Los
usuarios de Internet en cualquier parte del mundo utilizan las redes sociales
sobre todo para mantener relaciones
personales de amistad, para intercambiar experiencias e información sobre sus
hobbies, para cultivar sus relaciones profesionales, así como para buscar
pareja. Todo ello conforma un escenario de oportunidades para aquellas empresas
que sepan gestionar adecuadamente su comunicación en los distintos sitios
denominados Social media, pues no
participar para evitar la posibilidad de recibir una repuesta negativa no es
una opción: Los usuarios se alfabetizan
digitalmente día a día y van a opinar
sobre nosotros y nuestras empresas, marcas, productos o servicios mantengamos
presencia o no en las redes sociales.
Desarrollar una estrategia en las distintas redes sociales debe responder a una
estrategia debidamente anticipada y planificada para fomentar la creación de una comunidad entusiasta e involucrada que
nos ayude a amplificar cualquier acción promocional en tiempo real y viralizar la experiencia del cliente más allá
de nuestras fronteras. El crecimiento de las rede sociales se enmarca en el fenómeno
de la Web 2.0. Un nuevo paradigma en el que el principal enfoque de
Internet ya no son las empresas y sus productos, sino el usuario que participa activamente
y que, además de consumidor, se convierte
simultáneamente en productor de contenido de ahí que se le denomine prosumidor.
Internet se convierte así en un entorno colaborativo en el que las opiniones de
los usuarios, sus comentarios, sus valoraciones de productos cobran mayor poder
de influencia sobre las decisiones de compra que los tradicionales argumentos
comerciales de las empresas.
Concepto de Social Media. Según
Wikipedia, nos referimos a social media al conjunto de tecnologías Web y móviles
empleadas para convertir la comunicación en un dialogo interactivo construidas
sobre la base de la Web 2.0 y que permiten la creación y el intercambio de
contenido generado por los usuarios. Por lo tanto la estrategia de
participación de las empresas en redes sociales va un paso más allá en el sentido
de que uno de sus objetivos debe ser la generación de comunidades de usuarios que interactúan e
intercambian información en torno a un
tema o un interés común que se debe alinear con sus objetivos de negocio. Las
redes sociales son, pues, comunidades de usuarios que se crean sobre el soporte
funcional que prestan los sitios social media. Estas redes están compuestas por
personas que se registran en dichos sitios con el objetivo de compartir e
intercambiar información personal o profesional.
Las
personas se están volcando hacia las redes sociales y la Web buscando
compartir, interactuar, recomendar, jugar y opinar ha desencadenado una hiperevolución
del entorno. Es decir pasamos de entornos bastantes estáticos; décadas de los
ochenta, noventa a entornos actuales donde las personas se comunican con grupos o
comunidades de forma ágil y donde la información está disponible desde múltiples
dispositivos y de forma ubicua.
Definición del target. Definir
el tipo de público al que nos vamos a
dirigir es el primer paso en el diseño de nuestra estrategia de promoción en
redes sociales. Algunas redes sociales permiten realizar segmentaciones sociodemográficas
muy precisas gracias a los múltiples datos aportados por los usuarios en su formulario
de registro: sexo, edad, ocupación, formación, estado civil, lugar de
residencia, aficiones, etc. Esta segmentación
es de enorme utilidad a la hora
de planificar campañas de
publicidad en los mismos. La definición de los tipos de público a los que nos
queremos dirigir a través de segmentaciones sociodemográficas como edad, sexo,
formación, localización, aficiones, si nos dirigimos a un cliente potencial en
negocios B2B o al consumidor final. Son criterios que debemos considerar, pues
condicionan la selección de la red social o combinación de redes sociales en la
que nuestra empresa debería participar como los objetivos de comunicación que
nos debemos marcar y que guiaran nuestra estrategia de participación.
Objetivos de comunicación. Una
vez definidos los distintos perfiles de clientes potenciales a los que nos
vamos a dirigir, debemos preguntarnos:
¿Cuáles son las redes sociales que visita este
tipo de público objetivo?¿Qué tipo de información o contenidos podría ser de su interés?
¿Qué puedo aportar a este público objetivo en esas redes sociales?
¿Cómo les podemos ayudar a utilizar mejor nuestros productos o servicios?
¿Podemos prestarles soporte y atención al cliente a través de esas redes sociales?
¿Quiénes son los líderes de opinión en estas redes sociales para los temas relacionados con nuestra empresa, marca o servicios?
Una
vez establecidos los objetivos, debemos cuantificarlos para que realmente
podamos medir el éxito de nuestra estrategia. Si iniciamos ahora
nuestra actividad, las metas a conseguir podrían ser del tipo cuantitativas: “conseguir
2.000 seguidores en nuestro perfil de Twitter en un año” o “vamos a lograr 500
usuarios registrados en nuestra página de Facebook como respuesta a esta
convocatoria de concurso”. También podemos marcarnos objetivos cualitativos que se centren más en la participación e involucración (engagement)
de nuestra comunidad (tuits retuiteados, contenidos compartidos en Facebook o Twitter,
comentarios o favoritos y reproducciones en You Tube, etc.)
Selección de redes sociales y estrategias
de participación. Algunos ejemplos.
Target: Clientes de perfil
profesional. Objetivo: soporte y atención al cliente. Para este objetivo, redes
sociales como Twitter, Quora, LinkedIn pueden ser una buena elección, ya que
son plataformas muy adaptadas a la formulación de preguntas y respuestas de una
forma ágil.
Target: Futuras mamás.
Objetivo. Lograr que se registren para
recibir una muestra de prueba de
nuestros productos para recién nacidos. Para este objetivo, Facebook sería una
elección obvia, pues abre la posibilidad de convocar un concurso donde atraer
la participación y registro de las usuarias con el incentivo de un premio
atractivo.
Target: Clientes potenciales
de un restaurante. Objetivo: atraerles mediante recomendaciones de otros
contactos. Para este objetivo, redes sociales con funcionalidades de
geolocalización como Foursquare y Twitter podrían ser adecuadas pues permiten
compartir opiniones en tiempo real entre nuestros contactos de acuerdo a
nuestra localización geográfica.
Target. Personas interesadas
en formación. Objetivo: que se matriculen en nuestro sitio Web para un concurso.
Para este objetivo un canal de You Tube
donde se muestre al profesor impartiendo formación o dando una charla
puede actuar como demostración de su calidad pedagógica para los potenciales
alumnos.
En
cualquier caso, debemos adecuar las estrategias
en función de:
· El perfil del público objetivo.
·
Las funcionalidades que permite cada social media site.
· Las normas, comportamientos (netiqueta) y códigos
de comunicación habituales de los usuarios
de cada red social.
· Los tipos de contenido más eficaces en función
de estos objetivos y su posibilidad o no
de publicación en determinadas redes, etc.
Las
redes sociales pueden desempeñar varias funciones dentro de la estrategia de
marketing online de una empresa:
De
amplificación: Actúan como replicadores de la actividad online
de la empresa. Una actividad donde la empresa debe brindar la mejor experiencia del usuario para que sus
comentarios sean viralizados de manera positiva.
Fuentes
adicionales de tráfico cualificado. Actúan como catalizadores de
tráfico generando una mayor visibilidad
de la empresa tanto en las propias redes sociales, así como en el
reflejo de este contenido dentro de las páginas de resultados de los buscadores.
Atención
al cliente. Actúan como medio alternativo, incluso principal, de
atención al cliente. Al hacerse pública la interacción entre cliente y empresa,
el trato debe ser ejemplar para ayudar a construir una buena reputación corporativa online.
Investigación
de mercados. Actúan como escucha activa de las tendencias
del sector, del consumidor y, sobre todo de los líderes de opinión. Recolección
de datos para anticiparse a la demanda, crear o mejorar productos o servicios y
tomar decisiones en tiempo real.
Medición
y cálculo del retorno sobre la inversión
en redes sociales. El
principal objetivo de una estrategia en redes sociales es fomentar el
desarrollo de una comunidad tan amplia
como sea posible, pero, al mismo tiempo, con un alto nivel de engagement con nuestra empresa, marca o producto. Por lo
tanto, el tipo de indicadores que emplearemos para medir el éxito de nuestro plan de marketing en redes
sociales serán de dos tipos:
Cuantitativos: Esencialmente
me refiero al tamaño de la comunidad que logremos construir. Todas las redes
sociales tienen formas sencillas de
medir el número de seguidores, fans, amigos, etc..., que componen nuestra
comunidad. Crear una comunidad amplia, pero también leal e involucrada debe ser
el principal objetivo inicial de cualquier estrategia en redes sociales. Esta
comunidad, en el futuro, será la base de datos cualificada que nos ayudará
activamente a difundir nuestras promociones y también será la que, escuchándola
activamente, nos podrá indicar si estamos acertando con nuestros productos y
servicios.
Cualitativos: Son
los relacionados con el nivel de actividad y engagement que muestra la comunidad. Por ejemplo
contenidos compartidos en las redes sociales, posts republicados por otros
perfiles de Facebook, tuits retuiteados por otros usuarios de Twitter,
reproducciones de video, comentarios a los mismos y cuántas han sido marcados entre
los favoritos de los usuarios, etc.
Una
vez construida la comunidad, podemos hacer el seguimiento en el sistema de analítica
de tráfico de nuestra Web de la cantidad de tráfico que se origina en las rede
sociales, así como del nivel de calidad de este tráfico en términos de tasa de
rebote, promedio de tiempo de visita, páginas vistas y, finalmente conversión.
Es
importante establecer objetivos claros y medibles y plantearnos un plazo
determinado y una inversión concreta para lograrlos de cara a poder evaluar el éxito
de la estrategia. Así, podremos comparar nuestra evolución con la de nuestra competencia y adoptar correcciones
o mejoras en el caso de que se produzcan desviaciones significativas respecto a
los objetivos marcados.
¡Hasta
pronto!
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