futuro es tan avanzado que los clientes no quieren que les
transmitan. Ellos quieren participar e interactuar activamente con las marcas y
si es posible aportar en la construcción de ellas. Un marketing interactivo “hacerse
amigo de otros” para compartir experiencias individualmente o en grandes grupos. Este universo futuro es tan
avanzado que los clientes se han
apropiado de las funciones educativas y
de persuasión del marketing. Pueden encontrar instantáneamente críticas y comparaciones de productos hechas por usuarios en cualquier parte del
mundo. Hasta el punto de poder
comunicarse directamente con esos
usuarios y hacerles preguntas acerca de la experiencia de marca y sus
productores. Estas personas pueden hacer comparaciones instantáneas de precios, aun cuando estén en almacenes de
descuentos, a través de sus aplicaciones en sus dispositivos móviles. Alrededor de un 20% de las parejas se han
conocido en un mundo paralelo llamado en
línea. Es un universo donde las compañías
deben dejar de acosar, de interrumpir y de invadir a los clientes y donde ellas
deben verlos como evangelistas de sus
marcas, gente con la que las compañías puedan hacer negocios durante años y
donde se afiancen las relaciones para recibir consejos, retroalimentación,
ideas para productos y críticas constructivas. Las marcas están obligadas a
salir de su comunicación tradicional a donde los nuevos consumidores pasan la
mayor parte de su tiempo: internet y redes sociales. El marketing de contenidos
será una de las mejores fórmulas para
seducir a esta nueva generación de consumidores llamados millennialls sobre todo si se apoya la
comunicación en redes sociales. ¡Qué paradoja! Ahora, el millennial se ha
adueñado de lo que antes era pertenencia
exclusiva de las marcas: la información.
Saben que hoy lo más importante para las marcas son ellos y, con el crecimiento
de la tecnología y de las redes sociales tienen en cuenta que su voz ahora
tiene mucho poder. Generar
contenido interesante y de calidad para
ellos va a hacer que valoren más las
marcas y se hagan seguidores por mucho
tiempo. Además de mensajes expresados con claridad y creatividad el marketing
de influencers será otra manera de
impactar, a través de la
utilización o complicidad de líderes de opinión en las estrategias de comunicación de las compañías. En este
universo futuro Los avances tecnológicos no cambiarán solo las formas de interactuar con
los clientes, sino los propios productos y procesos productivos. Las tecnologías dejaran las puertas abiertas
a que los problemas se puedan solucionar antes de que sucedan o a que "se
hagan actualizaciones como sucede hoy en día con los smartphones". Puede parecer
irreal, pero está sucediendo.
¡Hasta
pronto!
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