El entorno de los nuevos consumidores en la era digital.

Internet ha generado el nacimiento de nuevos medios y formas de comunicación entre las marcas y sus audiencias. Y estos nuevos medios también atienden a un nuevo tipo de consumidores, los Millennials, que crecieron con el cambio de siglo y la generación Z o Centennials que vinieron al mundo prácticamente con un dispositivo móvil bajo el brazo y porque han crecido en pleno furor de los Smartphone, de Internet y de las redes sociales. La importancia de estas generaciones se debe a que son generaciones compuestas en su totalidad   de nativos digitales, y esto tiene implicaciones relevantes en la forma de comunicarse y de hacer marketing con estas audiencias formada por nuevos consumidores. Hay que decir que son nuevos porque son jóvenes y porque muestran importantes diferencias en la manera de hacer las cosas, y eso ha de tenerse muy en cuenta en la forma en que las marcas se deben conectan con ellos. Los Millennials son, pues, la primera generación   compuesta en su mayoría de nativos digitales y su grado de conectividad a los medios electrónicos es superior a las generaciones precedentes. Sin embargo, esta no es su mayor diferenciación, ya que la generación X, nacidos entre (1966-1979) de inmigrantes digitales, también adopto de manera entusiasta Internet y se conecta a la red con una elevada frecuencia. Las diferencias más importantes   entre los Millennials y las anteriores generaciones (generación X, baby boomers) se dan  en sus valores y el comportamiento de uso de los medios digitales. Con relación a sus valores, el contexto en que esta generación ha crecido hace que sean consumidores más informados, globales, tolerantes, amantes de la inmediatez, más experimentales, preocupados por el medio ambiente, sociales e impacientes. Estas características determinan su forma de ver el mundo y sobre todo la forma como se relacionan con las marcas y que tipo de experiencias están dispuestos a vivir para motivarlos.

Y en cuanto a las diferencias en el comportamiento de uso de los medios digitales, los Millennials se muestran altamente inclinados por la comunicaciones móviles llegándose a afirmar que en el mundo real son antisociales pero que en el mundo digital son altamente sociales por estar conectados prácticamente 8 horas al día a sus dispositivos móviles, lo que genera comportamientos como el online shopping (acceso a la información desde el móvil para tomar decisiones de compra en el punto de venta) y el Showrooming (veo, toco y pruebo el producto en la tienda para luego comprarlo por internet). Estos nuevos consumidores viven en un entorno más abierto que el de las generaciones precedentes y algunas características de su entorno se describen a continuación.

Globalización de los mercados. Vivimos en un mundo cada vez más hiperconectado, plano, pues el desarrollo de las tecnologías de la información y las comunicaciones acerca a los países y facilita que los consumidores puedan conocer sus experiencias de marca desde cualquier parte del mundo  y que estos accedan con mayor facilidad a la información.

Crisis de entorno. La globalización de los mercados ha desencadenado que un periodo recesivo en un país afecte a otra nación o continente, por lo tanto son consumidores acostumbrados a estos acontecimientos y viven en un mundo donde la amenaza no está en un campo de batalla convencional, sino dentro de sus propias ciudades, ya sea a través de eventos terroristas o de la inseguridad personal, muy común hoy en día en algunos países de Europa y de América. Lo que los hace más cuidadosos con su información personal y más racional a la hora de tomar las decisiones de compra. No compran cualquier cosa.

Desarrollo tecnológico. Los avances de la tecnología de los últimos 20 años han permitido que el consumidor tenga acceso a más información para la toma de decisiones de compra. Por lo tanto la información está en tiempo real en cualquier lugar y momento, e involucra a los oferentes y a las propias comunidades de consumidores. Los nuevos consumidores están mucho más informados. En un mundo globalizado para los que estamos en mercadeo conocer las condiciones del entorno del nuevo consumidor es clave para comprender su comportamiento. A este fenómeno global hay que agregarle las condiciones de incertidumbre  propias del entorno de cada mercado.

Los compradores buscan conveniencia. Al hablar de conveniencia me refiero a diversos factores, entre los cuales cabe mencionar: cercanía a los puntos de venta, comodidad para realizar las compras, y productos adquiridos para una vida más fácil. Ellos desean realizar sus compras de alimentos y productos básicos en puntos de venta céntricos y con horarios amplios. Y dentro del punto de venta, desean conseguir fácilmente los productos que necesitan y listos para consumir. Además desean aprovechar ese viaje al punto de venta para llevar a cabo tareas como sacar dinero del banco, pagar un servicio o incluso tomar un café.

¿Por qué los compradores valoran la conveniencia? La valoran porque disponen de poco tiempo debido a su horario de trabajo, las horas que pasan en sus vehículos particulares o en transporte público desplazándose hacia su trabajo o sitios de estudio. La conveniencia también tiene que ver con la facilidad de ingreso a las plataformas digitales. Los consumidores desean también que los puntos de venta o las empresas ofrezcan múltiples experiencias de compra en línea para adquirir productos a través de internet y poder interactuar a través de sus teléfonos móviles. Esta conveniencia ha generado el surgimiento de la economía de la colaboración donde los consumidores colaboran con sus similares para obtener beneficios. Consulta de experiencias de otros consumidores para facilitar más el proceso de decisión de compra.

Los compradores valoran las experiencias. Ellos valoran el contenido, la publicidad y que las marcas se dirijan a ellos de forma personalizada. Y una manera creciente a participar en la creación de las marcas es a través de la cocreación. Hace tiempo los consumidores dejaron de comprar productos para comprar experiencias. El marketing de contenidos se ha ganado un espacio muy importante para captar la atención de los consumidores a través de contenidos interesantes para vivir momentos emotivos y llenos de creatividad para vivir momentos especiales con las marcas.

¿Por qué los compradores valoran las experiencias con las marcas?  En un mundo lleno de categorías, subcategorías de productos indiferenciados convertidos en commodities, muchas marcas, buscando una diferenciación en el mercado, han ofrecido experiencias y las han convertido como una estrategia en muchos segmentos de negocio. Soluciones convenientes crean experiencias memorables. Las empresas que generen experiencias que complementen sus productos y que además sean capaces de ofrecer soluciones convenientes podrán tener una ventaja en el mercado proveniente de la satisfacción de las expectativas de los compradores y de una diferenciación.

Cuatro enfoques para crear experiencias convenientes y relevantes para los compradores.

La mayor preocupación para las marcas actualmente es sin duda no poder conectar con las expectativas de sus consumidores y compradores al no proporcionar una oferta de productos y servicios que satisfaga beneficios de tipo funcional, así como sociales y emocionales. Las oportunidades son muchas. Se trata de analizar  primero que tipo de experiencias  está en condiciones de propiciar la marca para luego identificar qué mecanismos tradicionales de marketing puede apoyar esta tarea  por ejemplo acciones de BTL o acciones de marketing no masivas, como los eventos o promociones. A continuación describo cuatro factores importantes para crear experiencias relevantes y convenientes para los clientes.

Enfoque en el servicio.  Capacitar a los colaboradores para brindar soluciones a los compradores. Ejemplo Next U, una plataforma de aprendizaje online se apoya en sus colaboradores para responder a las preguntas y dudas de sus estudiantes de manera online y offline en tiempo real. De esta forma esta empresa presta un servicio a sus estudiantes creando experiencias al permitir que sus necesidades sean atendidas.

Enfoque en los productos y servicios/uso. Capacitar a los colaboradores para que comuniquen de manera efectiva el uso de los productos y sus beneficios. Quién no conoce las tiendas Apple con sus demostraciones y pruebas de producto. Apoyando a los compradores en el uso del producto lo que genera una experiencia que incrementa la lealtad de marca.

Enfoque en ocasiones especiales. Apoyarse en fechas particulares para realizar activaciones que motiven a los compradores. Si bien las fechas tradicionales como el día de la madre, el día de san Valentín o el día del amor y la amistad son eventos tradicionales, se recomienda ser creativo   a la hora de identificar  otras fechas importantes para los consumidores. Fechas que se relacionen directamente con la categoría de productos que ofrezca la compañía. Ejemplo el día del estudiante, el día del operario, etc.

Enfoque en la tecnología. Ofrecer experiencias en diferentes canales de compra y aplicaciones que faciliten el proceso. Así el cliente puede interactuar con la empresa en canales físicos y virtuales. Es muy importante que el consumidor elija el canal de su preferencia que le permita tener una experiencia favorable. Ejemplo la estrategia multicanal de la multinacional Falabella que le aporta credibilidad y una experiencia multicanal de valor que la distingue en el mercado.

Estudiar los cambios en el comportamiento del consumidor e incluso visualizar al consumidor del futuro son prácticas que permiten que las empresas se preparen mejor para solucionar sus necesidades y para competir con éxito en el mercado mediante una oferta diferenciada. La mejor manera de conocer este comportamiento del consumidor es con la investigación de mercados tradicional y la aplicación novedosa de sus hallazgos. No hay que olvidar que los Millenials y la generación Z desean que las marcas los reten y están más abiertos a novedosas formas de interacción con las mismas. Por lo tanto crear experiencias relevantes y convenientes para ellos puede apoyar la diferenciación de marca y crear más clientes leales.

 

¡Hasta pronto!

 

Diez razones para usar Internet en la empresa

En los últimos años la tecnología ha incrementado su participación notablemente por parte de las empresas. Y por lo tanto no se puede dejar de lado si se quiere ser visible en un mercado cada vez más global. Cerca de 4.000 millones de personas están hoy en Internet. Aunque es posible que las personas encuentren información de la empresa de muchas maneras, es un error estratégico no estar cerca de esa población conectada. El uso de Internet y de aplicaciones móviles va en aumento y no necesariamente se tiene que montar una página de comercio electrónico, pero hoy es una obligación tener un sitio Web y estar presente en redes sociales. ¿No les ha pasado que cuando usted escucha el nombre de una empresa o de su marca entran directamente a Google a buscarla? No encontrar información sobre esa compañía o de su línea de productos o servicios podría no tener credibilidad para un cliente potencial y se corre el riesgo de no convertir a ese posible consumidor en un comprador. ¿Está su negocio aprovechando las ventajas que le puede ofrecer Internet?  A continuación les presento diez razones de porque es importante llevar su negocio al mundo digital y a las redes sociales.

Razón Relacionada con el conocimiento de marca. Esta razón se deriva debido a la importancia de dar a conocer la marca o servicio a través de una presencia Web de la compañía y de iniciativas publicitarias que exploten los medios digitales. Con el incremento en el uso que han alcanzado los medios electrónicos y el acceso a internet desde los Smartphone, es en definitiva muy importante que las empresas posean un presencia digital propia, como una Web site responsive (que se pueda acceder desde cualquier dispositivo), y a su vez evaluar si una aplicación móvil (app) es necesaria para su negocio. Aparte de contar con un sitio Web (y de hacer los esfuerzos necesarios para que se posicione en los motores de búsqueda), la organización debe tener en cuenta la amplia oferta existente de espacios publicitarios: anuncios como banners rascacielos que agreguen contenido relevante, etc.)  en sitios en los que haya un gran tráfico de personas, los anuncios de texto asociados a los resultados de las búsquedas y, últimamente  las nuevas formas de anunciarse, como la publicidad nativa y los anuncios publicados en redes sociales que tiene que ver con contenido de interés para los seguidores más que como información comercial.

Razón relacionada con la geolocalización y el apoyo a los consumidores durante el viaje. Internet facilita que los clientes ubiquen   la empresa o una de sus sucursales. Así se hace importante que la compañía esté georreferenciada en los principales servicios, tales como Google Maps, Waze, etc. De igual manera, los consumidores en su viaje requieren información de la empresa y de sus productos para tomar decisiones de compra. Esto implica que la empresa esté presente en la red (sitio Web, medios sociales) y suministre la información necesaria (beneficios de usar el producto, casos de éxito, etc.).

Razón relacionada con la investigación de mercados. Internet no solo ha impactado la forma de comunicación y de hacer negocios, por mencionar solo algunos, el Big Data pasa a ser hoy una pieza clave para las compañías, porque las personas hoy generan tanta información en la Web segundo a segundo para que las empresas empiecen a investigar y tomar decisiones en tiempo real, pero fundamentalmente para poder predecir la demanda. Lo cual hace que cualquier investigación y análisis del consumidor sea hoy mucho más fácil de realizar que hace diez años. El desarrollo de los medios sociales ha permitido que los investigadores se apoyen en la red para obtener información cualitativa de gran valor para conocer las tendencias y comportamientos de los usuarios a través de métricas que permiten seguir perfiles específicos en plataformas sociales que se convierten en temas de interés para la toma de decisiones de la empresa.

Razón relacionada con el servicio al cliente. Internet se ha convertido en un canal muy importante para muchos negocios para escuchar y atender de inmediato las dudas y preguntas de sus clientes. Un ejemplo claro es la banca comercial donde sus clientes utilizan sus servicios a conveniencia, ya sea para consultar saldos, imprimir estados de cuenta, hacer transferencias, etc. Así se demuestra que la banca en línea permite que los clientes estén más satisfechos con el servicio que aquellos que recurren a los medios tradicionales yendo a las oficinas o utilizando los centros de atención telefónica. Cada vez más, internet se convierte en el lugar donde acuden los clientes cuando tienen un problema o duda. De esta manera su empresa debe estar en los medios digitales para cuando los clientes la necesiten. Es importante señalar que el desarrollo de la Web 2.0 permitió que las opiniones de los clientes fueran incorporadas en el proceso de decisión de compra y la formación de una opinión sobre una empresa o producto. Este punto es de gran importancia en aquellos negocios donde las recomendaciones son fundamentales en las decisiones y pueden darse en comunidades que se generan al margen de las empresas o en los propios sitios de internet de las empresas proveedoras.

Razón relacionada con la realización de transacciones. Internet permite  no solo la posibilidad de vender un producto  sino también apoyar la gestión de ventas, aun cuando la misma no realice la transacción de manera electrónica. El e-commerce ofrece múltiples ventajas, tanto para el oferente como para el que adquiere un bien o servicio. Para una empresa, sea grande o pequeña y que quiere aprovechar este medio, la posibilidad de tener una tienda abierta las veinticuatro horas del día los siete días de la semana es sin duda uno  de sus principales atractivos. Un mercado sin fronteras que le ha permitido a muchas empresas llegar a clientes a diversos lugares donde nunca se ha realizado algún esfuerzo de marketing a pesar de las restricciones que aún existen al comercio internacional relacionadas principalmente con trabas administrativas e impuestos.

Razón relacionada con el estudio de los competidores. Así como el desarrollo de los medios digitales ha facilitado el acceso a la información del consumidor, los medios digitales permiten también el acceso a la información de la competencia. Ahora es muy fácil encontrar información en internet que antes requería asistir a los puntos de venta o incluso una visita más compleja como cliente incognito. Las compañías están publicando información como nunca y de esa forma ayudan a conocer aspectos relevantes como: productos o servicios que ofrecen, el diseño de su arquitectura Web, seguidores que posee, los tipos de contenido que publican lo cual muchas veces revela la estrategia de marketing en medios sociales ayudando también a conocer el tipo de participación de sus audiencias.

Razón relacionada con las comunicaciones. En un comienzo era sencillo dividir la comunicación por internet en dos grupos: medios asincrónicos (correo electrónico. Email, foros. Blogs) y medios sincrónicos, representados en un comienzo por las salas de chat, las video conferencias y luego por la mensajería instantánea. Hoy se han solapado muchos de estos medios y es así como redes sociales tradicionales como Facebook poseen su aplicación de mensajería instantánea y nuevos medios sociales como Instagram y snapchat permiten una comunicación a través de fotos y videos al instante. De esta forma, se hace referencia a las posibilidades que abren los medios digitales como canal de comunicación con los clientes. Muchas empresas ofrecen puntos de contacto en redes sociales e incluso a través de WhatsApp. Es importante resaltar que los jóvenes usan más estos medios y en la medida  que generaciones como los  Millennials y la generación Z se conviertan en grupos más grandes de clientes, es importante comunicarse con ellos a su modo; es decir, utilizando sus medios de comunicación preferidos.

Razón relacionada con la generación de ahorros. Internet permite disminuir los costos frente a operaciones tradicionales hechas en el mundo offline. Estos costos pueden ser más bajos al reducir la mano de obra (que ahora puede pasar a otras áreas) y los costos de la planta física, y al contar con un incremento de horas de operación (ya que internet trabaja veinticuatro horas al día, los 365 días del año). No cabe duda que las ventajas relacionadas con comunicaciones, transacciones y servicios descritas anteriormente, son generadoras de ahorros en muchos casos por lo que internet abre grandes posibilidades en el uso más eficiente de los recursos.

Razón relacionada con la innovación. Internet es una excelente plataforma para la colaboración en masa términos como el crowdfounding (Financiación colaborativa) y crowdsourcing (opinión a una comunidad frente a una tarea específica) son términos muy utilizados en la red abriendo la posibilidad de que muchos usuarios creen valor a través de la colaboración abierta entre ellos. De esta forma La innovación abierta permite que una empresa, en sus mercados, dé una recompensa a quien le ofrezca la mejor manera de resolver un problema o reto de negocios. Por su parte, los prosumidores se constituyen en una nueva generación de consumidores. Opinan, generan contenido y participan de la innovación a través de los sitios que habilitan las empresas para tales fines o a través de comunidades. Una gran oportunidad que ofrece la tecnología para saber que piensan sus clientes acerca de sus productos y servicios convirtiéndose en una oportunidad para mejorar y adaptarse al mercado.

Razón relacionada con el reclutamiento de personal. Las organizaciones a través de su sitio Web ofrecen la posibilidad de contacto para que los aspirantes conozcan las oportunidades de carrera dentro de la empresa o apliquen para algún ascenso o una mejor posición. LinkedIn es una red social especializada donde muchas de sus funcionalidades están orientadas a la promoción profesional y a la búsqueda de talentos. De igual manera redes sociales como Facebook y Twitter son utilizadas por las empresas en los procesos de captación de recurso humano, ya sea a través de la divulgación de ofertas de empleo o de interacción con potenciales candidatos.

Como pueden ver Internet ofrece una visión y unas alternativas de crecimiento muy grandes para las empresas. Ningún negocio por pequeño que sea en mercados hipercompetidos e hipercomunicados se puede dar el lujo de quedarse afuera de las posibilidades que ofrece la red. 

 

¡Hasta pronto!

 

  

Las redes sociales y el servicio al cliente.

En las últimas décadas  hemos visto grandes cambios a nivel  social, económico y tecnológico que han modificado la manera de optimizar y de hacer más rentables los negocios. A lo largo de los últimos cincuenta años hemos pasado de una economía de producción a una economía de servicios, de la información, de atención y el conocimiento. Las organizaciones tienen hoy un nuevo escenario en el que actuar “los medios sociales” y un nuevo perfil de consumidor al que atender. A  este nuevo consumidor se reconoce como los de la generación multitask por aquello de hacer uso extensivo e intensivo de las comunicaciones y por chatear, leer el correo y ver un video en You Tube al mismo tiempo. El nuevo perfil del consumidor es entonces un cliente social, que espera actuar de una manera multicanal con las empresas que lo proveen  de productos y servicios y cuya relación con ellas empieza antes de la toma de decisión y continúa en el tiempo más allá del momento de la compra. Este nuevo consumidor tiene un perfil mucho más activo, ahora es protagonista absoluto, decide  qué quiere, cómo lo quiere y cuando lo quiere. El consumidor de hoy  influye en el resto, se informa, da su opinión, escucha, pero también recomienda, incluso genera contenidos y los viraliza a través de la red. Hoy se crean comunidades virtuales que interactúan en la red  a través de los medios sociales de forma activa o pasiva para comunicarse entre sí con un objetivo. Los que vivimos el marketing digital sabemos que la comunicación tiene que cambiar y las empresas tienen que trabajar  para desarrollar e integrar las herramientas que nos facilitan los medios sociales para crear nuevas experiencias y para establecer  una mejor comunicación  y conversaciones exitosas con los clientes. Los teléfonos móviles permiten incluso trabajar en cualquier momento y lugar, armados con nuestro Smartphone todos podemos ser corresponsales individuales de algún suceso del que estemos siendo testigos consiguiendo que nuestro mensaje llegue al instante a millones de personas en cualquier parte del mundo. De igual manera con una simple llamada es posible solucionar cualquier problema ya que la video conferencia proporcionará dicha conversación en tiempo real. Tenemos un prosumidor con otra cara y nuevos escenarios, y ante este panorama es inevitable que nos preguntemos cómo adaptar nuestros centros de atención al cliente a esta situación.

 

 

 

La búsqueda para la adquisición de algún producto o servicio ha cambiado  por ejemplo, cuando estamos planeando comprar algún artículo para el hogar. ¿Quién no ha tecleado en Google  el nombre de ese artículo y, después de visitar la página oficial de la empresa que lo produce y distribuye  lo siguiente que ha hecho ha sido buscar  y leer opiniones de clientes que ya han lo han comprado y  utilizado? Nos interesa conocer la opinión y la experiencia de gente con la que nos sentimos identificados, y sus opiniones adquieren  un valor muy importante a la hora de sugerirnos y ayudarnos a tomar una decisión de compra. Esta forma de proceder, que ya se ha convertido en algo casi instintivo para la mayoría de las personas, cambia por completo el esquema de comunicación unidireccional al que estaban acostumbradas las empresas. El tradicional mensaje corporativo que las empresas nos hacían llegar a través de la televisión, la prensa, radio, ya no tiene interés para los consumidores. Con la democratización de las redes sociales las empresas se han visto obligadas a modificar la forma de comunicarse con sus públicos objetivos. La comunicación ha pasado de ser unidireccional a bidireccional, de ser estática a ser dinámica y fluida y continua. Por lo tanto la experiencia del cliente tiene ya mucho más valor que las inversiones tradicionales  en publicidad.

Muchas empresas ven los medios sociales como una amenaza, cuando en realidad  los deberían contemplar como una gran oportunidad. La desconfianza incluso la duda para entrar en el mundo social se produce especialmente por desconocimiento de muchos directivos y por la velocidad con la que los clientes están adoptando su uso. Todo ello hace que muchas empresas, poco agiles y flexibles tengan dificultades para seguir este ritmo. Zappos es una de las mayores tiendas de zapatos online. Esta empresa tiene un particular y efectiva cultura empresarial basada en la felicidad de sus empleados, clientes y proveedores. Su presupuesto se basa en invertir teóricamente en lo que se debería destinar a campañas de marketing y publicidad a mejorar la experiencia del cliente. Zappos busca que sus clientes sean sus propios vendedores. “vivimos en un mundo hiperconectado, donde la información viaja  a través de blogs, redes sociales etc. En este sentido, las experiencias que viven los clientes se producen a gran velocidad (tanto las buenas como las malas), y este tipo de testimonios suelen tener más fuerza que cualquier otra campaña de marketing que podamos llevar a cabo” afirma su CEO Tony Hsieh. Existen muchos ejemplos de atención al cliente excepcional en Zappos, pero el más sonado fue el caso de una chica que le compró unas zapatillas a su madre enferma. La talla de las zapatillas no le quedó bien en el momento, por lo que la chica comunico a Zappos que quería devolverlas. La madre de la chica murió, y ella no pudo devolver las zapatillas dentro del plazo que estipulaban las condiciones de compra. ¿Imaginan lo que hizo Zappos? Envió a un servicio de mensajería urgente a recoger las zapatillas y entregó unas flores para la chica. ¿El resultado? Esta chica escribió un artículo sobre la historia en su blog, lo que hizo que se propagara  por la red a través de otros blogs. El costo de las flores y del envió no se supo cual fue, pero la rentabilidad que obtuvo Zappos en cuanto a fortalecimiento de  marca, fidelización y captación de clientes fue muy alta.

Con la llegada de las redes sociales  las empresas deben comprender la necesidad de adentrarse en el mundo digital  pero muchas siguen sin evolucionar. Si no evolucionan muy seguramente  acabaran desapareciendo. Lo que no está  en los medios no existe, y en social media, si no estás desapareces. Las personas  consultan información cada día en internet, buscan su empresa en Facebook, en twitter, ellos están, y probablemente su competencia también. Nunca de motivos para que no lo encuentren, conéctese e interactúe con su público, cree un espacio de contacto en el que puedan formularle preguntas, consultar inquietudes y en el que les pueda responder y ofrecer lo mejor de su compañía. La transformación y evolución   de los centros de servicio y atención al cliente  se irá añadiendo   a las redes sociales en sus procesos, a medida que los clientes y usuarios vayan haciendo un mayor uso de las mismas. Gracias a la tecnología, un social center permite conocer la información sobre clientes muy relevante para la toma de decisiones, como cuantas veces ha visitado nuestra página Web, cuales productos son de su interés, que otras páginas de la competencia visita, en qué comunidades participa, qué capacidad de influencia tiene sobre las mismas etc.  Los métodos de trabajo del gestor social tampoco serán los mismos. Los contact center son para muchas empresas “un mal necesario”, centro de costos que atienden reclamos, gestiona inconvenientes, quejas; pero un social center es un centro donde se recoge conocimiento y se aporta valor real a los clientes y a la empresa.    

Muy seguramente nos enfrentamos a  dos tipos de empresas, aquellas que han nacido en el mundo online y su servicio al cliente nace y evoluciona naturalmente desde ese entorno, y aquellas más tradicionales que irán adoptando  la atención en el mundo social o digital de una manera complementaria a la tradicional que ya ofrecen. Tampoco  habrá dos organizaciones  que desempeñen  el cambio  que el cliente  social demanda  de la misma manera, pero que todas lo harán es seguro. Los  cambios que se  vienen son imparables.

¡Hasta pronto!  

Agente 2.0. El Community Manager como gestor de comunidades.

La creciente complejidad y número de las redes sociales  en internet ha traído consigo la aparición  de numerosas profesiones antes inexistentes y que actualmente se encuentran entre los perfiles más demandados. El denominado Community Manager es el encargado de representar la voz de la empresa en las conversaciones que se desarrollan en social media. Es el responsable de escuchar, responder y dinamizar las conversaciones que se producen en los medios sociales en torno a una marca y a sus comunidades virtuales. También está a cargo de difundir los valores de su organización ante el mundo a través de internet y a la vez escuchar y representar los intereses de los seguidores de la marca en la compañía.

La exposición  pública de las conversaciones y la gran difusión de los medios sociales requieren una serie de cuidados extra. Cuando una persona o cliente de nuestra  empresa habla de sus experiencias negativas con nuestra marca en internet entonces nos debemos enfrentar a un problema de gran trascendencia si este obtiene una gran repercusión en la red. Tal vez hemos conocido miles de situaciones o de casos de problemas  mal resueltos con  respuestas inadecuadas de Community Managers o por una mala gestión  de la atención al cliente. Una de las experiencias más sonadas, y a modo de canción, fue la del cantante Dave Carrol y su guitarra perdida por United Airlines….Si nunca ha oído hablar de este caso, debe ser de los pocos que no lo han hecho, ya que millones  de personas hicieron eco de la noticia a través de las redes sociales. Carrol se puso en contacto con el departamento de atención al cliente  de United Airlines para reclamar la pérdida de su guitarra durante un vuelo con la compañía, al no obtener respuesta a su reclamo organizo una auténtica revolución en la red colgando en YouTube una canción sobre su caso.

 

En las redes sociales hay clientes, de todo tipo y las redes sociales se han hecho para eso, para dar opiniones escucharlas  y más aún si se trata de quejas o reclamos. Y hay que dar respuesta a todos. En esta época el boca oreja ha dejado de ser privado, los consumidores opinan, reclaman, preguntan, se hacen fans de una marca  o hablan de sus malas experiencias sin ningún pudor. Las empresas deben dejar el ego de hablar únicamente de las bondades que ofrecen. Ante preguntas, quejas  o comentarios, el Community Manager deberá ofrecer siempre una respuesta honesta, útil y acorde con los valores de la organización.

 

Funciones de un Community Manager.

Interés genuino por las personas y vocación de servicio: Ante todo la función del Community Manager  implica habilidades  típicas  de las relaciones públicas. Entre otras, la capacidad para comunicarse eficazmente y con claridad, tratar con tacto temas delicados, saber gestionar reclamos  y comentarios negativos, pero defendiendo al mismo tiempo los intereses de la empresa.

Conocimiento profundo de la empresa: Debe estar familiarizado con los productos, marcas y políticas de la empresa, así como mantener excelentes relaciones internas entre las distintas áreas que puedan ayudarle a resolver las dudas planteadas por los usuarios.

Sintonizar con el estilo de comunicación propio de la empresa: Debe estar  En línea con el  posicionamiento corporativo, la  imagen de marca y el perfil de su púbico objetivo. Debe ser capaz de comunicar y responder como si lo hiciera la dirección misma. Para ello, deberá disponer no solo de la información y formación  necesaria, sino también de la delegación de responsabilidades y el respaldo necesarios (empowerment).

Conocimiento de estrategias de marketing y comunicación: De forma que sea capaz de comprender y traducir los objetivos de negocio en estrategias de actuación en las redes sociales y alinear su participación con estos objetivos de negocio. Se recomienda que la persona cuente con buena dosis de inteligencia emocional para evitar que pueda responder de manera inadecuada ante un comentario negativo  o una reclamación. Es importante que no solo sepa gestionar bien las redes sociales de la empresa, también es importante hacerlo de forma eficiente y rentable.

Ser metódico: Es fácil confundir la gestión de los perfiles sociales corporativos con estar todo el día “enganchado” del Facebook o comprobando las actualizaciones de Twitter. Se debe ser riguroso a la hora de traducir la estrategia social media en acciones concretas, hacer seguimiento de los resultados y medir la evolución  de los indicadores clave de rendimiento.

Los centros de atención con el cliente deben evolucionar para ser capaces de detectar  e identificar las necesidades de los clientes y es ahí donde los agentes 2.0 juegan un papel importante, ya que representan a la empresa, defenderán  la imagen  de ésta ante el cliente final  e identificarán  sus necesidades con la posibilidad de descubrir  nuevas oportunidades de negocio. La comunicación en los medios sociales es rápida, pública y bidireccional, por lo tanto, el perfil del Community Manager tiene que ajustarse a esta forma de comunicar. Estos profesionales deben estar preparados para interactuar  y construir relaciones con los clientes a través de la red. Son ellos quienes deben forjar  las estrategias para que la comunicación  fluya desde dentro  de la compañía hacia fuera y viceversa.

El Community Manager será determinante en el diseño del servicio al cliente de nuestra empresa y operará como un auténtico relacionista público con capacidad para representar la identidad de la empresa e involucrarse con el público objetivo. Muchas empresas parecen no tener claro este planteamiento y piensan que con la contratación  de una persona que ejerza las funciones de Community Manager y con la creación de unos perfiles de empresa en las redes sociales su estrategia de social media ya está resuelta. Un buen plan de marketing y comunicación online se hace indispensable para poder llevar a cabo una estrategia en medios sociales. Habrá que definir muy bien los objetivos (fidelizar, Captar clientes, mejorar la imagen de marca o el servicio al cliente, difundir información corporativa, etc.) y diseñar las acciones. ¿En qué redes nos interesa participar: Twitter, Facebook. Instagram, LinkedIn, You Tube?, ¿qué recursos utilizaremos?, ¿Cómo mediremos los resultados y con qué herramientas? Parece complicado  que una sola persona ejerciendo de Community Manager  pueda llevar a cabo  todas estas tareas. Nuestros mensajes serán más efectivos si creamos una comunicación adecuada para cada público, y nuestra estrategia tendrá éxito si somos capaces  de hablar, resolver y responder con autonomía y rapidez las consultas de nuestros clientes. Para lograrlo necesitaremos contar  con un verdadero equipo de profesionales compuesto por expertos en social media, analistas, Community  Managers y un back office que preste el soporte necesario para llevar a cabo cada una de las acciones  para así construir relaciones de confianza entre la empresa y su público objetivo.

¡Hasta pronto!

 

Las redes sociales y la empresa en la nueva era del marketing.

Los usuarios de Internet en cualquier parte del mundo utilizan las redes sociales sobre todo  para mantener relaciones personales de amistad, para intercambiar experiencias e información sobre sus hobbies, para cultivar sus relaciones profesionales, así como para buscar pareja. Todo ello conforma un escenario de oportunidades para aquellas empresas que sepan gestionar adecuadamente su comunicación en los distintos sitios denominados Social media, pues no participar para evitar la posibilidad de recibir una repuesta negativa no es una opción: Los usuarios se  alfabetizan digitalmente día a día y  van a opinar sobre nosotros y nuestras empresas, marcas, productos o servicios mantengamos presencia o no  en las redes sociales. Desarrollar una estrategia en las distintas redes sociales debe responder a una estrategia debidamente anticipada y planificada para fomentar la creación  de una comunidad entusiasta e involucrada que nos ayude a amplificar cualquier acción promocional en tiempo real  y viralizar la experiencia del cliente más allá de nuestras fronteras. El crecimiento de las rede sociales se enmarca en el fenómeno de la Web 2.0. Un nuevo paradigma en el que el principal enfoque de Internet ya no son las empresas y sus productos, sino el usuario que participa activamente y que, además de consumidor, se convierte  simultáneamente en productor de contenido de ahí que se le denomine prosumidor. Internet se convierte así en un entorno colaborativo en el que las opiniones de los usuarios, sus comentarios, sus valoraciones de productos cobran mayor poder de influencia sobre las decisiones de compra que los tradicionales argumentos comerciales de las empresas.

Concepto de Social Media. Según Wikipedia, nos referimos a social media al conjunto de tecnologías Web y móviles empleadas para convertir la comunicación en un dialogo interactivo construidas sobre la base de la Web 2.0 y que permiten la creación y el intercambio de contenido generado por los usuarios. Por lo tanto la estrategia de participación de las empresas en redes sociales va un paso más allá  en el sentido  de que uno de sus objetivos debe ser la generación  de comunidades de usuarios que interactúan e intercambian información  en torno a un tema o un interés común que se debe alinear con sus objetivos de negocio. Las redes sociales son, pues, comunidades de usuarios que se crean sobre el soporte funcional que prestan los sitios social media. Estas redes están compuestas por personas que se registran en dichos sitios con el objetivo de compartir e intercambiar información personal o profesional.

Las personas se están volcando hacia las redes sociales y la Web buscando compartir, interactuar, recomendar, jugar y opinar ha desencadenado una hiperevolución del entorno. Es decir pasamos de entornos bastantes estáticos; décadas de los ochenta, noventa a entornos actuales  donde las personas se comunican con grupos o comunidades de forma ágil y donde la información está disponible desde múltiples dispositivos y de forma ubicua.

Definición del target. Definir el tipo de público  al que nos vamos a dirigir es el primer paso en el diseño de nuestra estrategia de promoción en redes sociales. Algunas redes sociales permiten realizar segmentaciones sociodemográficas muy precisas gracias a los múltiples datos aportados por los usuarios en su formulario de registro: sexo, edad, ocupación, formación, estado civil, lugar de residencia, aficiones, etc. Esta segmentación  es de enorme utilidad a la hora  de planificar  campañas de publicidad en los mismos. La definición de los tipos de público a los que nos queremos dirigir a través de segmentaciones sociodemográficas como edad, sexo, formación, localización, aficiones, si nos dirigimos a un cliente potencial en negocios B2B o al consumidor final. Son criterios que debemos considerar, pues condicionan la selección de la red social o combinación de redes sociales en la que nuestra empresa debería participar como los objetivos de comunicación que nos debemos marcar y que guiaran nuestra estrategia de participación.

Objetivos de comunicación. Una vez definidos los distintos perfiles de clientes potenciales a los que nos vamos a dirigir, debemos preguntarnos:
 

¿Cuáles son las redes sociales que visita este tipo de público objetivo?

¿Qué tipo de información o contenidos podría ser de su interés?

 ¿Qué puedo aportar a este público objetivo en esas redes sociales?

 ¿Cómo les podemos ayudar a utilizar mejor nuestros productos o servicios?

 ¿Podemos prestarles soporte y atención al cliente a través de esas redes sociales?

  ¿Quiénes son los líderes de opinión en estas redes sociales para los temas relacionados con nuestra empresa, marca o servicios?

Una vez establecidos los objetivos, debemos cuantificarlos para que realmente podamos  medir el éxito  de nuestra estrategia. Si iniciamos ahora nuestra actividad, las metas a conseguir podrían ser del tipo cuantitativas: “conseguir 2.000 seguidores en nuestro perfil de Twitter en un año” o “vamos a lograr 500 usuarios registrados en nuestra página de Facebook como respuesta a esta convocatoria de concurso”. También podemos marcarnos  objetivos cualitativos que se centren  más en la participación e involucración (engagement) de nuestra comunidad (tuits retuiteados, contenidos compartidos en Facebook o Twitter, comentarios o favoritos y reproducciones en You Tube, etc.)

 

Selección de redes sociales y estrategias de participación. Algunos ejemplos.

Target: Clientes de perfil profesional. Objetivo: soporte y atención al cliente. Para este objetivo, redes sociales como Twitter, Quora, LinkedIn pueden ser una buena elección, ya que son plataformas muy adaptadas a la formulación de preguntas y respuestas de una forma ágil.

Target: Futuras mamás. Objetivo. Lograr que se registren  para recibir una muestra de prueba  de nuestros productos para recién nacidos. Para este objetivo, Facebook sería una elección obvia, pues abre la posibilidad de convocar un concurso donde atraer la participación  y registro  de las usuarias con el incentivo de un premio atractivo.

Target: Clientes potenciales de un restaurante. Objetivo: atraerles mediante recomendaciones de otros contactos. Para este objetivo, redes sociales con funcionalidades de geolocalización como Foursquare y Twitter podrían ser adecuadas pues permiten compartir opiniones en tiempo real entre nuestros contactos de acuerdo a nuestra localización geográfica.

Target. Personas interesadas en formación. Objetivo: que se matriculen en nuestro sitio Web para un concurso. Para este objetivo un canal de You Tube  donde se muestre al profesor impartiendo formación o dando una charla puede actuar como demostración de su calidad pedagógica para los potenciales alumnos.

 

En cualquier caso, debemos adecuar las estrategias  en función de:

·        El perfil del público objetivo.

·         Las funcionalidades que permite cada social media site.

·        Las normas, comportamientos (netiqueta) y códigos de comunicación  habituales de los usuarios de cada red social.

·       Los tipos de contenido más eficaces en función de estos objetivos y su posibilidad o no  de publicación en determinadas redes, etc.

 

Las redes sociales pueden desempeñar varias funciones dentro de la estrategia de marketing  online de una empresa:

 

De amplificación: Actúan como replicadores de la actividad online de la empresa. Una actividad donde la empresa debe brindar  la mejor experiencia del usuario para que sus comentarios sean viralizados de manera positiva.

Fuentes adicionales de tráfico cualificado. Actúan como catalizadores de tráfico generando una mayor visibilidad  de la empresa tanto en las propias redes sociales, así como en el reflejo de este contenido dentro de las páginas de resultados  de los buscadores.

 

Atención al cliente. Actúan como medio alternativo, incluso principal, de atención al cliente. Al hacerse pública la interacción entre cliente y empresa, el trato debe ser ejemplar para ayudar a construir una buena reputación  corporativa online.

 

Investigación de mercados. Actúan como escucha activa de las tendencias del sector, del consumidor y, sobre todo de los líderes de opinión. Recolección de datos para anticiparse a la demanda, crear o mejorar productos o servicios y tomar decisiones en tiempo real.

 

 

Medición  y cálculo del retorno  sobre la inversión  en redes sociales. El principal objetivo de una estrategia en redes sociales es fomentar el desarrollo de una comunidad  tan amplia como sea posible, pero, al mismo tiempo, con un alto nivel de engagement  con nuestra empresa, marca o producto. Por lo tanto, el tipo de indicadores que emplearemos para medir el éxito  de nuestro plan de marketing en redes sociales  serán de dos tipos:

Cuantitativos: Esencialmente me refiero  al tamaño de la comunidad  que logremos construir. Todas las redes sociales tienen formas sencillas  de medir el número de seguidores, fans, amigos, etc..., que componen nuestra comunidad. Crear una comunidad amplia, pero también leal e involucrada debe ser el principal objetivo inicial de cualquier estrategia en redes sociales. Esta comunidad, en el futuro, será la base de datos cualificada que nos ayudará activamente a difundir nuestras promociones y también será la que, escuchándola activamente, nos podrá indicar si estamos acertando con nuestros productos y servicios.

Cualitativos: Son los relacionados con el nivel de actividad y engagement  que muestra la comunidad. Por ejemplo contenidos compartidos en las redes sociales, posts republicados por otros perfiles de Facebook, tuits retuiteados por otros usuarios de Twitter, reproducciones de video, comentarios a los mismos y cuántas han sido marcados entre los favoritos de los usuarios, etc.

Una vez construida la comunidad, podemos hacer el seguimiento en el sistema de analítica de tráfico de nuestra Web de la cantidad de tráfico que se origina en las rede sociales, así como del nivel de calidad de este tráfico en términos de tasa de rebote, promedio de tiempo de visita, páginas vistas y, finalmente conversión.

Es importante establecer objetivos claros y medibles y plantearnos un plazo determinado y una inversión concreta para lograrlos de cara a poder evaluar el éxito de la estrategia. Así, podremos comparar nuestra evolución  con la de nuestra competencia y adoptar correcciones o mejoras en el caso de que se produzcan desviaciones significativas respecto a los objetivos marcados.

 

¡Hasta pronto!