Internet
ha generado el nacimiento de nuevos medios y formas de comunicación entre las
marcas y sus audiencias. Y estos nuevos medios también atienden a un nuevo tipo
de consumidores, los Millennials, que crecieron con el cambio de siglo y la
generación Z o Centennials que vinieron al mundo prácticamente con un dispositivo
móvil bajo el brazo y porque han crecido en pleno furor de los Smartphone, de
Internet y de las redes sociales. La importancia de estas generaciones se debe
a que son generaciones compuestas en su totalidad de
nativos digitales, y esto tiene implicaciones relevantes en la forma de
comunicarse y de hacer marketing con estas audiencias formada por nuevos
consumidores. Hay que decir que son nuevos porque son jóvenes y porque muestran
importantes diferencias en la manera de hacer las cosas, y eso ha de tenerse
muy en cuenta en la forma en que las marcas se deben conectan con ellos. Los Millennials
son, pues, la primera generación compuesta en su mayoría de nativos digitales y
su grado de conectividad a los medios electrónicos es superior a las
generaciones precedentes. Sin embargo, esta no es su mayor diferenciación, ya
que la generación X, nacidos entre (1966-1979) de inmigrantes digitales,
también adopto de manera entusiasta Internet y se conecta a la red con una
elevada frecuencia. Las diferencias más importantes entre los Millennials y las anteriores generaciones
(generación X, baby boomers) se dan en
sus valores y el comportamiento de uso de los medios digitales. Con relación a
sus valores, el contexto en que esta generación ha crecido hace que sean
consumidores más informados, globales, tolerantes, amantes de la inmediatez,
más experimentales, preocupados por el medio ambiente, sociales e impacientes.
Estas características determinan su forma de ver el mundo y sobre todo la forma
como se relacionan con las marcas y que tipo de experiencias están dispuestos a
vivir para motivarlos.
Y en
cuanto a las diferencias en el comportamiento de uso de los medios digitales,
los Millennials se muestran altamente inclinados por la comunicaciones móviles llegándose
a afirmar que en el mundo real son antisociales pero que en el mundo digital
son altamente sociales por estar conectados prácticamente 8 horas al día a sus
dispositivos móviles, lo que genera comportamientos como el online shopping (acceso a la información
desde el móvil para tomar decisiones de compra en el punto de venta) y el Showrooming (veo, toco y pruebo el
producto en la tienda para luego comprarlo por internet). Estos nuevos
consumidores viven en un entorno más abierto que el de las generaciones
precedentes y algunas características de su entorno se describen a
continuación.
Globalización de los mercados. Vivimos
en un mundo cada vez más hiperconectado, plano, pues el desarrollo de las tecnologías
de la información y las comunicaciones acerca a los países y facilita que los
consumidores puedan conocer sus experiencias de marca desde cualquier parte del
mundo y que estos accedan con mayor
facilidad a la información.
Crisis de entorno. La globalización
de los mercados ha desencadenado que un periodo recesivo en un país afecte a
otra nación o continente, por lo tanto son consumidores acostumbrados a estos
acontecimientos y viven en un mundo donde la amenaza no está en un campo de
batalla convencional, sino dentro de sus propias ciudades, ya sea a través de
eventos terroristas o de la inseguridad personal, muy común hoy en día en
algunos países de Europa y de América. Lo que los hace más cuidadosos con su
información personal y más racional a la hora de tomar las decisiones de
compra. No compran cualquier cosa.
Desarrollo tecnológico. Los avances
de la tecnología de los últimos 20 años han permitido que el consumidor tenga
acceso a más información para la toma de decisiones de compra. Por lo tanto la información
está en tiempo real en cualquier lugar y momento, e involucra a los oferentes y
a las propias comunidades de consumidores. Los nuevos consumidores están mucho
más informados. En un mundo globalizado para los que estamos en mercadeo
conocer las condiciones del entorno del nuevo consumidor es clave para
comprender su comportamiento. A este fenómeno global hay que agregarle las
condiciones de incertidumbre propias del
entorno de cada mercado.
Los compradores buscan conveniencia. Al
hablar de conveniencia me refiero a diversos factores, entre los cuales cabe
mencionar: cercanía a los puntos de venta, comodidad para realizar las compras,
y productos adquiridos para una vida más fácil. Ellos desean realizar sus compras
de alimentos y productos básicos en puntos de venta céntricos y con horarios
amplios. Y dentro del punto de venta, desean conseguir fácilmente los productos
que necesitan y listos para consumir. Además desean aprovechar ese viaje al
punto de venta para llevar a cabo tareas como sacar dinero del banco, pagar un
servicio o incluso tomar un café.
¿Por qué los compradores valoran la
conveniencia? La valoran porque disponen de poco tiempo
debido a su horario de trabajo, las horas que pasan en sus vehículos particulares
o en transporte público desplazándose hacia su trabajo o sitios de estudio. La
conveniencia también tiene que ver con la facilidad de ingreso a las plataformas
digitales. Los consumidores desean también
que los puntos de venta o las empresas ofrezcan múltiples experiencias de
compra en línea para adquirir productos a través de internet y poder
interactuar a través de sus teléfonos móviles. Esta conveniencia ha generado el
surgimiento de la economía de la colaboración donde los consumidores colaboran
con sus similares para obtener beneficios. Consulta de experiencias de otros
consumidores para facilitar más el proceso de decisión de compra.
Los compradores valoran las experiencias. Ellos
valoran el contenido, la publicidad y que las marcas se dirijan a ellos de
forma personalizada. Y una manera creciente a participar en la creación de las
marcas es a través de la cocreación. Hace tiempo los consumidores dejaron de
comprar productos para comprar experiencias. El marketing de contenidos se ha
ganado un espacio muy importante para captar la atención de los consumidores a
través de contenidos interesantes para vivir momentos emotivos y llenos de
creatividad para vivir momentos especiales con las marcas.
¿Por qué los compradores valoran las
experiencias con las marcas? En un mundo lleno de categorías, subcategorías
de productos indiferenciados convertidos en commodities, muchas marcas,
buscando una diferenciación en el mercado, han ofrecido experiencias y las han
convertido como una estrategia en muchos segmentos de negocio. Soluciones
convenientes crean experiencias memorables. Las empresas que generen
experiencias que complementen sus productos y que además sean capaces de
ofrecer soluciones convenientes podrán tener una ventaja en el mercado
proveniente de la satisfacción de las expectativas de los compradores y de una diferenciación.
Cuatro enfoques para crear experiencias
convenientes y relevantes para los compradores.
La
mayor preocupación para las marcas actualmente es sin duda no poder conectar
con las expectativas de sus consumidores y compradores al no proporcionar una
oferta de productos y servicios que satisfaga beneficios de tipo funcional, así
como sociales y emocionales. Las oportunidades son muchas. Se trata de analizar
primero que tipo de experiencias está en condiciones de propiciar la marca
para luego identificar qué mecanismos tradicionales de marketing puede apoyar
esta tarea por ejemplo acciones de BTL o
acciones de marketing no masivas, como los eventos o promociones. A
continuación describo cuatro factores importantes para crear experiencias relevantes
y convenientes para los clientes.
Enfoque en el servicio. Capacitar a los colaboradores para brindar
soluciones a los compradores. Ejemplo Next U, una plataforma de aprendizaje online
se apoya en sus colaboradores para responder a las preguntas y dudas de sus
estudiantes de manera online y offline en tiempo real. De esta forma esta
empresa presta un servicio a sus estudiantes creando experiencias al permitir
que sus necesidades sean atendidas.
Enfoque en los productos y servicios/uso. Capacitar
a los colaboradores para que comuniquen de manera efectiva el uso de los productos
y sus beneficios. Quién no conoce las tiendas Apple con sus demostraciones y
pruebas de producto. Apoyando a los compradores en el uso del producto lo que
genera una experiencia que incrementa la lealtad de marca.
Enfoque en ocasiones especiales.
Apoyarse en fechas particulares para realizar activaciones que motiven a los
compradores. Si bien las fechas tradicionales como el día de la madre, el día
de san Valentín o el día del amor y la amistad son eventos tradicionales, se
recomienda ser creativo a la hora de
identificar otras fechas importantes
para los consumidores. Fechas que se relacionen directamente con la categoría de
productos que ofrezca la compañía. Ejemplo el día del estudiante, el día del operario,
etc.
Enfoque en la tecnología. Ofrecer
experiencias en diferentes canales de compra y aplicaciones que faciliten el
proceso. Así el cliente puede interactuar con la empresa en canales físicos y
virtuales. Es muy importante que el consumidor elija el canal de su preferencia
que le permita tener una experiencia favorable. Ejemplo la estrategia
multicanal de la multinacional Falabella que le aporta credibilidad y una
experiencia multicanal de valor que la distingue en el mercado.
Estudiar
los cambios en el comportamiento del consumidor e incluso visualizar al
consumidor del futuro son prácticas que permiten que las empresas se preparen
mejor para solucionar sus necesidades y para competir con éxito en el mercado
mediante una oferta diferenciada. La mejor manera de conocer este
comportamiento del consumidor es con la investigación de mercados tradicional y
la aplicación novedosa de sus hallazgos. No hay que olvidar que los Millenials
y la generación Z desean que las marcas los reten y están más abiertos a novedosas
formas de interacción con las mismas. Por lo tanto crear experiencias relevantes
y convenientes para ellos puede apoyar la diferenciación de marca y crear más
clientes leales.
¡Hasta
pronto!
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