Espiritú Emprendedor

LA ESTRATEGIA DE LA CUCARACHA

Estamos en la era del conocimiento una era en que las organizaciones muchas veces no son capaces de percibir las señales de cambio, en consecuencia cuando llega el cambio no están preparadas y deben tomar decisiones  sin un adecuado conocimiento  del entorno e improvisar soluciones apresuradas que pueden comprometer la continuidad de su  éxito.

Amigo emprendedor o amigo empresario ¿tiene bien identificadas las ventajas competitivas de su organización  y se preocupa por conocer  las de sus competidores? ¿Considera usted que la estrategia de su empresa esta bien adaptada a su industria? Si no es así le tengo malas noticias su empresa es el Tiranosaurio Rex de su industria. Hoy en día hablar de dinosaurios implica referirse a personas u organizaciones anticuadas y poco competitivas. Hubo un tiempo en que los dinosaurios eran la forma de vida dominante sobre la tierra y con claras ventajas sobre las demás especies; y había uno que se destacaba y contra el que nadie quería competir. Los científicos lo llamaron el rey de los dinosaurios “El Tiranosaurio Rex”. ¿Pero que le paso al tiranosaurio Rex? ¿Apareció una nueva especie de dinosaurio mejor adaptada, más fuerte, con sentidos de visión y olfato mas desarrollados? No. Al Tiranosaurio Rex lo mató lo mismo que extinguió gran parte de las especies que habitaban nuestro planeta en aquellos tiempos: Un asteroide que se estrello  contra la tierra y causó un cambio violento del entorno para lo cual no estaban preparados. Así sorprende ver el número de empresas que aún no han aprendido la lección y que apuntan sus estrategias a conseguir posicionarse como el “Tiranosaurio Rex” de su industria .olvidando las inevitables consecuencias de su decisión. Kodak fue un tiranosaurio. Domino una industria por más de un siglo y hoy ha desaparecido. Lo interesante es que a Kodak no lo derroto Agfa o Fuji, los otros dinosaurios con los que competía. Le cayó un asteroide desde el sector de la electrónica llamado cámaras digitales.

 

NOKIA EL OCASO DE UN GIGANTE DE LOS CELULARES

 

En la lista de los 20 celulares más vendidos de la historia desde la década de los 90, 13 equipos pertenecían a Nokia, el gigante de los celulares que actualmente pasó a ser una marca en decadencia que terminó absorbida por Microsoft. La marca finlandesa evoca una época en la que los teléfonos tradicionales aún campeaban  a sus anchas, sin advertir los cambios que se avizoraban en el horizonte  a manos de una nueva generación  liderada por Apple y Google.

 

durante la época de los 90 y el inicio del siglo XXI Nokia se trepó a un liderazgo en el mercado de los teléfonos móviles: Cuando Steve Jobs reveló el iPhone, en enero de 2007, la firma finlandesa tenía casi el 50 porciento del mercado según la consultora Gartner.

 

ENEMIGO DESESTIMADO.

 

se sabe que Nokia vendió, en el 2007, 435 millones de unidades en el mundo, lo seguían Motorola, con un lejano 14 porciento, y Samsung 13 porciento. Apple ni aparecía en los listados. Las ventas de teléfonos inteligentes apenas eran una amenaza lejana. El director estratégico de Nokia para ese entonces declaro que la finlandesa respetaba el iPhone pero que lo veían como un producto de nicho. No obstante no se dudo en advertir que podía ser un fuerte competidor y que no debía desestimarse, por ser un jugador nuevo en la escena. Pero Nokia reaccionó con lentitud de Goliat  y fue derribado por otros pequeños rivales. El ritmo avasallador  del mercado de teléfonos inteligentes golpeó sus ventas  poco a poco, al punto de que para el 2009 Nokia reportó su primer trimestre con perdidas  en una década. Para el tercer trimestre de 2010, las ventas de teléfonos  inteligentes acaparaban el 32 porciento del mercado. Y para el 2011, Nokia sólo representaba el 23 porciento. Un año después la marca  finlandesa  tenía solo el 7.8 porciento de las ventas. así en cuestión de cinco años Nokia paso de ser un gigante a luchar en los últimos escalones del mercado.

 

 

De igual forma a Blockbuster no la derroto una cadena de videoclubes con mejor selección de películas. Su asteroide es una combinación de Internet y TV por cable en el que el cliente  si desea ver una película no tiene que salir de casa  a buscarla y luego a salir nuevamente  para devolverla. La lista  de empresas tiranosaurio que se declara en bancarrota aumenta a diario y todos con la misma situación: la causa de la muerte no es un competidor más poderoso, sino profundos cambios en el entorno. Lo curioso es que si bien el asteroide cambió el entorno para todos hubo especies que no se extinguieron. Quizá el ejemplo mas conocido es el de las cucarachas  que si sobrevivieron no fue gracias a su fuerza, ferocidad o tamaño  sino por ser capaces de adaptarse a los cambios del entorno. Algo importante de estos insectos es que no cambiaron su estrategia.no tuvieron que mutar o convertirse en otra especie para sobrevivir. Hoy día la evolución de nuevas tecnologías, Los cambios en los hábitos de los consumidores y la globalización implican que ningún  sector o industria pueda considerar que está a salvo de que le caiga un asteroide  que origine cambios significativos en el corto y mediano plazo. Al contrario en el contexto competitivo de hoy en día la norma es precisamente que caigan asteroides cada semana. Probablemente amigo emprendedor no le guste identificar la estrategia de su negocio o empresa con una cucaracha pero la realidad es que hoy, como hace millones de años tiene muchas más posibilidades de sobrevivir una cucaracha que un tiranosaurio.

IDENTIFICANDO EL ESPIRITU EMPRENDEDOR

 

 

 

No olvidemos que una adecuada planeación estratégica es el  camino a seguir en toda la organización que quiera brindar valor para sus clientes y propietarios de la empresa. Pero para que haya una excelente planeación estratégica se necesita  tener un profundo conocimiento de la situación actual y su evolución, así como una buena capacidad de análisis e intuición bien desarrollada para detectar las oportunidades y minimizar las amenazas, para asumir y superar los riesgos que puedan  presentarse a lo largo del ciclo de vida empresarial.  Estas características indican que además de liderazgo, la elaboración y ejecución del plan estratégico  se necesita del llamado  “espíritu emprendedor”. El emprendedor es la persona que materializa una idea, que asume riesgos e innova continuamente.

  

 

El espíritu emprendedor también esta presente en todas las personas  que, aun cuando no hayan creado su propia organización ni iniciado sus propios negocios o proyectos, se preocupan y buscan oportunidades, inician proyectos creativos e innovan continuamente en las organizaciones en las que trabajan. Los emprendedores son héroes populares en el mundo de los negocios son disciplinados, resilientes ( manejan la adversidad) se hacen preguntas y buscan respuestas para tomar la mejor decisión, proporcionan empleos, promueve talentos concretan ideas e incentivan el crecimiento económico su objetivo es romper el statu quo (romper la rutina  organizacional y empredender nuevos cambios) descubre las oportunidades y lo hace con rapidez antes que las descubran otros aventureros. El término emprendedor, designa a una persona que no se conforma con el statu quo, que toma iniciativas, asume riesgos y comienza algo nuevo. En realidad el emprendedor  es la persona que consigue que las cosas ocurran pues tiene una alta sensibilidad a los negocios, tino financiero y capacidad para identificar las oportunidades que otros no perciben. 

Con todo ese potencial transforma las ideas en realidad, para beneficio propio y para beneficio de la organización y de la comunidad. Como tiene creatividad y un alto nivel de energía, el emprendedor muestra perseverancia e imaginación  aspectos que combinados adecuadamente lo habilitan para trasformar una idea en algo concreto y exitosos en el mercado.

En una nueva era en la que estamos viviendo, de globalización y de ciclos cortos de vida de los productos, hipercompetencia y sobrecomunicación  el emprendedor es la esencia de la innovación en el mundo porque vuelve obsoleto las maneras antiguas de hacer negocios. En la actualidad las iniciativas emprendedoras son un factor muy importante para crear cambios y para ayudar a las organizaciones a adaptarse a los cambios que crean otras.

 

 

CLAVES PARA SER UN EMPRENDEDOR EXITOSO

 

 

 

1. DISCIPLINA.

 

Como  especialista comienzo haciendo hincapié en el tema de la disciplina y el trabajo, señalando que los emprendedores deben dedicar un 110% de su día a día al desarrollo de su proyecto. “El emprendedor que sienta que por ser su propio jefe sólo va a trabajar 2 o 3 horas al día está condenado al fracaso, necesitan mentalizarse y dedicar todo su esfuerzo a su proyecto”.

 

2. DIFERENCIACION.

Aquí toco al producto o servicio que se busca posicionar, señalando que el emprendedor debe  encontrar esas diferencias significativas por las cuales será mucho mejor a lo que existe en el mercado. Es importante señalar que un producto sin diferenciación no tendrá capacidad de poder venderse y se quedará prácticamente en el limbo.

 

3. PASION

En tercer lugar, hablo sobre que los emprendedores deben emocionarse con su propuesta, y huir de la falsa motivación del dinero, porque esto solo los llevará a desertar.

 

4. CONOCIMIENTO

Llegamos a un punto crucial, el conocimiento que los “entrepreneurs” deben  tener por adquirir del mercado y negocio al cual están buscando llegar . Ellos necesitan saber muy bien quién será su cliente potencial, qué es lo que le satisface, cuánto estaría dispuesto a pagar por tu producto y cuál será su competencia. Resolver estas preguntas los llevará a dar un par de pasos más en su estrategia.

 

 5. ECONOMIA

Una de las mayores preocupaciones que tienen los emprendedores está en el tema de la inversión y el dinero. Aquí sostengo que si bien es un punto importante, los emprendedores  deben  aprender que el dinero no es una ruta segura hacia el éxito. Su meta debe ser desarrollar perfectamente su idea.

 

6. SOLUCIONES

Para emprender no siempre se necesita encontrar el hilo negro ni tener una idea totalmente disruptora, lo importante es pensar qué tan capaz es mi idea o proyecto de brindar soluciones prácticas a la vida de las personas. Esto es precisamente lo que están buscando hoy los consumidores, cosas que les permitan vivir de una forma más simple y sencilla, aún cuando esto dependa de algo verdaderamente pequeño.

 

7.  PRUEBA

Un punto muy importante es el que los emprendedores prueben de alguna manera su idea con el objetivo de saber si efectivamente cuenta con la capacidad suficiente de atraer al mercado. Para esto, indica, deben crear un test que les permita saber si las suposiciones que tienen respecto a él son efectivas o si únicamente están obsesionados con su idea.

 

8. REDES.

Finalmente, los emprendedores necesitan una red importante de contactos que permita a los emprendedores solucionar problemas justo en el momento que se presenten. Por esta razón, los emprendedores deben de estar todo el tiempo haciendo trabajo de networking, que les permita llegar mucho más arriba de lo que piensan.

 

CONCLUSION.

 

Futuro administrador de empresas  con esto quiero decir que los emprendedores  son agentes importantes del desarrollo y el crecimiento económico de un país a razón de los nuevos productos, servicios, procesos y soluciones innovadores que llevan a una empresa a la excelencia y a una mejor competitividad.

 

¿Porque fracasan las pymes?

Las probabilidades de supervivencia de las Pymes son muy bajas en nuestro medio, la experiencia demuestra que muchas de ellas quiebran en el primer año de actividad y no menos del 60% antes de cinco años. Siendo tan importantes estas unidades productivas, su tasa de fracaso es muy elevada. ¿por qué fracasan las Pymes?

Cuando se le hace esta pregunta a los emprendedores, el 90% de las respuestas se refieren a factores externos a las pymes, como el escaso apoyo gubernamental, deficientes programas de ayuda, inexistentes fuentes de financiación, excesivos controles gubernamentales y otros similares.

¿Sin embrago porque a pesar de tener que enfrentar la misma problemática algunos emprendedores y empresas sobreviven y progresan?. No todo es cuestión de suerte , ni todo es culpa de factores externos. Tal vez el mayor fracaso de la Pymes  radica en una deficiente planificación inicial, deficiente gestión de las ventas, deficiente producción, deficiente planificación estratégica y deficientes enfoques generales de la gestión.

 

 

En consecuencia las preguntas serian que, como y cuando requiere el mercado algún  producto o servicio pero esto que parece obvio no siempre se cumple y ese es el principal problema que enfrentan muchas empresas. el problema es la resistencia a acatar las preferencias de los clientes, deficiente orientación y servicios a estos, falta de enfoque en segmentos o nichos  de mercados precisos, inexistencia de planes formales de marketing y ventas, no disponer de sistemas que le permitan detectar oportunidades de mercado, renuencia a invertir en actividades publicitarias y promocionales, desconocimiento de lo que se vende y a quién se le vende, ignorar al cliente, ignorar la competencia.

 

Por eso antes de  iniciar un negocio es crucial verificar si este cumple con el criterio de una oportunidad, es decir, si es una necesidad insatisfecha, un problema que requiere ser resulto y si hay un grupo identificado que lo compraría. Y el proceso mediante el cual las oportunidades se transforman en nuevas organizaciones debe ser orientado mediante el marketing, disciplina que ayuda a la identificación  de las ideas al evaluarlas y validarlas ante las verdaderas necesidades y expectativas del mercado, además  de facilitar el diseño de los productos y las estrategias para comercialización de los mismos. El marketing orienta todo el proceso mediante el cual las ideas se transforman en productos aceptados por el mercado.

 

No se puede producir y ver después a quien venderle, hay que estudiar que se puede vender para luego producir. es necesario ser creativo e innovar en cuanto a lo que vamos a ofrecer, pero también  en como lo vamos hacer.

 

¡ La pymes sin marketing no pueden existir, las Pymes sin marketing creativo  e innovador ajustado a la realidad local y global no puede triunfar!

 

COMO VENCER A LAS GRANDES EMPRESAS

 

 

 

 

Una Pyme no tiene porque inmolarse frente a una grande, tratando de vencerla en aquellos frentes difíciles de penetrar y donde tiene claramente una desventaja. No es una medición de fuerzas, si David hubiera enfrentado a Goliat en una batalla cuerpo a cuerpo, claramente habría perdido. La astucia de David estuvo en entender que tenía que pelear bajo sus propias condiciones, con la herramienta en la que era realmente bueno.  El error de las Pymes es querer enfrentar sus propios gigantes en una batalla cuerpo a cuerpo, entregándose en una lucha perdida. Pelear bajo las condiciones de cualquiera sea su gigante no es un acto de valentía, es un suicidio. Entregarse en bandeja de plata no es heroísmo, es demencia. Medirse en una competencia frontal donde su Goliat es más fuerte, es una pelea desigual y tendrá muy pocas probabilidades de ganar. La fortaleza de su Goliat puede radicar en la imagen de marca, en las grandes inversiones publicitarias, en sus múltiples puntos de venta, en la capacidad de sostener precios bajos o la vasta cobertura geográfica. Vencerlo en esos frentes va a ser muy difícil, por eso lo más efectivo para salir victorioso será pelear de una manera diferente, nunca bajo las condiciones del gigante.

 

1. Especializándose en un nicho – Precisamente por sus economías de escala, las grandes compañías requieren vastos mercados donde puedan participar. Un nicho rara vez será una alternativa atractiva para una gran compañía. Sin embargo para una Pyme, ser el jugador dominante en un pequeño nicho puede ser una posición extremadamente rentable.

 

2. Creando un elemento de diferenciación – Como hemos dicho, cuando compita contra un gigante no lo aborde de frente, no mida fuerzas en igualdad de condiciones porque usted no está en igualdad de condiciones. Tiene que pelear con una estrategia diferente a la fortaleza de su Goliat. El principio de la diferenciación radica en evitar ser comparado; dicho de otra manera, es ser un competidor "indirecto".

 

3. Construya alianzas estratégicas - Con sus proveedores, distribuidores. Un aliado le puede dar acceso a los clientes al cual no ha podido llegar por sí solo.

 

4. Fortalezca su presencia online –  Por supuesto que las grandes compañías también pueden estar en internet, y de hecho muchas ya lo están. Sin embargo esto no significa que lo estén haciendo bien o que le estén dando la relevancia que deberían. Tener abultados presupuestos publicitarios es muy útil pero también puede ser una gran distracción. Mientras sus competidores siguen entretenidos pautando en los tradicionales medios masivos, construya su propia comunidad en redes sociales, cree una lista de clientes potenciales  y empiece a comunicarse con ellos  regularmente por  email, monte una tienda online y llegue a los prospectos antes que su competencia. 

 

5. Sea mucho más ágil – Las grandes compañías tardan tiempo en tomar decisiones. Aproveche su liviana estructura para moverse rápidamente y sorprender a sus clientes (además de sus competidores). Implemente un  programa de referidos , cree un plan de fidelización, lance un nuevo producto, cambie el empaque, entregue más rápido, empiece una alianza estratégica , responda antes… vaya un paso adelante.

 

6. Cree canales de distribución alternativos - Evalúe canales de distribución no convencionales en su industria. Es una buena opción para cuando los canales tradicionales o grandes intermediarios ya están comprometidos con su competidor y están bloqueando el acceso a los mercados. Explore ventas a través de internet, venta directa con representantes, redes de empresarios independientes o distribuir en locales de otras empresas con productos relacionados, donde ningún otro competidor esté presente.

 

7. Sea flexible localmente – Las grandes compañías siguen lineamientos corporativos, con frecuencia internacionales. Esto establece una línea de operación rígida y estándar que hace que en muchos casos no se adapten de la mejor manera a las realidades locales de una región o país. Esto les beneficia cuando hacen negociaciones con clientes globales a los cuales pueden atender localmente, pero puede ser un obstáculo cuando deben recibir servicios de proveedores muy fuertes en otras partes del mundo pero con mínima presencia local.

 

8.Mantenga una relación personal – Para las grandes compañías, el tamaño juega a favor en algunas cosas pero en contra en otras. Una robusta estructura jerárquica puede alejar al cliente del irreemplazable contacto personal, convirtiéndose en marcas abstractas e impersonales. Si bien el cliente mantiene una relación cotidiana con el vendedor que lo atiende, es poco probable que conozca al “gran jefe” de la compañía grande (a menos que pertenezca al Top 10). Por otro lado, en una Pyme es muy común que el dueño tenga una relación cercana y directa con sus clientes.

 

9. Personalice sus productos/servicios – Algunas compañías han construido sus diferenciales basados en la personalización de productos, una forma de resolver las necesidades de los clientes de manera más eficiente y antes que sus competidores. Y lo más interesante es que hasta la personalización puede estandarizarse

 

10.Personalice sus precios –  una Pyme tiene la posibilidad de diferenciar sus precios según el tipo de cliente, zona geográfica o uso del producto/servicio. Usualmente las grandes compañías manejan una estructura más general de precios, tratando de establecer uniformidades para grandes grupos de clientes, pues no pueden darse el lujo de personalizar el precio para cada uno.

 

Conclusión

 

Pequeñas empresas con poco personal, dueños profesionales, un pequeño equipo de empleados comprometidos, sólidas relaciones personales con los clientes y modelos de negocio sostenibles que generan una rentabilidad razonable, tienen enormes posibilidades de salir adelante y construir exitosos negocios.

Las Pymes se ganan los negocios porque son buenas, no porque son grandes

¿Como se elabora el plan de Marketing?

 

El plan de marketing es una herramienta vital y necesaria para toda empresa del S.XXI. Actualmente nos encontramos ante un entorno altamente competitivo y dinámico, donde la empresa debe afrontar continuamente nuevos retos. Sin duda, la globalización de mercados, internet, la inestabilidad económica y un continuo desarrollo y avance tecnológico producen una serie de cambios que determinan el éxito de toda empresa. La adaptación de las empresas a este nuevo paradigma no puede ser improvisada y es necesario elaborar un plan de marketing que permita anticiparse y afrontar los cambios del entorno.

 

El plan de marketing se puede definir como la elaboración de un documento escrito que esta compuesto por la descripción de la situación actual, el análisis de dicha situación, el establecimiento de objetivos de marketing, la definición de estrategias de marketing y los programas de acción.

 

¿PORQUE TODAS LAS EMPRESAS DEBEN REALIZAR UN PLAN DE MARKETING?

 

En muchas ocasiones, me encuentro, con que existe gran confusión sobre que es en realidad el plan de marketing y en que consiste. Para aclarar dudas, podríamos definirlo, como la realización de un documento escrito, que permite de una forma sistemática y estructurada, la definición, de los objetivos a cumplir en un determinado periodo de tiempo y las acciones necesarias para cumplir dichos objetivos.
El plan de marketing comienza con la descripción de la situación interna y externa de la empresa, para seguir con el correspondiente análisis de la información recopilada. La siguiente fase, consiste en determinar los objetivos de marketing a cumplir y las estrategias necesarias para ello. Por último estas estrategias se concretan mediante acciones de marketing y su posterior control.
Ahora que hemos visto su definición y sabemos en que consiste, veremos porque toda empresa, independientemente de su tamaño o sector, debería realizar su propio plan.

El principal motivo, por el cual se debe realizar un plan de marketing, es porque ayuda a la consecución de los objetivos generales de la empresa, que están relacionados con el mercado, como por ejemplo: captación de nuevos clientes, creación de marca, fidelización de clientes, aumento de la facturación o el incremento de la participación en el mercado.

El plan de marketing también consigue crear compromisos reales por parte del departamento de marketing y comercial. Además de ayudar, a motivar al equipo para su correcto cumplimiento.

Otro de los principales motivos para su realización, es el poder de unir y crear equipo, ya que tiene un gran carácter colaborativo y participativo. Este motivo es vital, ya que no concibo una empresa ganadora, sin un equipo unido y comprometido.  Además el plan de marketing con su visión a largo plazo, marca un camino a seguir, que sirve de guía para toda la empresa. Por último, el plan de marketing, como todo documento de planificación, gracias a sus guías de actuación, ayuda a prevenir posibles errores. Asimismo, si surgen imprevistos, podríamos solventarlos con una mayor agilidad, lo que se traduciría en una optimización de tiempo y de costes.

En definitiva, el plan de marketing, debería ser un documento de obligada realización para todas las empresas, dónde el tamaño o el sector al que pertenecen, deberían dejar de ser excusas para no realizarlo. Ya que, aunque no quieran o lo ignoren, todas empresas hacen marketing, y es preferible realizarlo de forma ordenada, sistemática y estructurada, para dejar los menores elementos posibles al azar.

 

Fases del plan de marketing:

1. DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN

Nos encontramos en el punto de partida de todo plan de marketing. Hemos de describir tanto la situación actual externa como interna.

En la descripción de la situación actual externa se describen aquellos factores que son externos y por tanto incontrolables por la empresa pero que afectan directamente a su desarrollo. En este punto hemos de describir:

-Entorno general: información relacionada con datos económicos, sociales, tecnológicos, políticos, culturales, medioambientales…

-Entorno sectorial: grado de dificultad de entrada de nuevos competidores, análisis de proveedores clave, obtener información detalla sobre gustos intereses de los clientes.

-Entorno competitivo: hemos de realizar un estudio detallado sobre nuestros principales competidores.

-Mercado: en este apartado hemos de incluir información sobre la evolución y tendencia de nuestro mercado (productos, segmentos, precios…)

 

En la descripción de la situación actual interna hemos de detallar información relevante sobre: producción, finanzas, marketing, clientes y recursos humanos de nuestra empresa.

 

2. ANALISIS DE LA SITUACIÓN

El objetivo de la etapa del análisis de la situación es dar a conocer la situación actual en la que se encuentra la empresa. Tenemos que estudiar y analizar la información recopilada en la etapa anterior para ello utilizaremos  La matriz DOFA

 

La matriz de análisis DOFA  o foda, es una conocida herramienta estratégica de análisis de la situación de la empresa. El principal objetivo de aplicar la matriz dofa en una organización, es ofrecer un claro diagnóstico para poder tomar las decisiones estratégicas oportunas y mejorar en el futuro. Su nombre deriva del acrónimo formado por las iniciales de los términos: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. La matriz de análisis dofa permite identificar tanto las oportunidades como las amenazas que presentan nuestro mercado, y las fortalezas y debilidades que muestra nuestra empresa.

 

ANÁLISIS EXTERNO

En el análisis externo de la empresa se identifican los factores externos claves para nuestra empresa, como por ejemplo los relacionados con: nuevas conductas de clientes, competencia, cambios del mercado, tecnología, economía, etcétera. Se debe tener un especial cuidado dado que son incontrolables por la empresa e influyen directamente en su desarrollo. La matriz Dofa divide por tanto el análisis externo en oportunidades y en amenazas.

• Oportunidades: representan una ocasión de mejora de la empresa. Las oportunidades son factores positivos y con posibilidad de ser explotados por parte de la empresa. Para identificar las oportunidades podemos responder a preguntas como: ¿existen nuevas tendencias de mercado relacionadas con nuestra empresa?, ¿qué cambios tecnológicos, sociales, legales o políticos se presentan en nuestro mercado?

• Amenazas: pueden poner en peligro la supervivencia de la empresa o en menor medida afectar a nuestra cuota de mercado. Si identificamos una amenaza con suficiente antelación podremos evitarla o convertirla en oportunidad. Para identificar las amenazas de nuestra organización, podemos responder a preguntas como: ¿qué obstáculos podemos encontrarnos?, ¿existen problemas de financiación?, ¿cuáles son las nuevas tendencias que siguen nuestros competidores?

ANÁLISIS INTERNO

En el análisis interno de la empresa se identifican los factores internos claves para nuestra empresa, como por ejemplo los relacionados con: financiación, marketing, producción, organización, etc. En definitiva se trata de realizar una autoevaluación, dónde la matriz de análisis dafo trata de identificar los puntos fuertes y los puntos débiles de la empresa.

• Fortalezas: Son todas aquellas capacidades y recursos con los que cuenta la empresa para explotar oportunidades y conseguir construir ventajas competitivas. Para identificarlas podemos responder a preguntas como: ¿qué ventajas tenemos respecto de la competencia?, ¿qué recursos de bajo coste tenemos disponibles?, ¿cuáles son nuestros puntos fuertes en producto, servicio, distribución o marca?

• Debilidades: Son aquellos puntos de los que la empresa carece, de los que se es inferior a la competencia o simplemente de aquellos en los que se puede mejorar. Para identificar las debilidades de la empresa podemos responder a preguntas como: ¿qué perciben nuestros clientes como debilidades?, ¿en qué podemos mejorar?, ¿qué evita que nos compren?

 

Una vez terminado el análisis dafo trataremos de aprovechar nuestros puntos fuertes para sacar el máximo partido a las oportunidades que ofrece el mercado, y de reducir las amenazas detectadas, corrigiendo o eliminando nuestros puntos débiles. Como hemos podido observar, es una herramienta efectiva y de fácil aplicación, por tanto la matriz de análisis dafo se puede aplicar a cualquier empresa, independientemente de su tamaño y de su actividad.

 

Una vez terminado el análisis Dofa trataremos de aprovechar nuestros puntos fuertes para sacar el máximo partido a las oportunidades que ofrece el mercado, y de reducir las amenazas detectadas, corrigiendo o eliminando nuestros puntos débiles. Como hemos podido observar, es una herramienta efectiva y de fácil aplicación, por tanto la matriz de análisis dafo se puede aplicar a cualquier empresa, independientemente de su tamaño y de su actividad.

3. FIJACIÓN DE OBJETIVOS

Una vez hemos analizado la situación, ya estamos en disposición de establecer nuestros objetivos de una forma realista. Para fijar correctamente los objetivos en nuestro plan de marketing, tenemos que seguir las siguientes pautas:

-Los objetivos tienen que ser adecuados y coherentes, de nada sirve fijar unos objetivos inalcanzables, lo único que podemos conseguir con ello es la desmotivación.

 -Los objetivos tienen que estar definidos claramente para que no puedan inducir a ninguna clase de error.

-Definidos de una forma concreta. Objetivos específicos por unidades de negocio, zonas geográficas, productos, etc.

-Es necesario marcar plazos para su consecución, esto ayudara a motivar su cumplimiento.

¿sabemos como establecer correctamente nuestros objetivos de marketing?

 

 

Antes de definir cualquier estrategia de marketing, debemos plantearnos claramente que queremos conseguir. Primero debemos saber a donde queremos ir, para después escoger el camino correcto. La herramienta necesaria para clarificar, a donde nos queremos dirigir, son los objetivos y para su correcto establecimiento y fijación, será necesario cumplir con las siguientes condiciones:

 

Debemos formularlos por escrito, evitaremos problemas e interpretaciones erróneas.

Estudiar y conocer perfectamente el mercado, la situación de nuestra empresa y su competitividad. De esta forma podremos definir de forma correcta los objetivos a cumplir.

Tenemos que ser realistas y no establecer objetivos inalcanzables, ya que si fijamos objetivos que no se van a cumplir, obtendremos el efecto inverso y desmotivarán al equipo implicado en su consecución. Esto no quiere decir, que no deba existir una dificultad en alcanzarlos, si no que su establecimiento y fijación, deberán plantearse siempre como un reto.

Los objetivos tienen que ser concretos. Muchas de las empresas de hoy en día, definen sus objetivos, con un: “aumentar la facturación un 10%”. Esta definición de objetivos, es incompleta, ya que tendremos que concretar, por cada unidad de negocio, producto o servicio, incluso si es necesario por zonas geográficas.

Deberá haber coherencia, entre los objetivos a corto, medio y largo plazo. Lógicamente los objetivos a corto plazo son el camino, para llegar a la situación deseada a largo plazo.

Es necesario obtener un compromiso y una aceptación, por parte de todo el equipo implicado. El grado de compromiso con los objetivos, es una de las principales claves para que se alcancen.

Los objetivos tendrán que disponer de elementos de control. Además de evaluar y controlar, nos permitirá corregir posibles desviaciones que pudieran entorpecer el correcto cumplimiento de objetivos.

Por último comentar que además de establecer los objetivos de forma cuantitativa, existen una serie de objetivos, que los debemos de formular de forma cualitativa. Como por ejemplo, aquellos objetivos, que no se puedan cuantificar o son más genéricos o menos tangibles, como puedan ser, objetivos de notoriedad o de imagen de producto o marca. Además, también debemos establecer de forma cualitativa, aquellos objetivos, que medir su cuantificación, supongan un coste elevado para la empresa.

 

4. ESTRATEGIAS DE MARKETING

 

 

Las estrategias en el plan de marketing definen como se van a conseguir los objetivos que hemos planteado en la etapa anterior.

 

Segmentación de mercado , concepto y enfoque

 

 

 

 

Si después de plantearnos la pregunta: ¿a quién intentamos vender?, nuestra respuesta es a todo el mundo, lo más probable es que a largo plazo terminemos por no vender a nadie. Considerar el mercado como una unidad e intentar satisfacer a todos sus integrantes con la misma oferta de producto es poco eficaz. El mercado es demasiado amplio y está formado por clientes diferentes con diversas necesidades de compra. La segmentación de mercado divide el mercado en grupos con características y necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos objetivo. Esto permite optimizar recursos y utilizar eficazmente nuestros esfuerzos de marketing.

Existen diferentes variables para segmentar el mercado, dependiendo de cada empresa se utilizará una combinación diferente. Las variables de segmentación de mercado se encuentran agrupadas en variables geográficas, demográficas, psicográficas y de conducta.

 

Variables de segmentación de mercado:

 

-Geográficas: países, regiones, ciudades o códigos postales.

-Demográficas: genero, edad, ingresos, educación, profesión, clase social, religión o nacionalidad.

-Psicográficas: estilo de vida y personalidad.

-Conductual: frecuencia de uso del producto, búsqueda del beneficio, nivel de fidelidad, actitud hacia el producto.

 

Un claro ejemplo de una buena estrategia de segmentación de mercado en el sector de la moda es Inditex. El fabricante y distribuidor de moda español, ha sabido perfectamente segmentar un mercado maduro y complejo en grupos con características semejantes.  El grupo Inditex se dirige al mercado mediante sus cadenas de tiendas: Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Oysho, Uterqüe, Stradivarius y Berska. Cada una de ellas se dirige a un segmento de mercado diferente con una oferta de productos diferente, dependiendo de las necesidades de cada segmento.

 

 

 

 

  

Segmentación de mercado de Inditex:

 

Zara  es la marca más generalista de Inditex. Se dirige a familias jóvenes de clase media (mujeres, hombres y niños) que buscan las últimas tendencias y calidad a buen precio.

 

Pull and Bear está enfocado a jóvenes que buscan tendencias actuales de moda urbana desenfadada.

 

Massimo Dutti está dirigido a un público tanto masculino como femenino, sofisticado, independiente y cosmopolita.  Ofrece moda de mayor calidad y trasmite imagen de elegancia clásica.

 

Bershka  está dirigida principalmente al público femenino aunque actualmente también se puede encontrar moda masculina. Su público es más joven (adolescentes) y  buscan tendencias más atrevidas y provocadoras que la moda urbana de Pull and Bear.

 

Stradivarius está enfocado a un público femenino joven con un  estilo dinámico, informal e imaginativo.

 

Oysho traslada el know-how de Inditex al sector de la lencería y ropa interior femenina, dirigiéndose a un público que busca calidad a buen precio.

 

Uterqüe está especializada en complementos de moda (bolsos, calzado, marroquinería, pañuelos gafas paraguas) acompañada de una cuidada selección de ropa. Sus productos son de edición limitada pero a un precio asequible. Utilizan las mejores calidades y cuidan hasta el último detalle.

 

 

  

Enfoques de segmentación de mercado:

 

Dentro de la segmentación de mercado encontramos diferentes enfoques. El grado de segmentación que adopte cada empresa dependerá exclusivamente de los recursos que disponga y de los objetivos que tenga establecidos.

 

El marketing masivo es el punto de partida de la segmentación, se caracteriza por producir, comunicar y distribuir masivamente un único producto para todos los clientes. Este enfoque ha sido el más utilizado por las empresas durante décadas. Hoy en día es difícil llegar al público masivamente, además resulta muy poco rentable por la gran diversidad de medios de comunicación y de puntos de distribución.

El marketing de segmentos se encuentra prácticamente a mitad de camino entre el marketing masivo y el marketing personalizado. Como comentaba al principio la segmentación trata de dividir el mercado en grupos con características y necesidades semejantes, el objetivo del marketing de segmentos es adaptar la oferta de la empresa a las necesidades de estos grupos.

El marketing de nichos da un paso más en la segmentación de mercado, trata de reducir aún más el enfoque de segmentación, buscando mercados más pequeños con necesidades que no se encuentran correctamente satisfechas. Normalmente podemos encontrar los nichos de mercado dividiendo segmentos en subsegmentos, pero es necesario encontrar el equilibrio perfecto entre la especialización del mercado y la rentabilidad, es decir los nichos han de tener el suficiente tamaño como para que sean rentables.

El marketing personalizado o también conocido como “marketing de uno a uno” es el último nivel de segmentación. Este enfoque de segmentación de mercado trata a los clientes de forma individual, ahora gracias a la tecnología también es posible aplicarlo a un mercado de masas y ofrecer productos de forma individual. Al cliente se le da la oportunidad de participar en el diseño del producto o de la oferta, obteniendo así una alta personalización.

 

 Sin duda, si queremos trabajar correctamente nuestra estrategia comercial, la segmentación de mercado es uno de los principales aspectos estratégicos que debe definir toda empresa del siglo XXI.

 

 

Estrategia de posicionamiento: el posicionamiento es el espacio que el producto o servicio ocupa en la mente de los consumidores respecto de la competencia. Podemos establecer posicionamientos basados en características de productos, calidad-precio o estilos de vida. Para poder establecer una estrategia de posicionamiento es necesario responder antes a ciertas preguntas: ¿cómo perciben los consumidores a nuestra competencia?, ¿qué atributos valoran los clientes?, ¿Cuál es nuestro actual posicionamiento?, ¿qué posicionamiento queremos alcanzar?, ¿tenemos los medios necesarios para ello?

 

-Marketing MIX: en este punto hemos de tomar las decisiones estratégicas sobre las famosas 4Ps del marketing: producto, precio, distribución y comunicación. Las 4Ps han de trabajar conjuntamente y han de ser coherentes entre si. 

 

 

5. EL PLAN DE ACCIÓN

 

Nos encontramos en la etapa más operativa del plan de marketing. Esta parte táctica del plan nos ayuda a llevar a cabo las estrategias de marketing para cumplir con los objetivos fijados.

-Acciones sobre productos: modificaciones o cambios de packaging, lanzamientos o modificaciones de productos, desarrollo de marca, incluir servicios.

-Acciones sobre precios: modificaciones de precios, descuentos, financiación, etc.

-Acciones sobre ventas y distribución: modificación de canales de distribución, renegociar condiciones con mayoristas, mejoras en plazos de entrega, aumentar o disminuir la fuerza de ventas, expandir o reducir las zonas de venta, etc

-Acciones sobre comunicación: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo.

 

6. SUPERVISIÓN

 

Las reuniones periódicas, el cuadro de mando y los KPIs suelen ser las medidas más utilizadas para la supervisión. De nada sirve un plan de marketing si no supervisamos su implementación y no corregimos los imprevistos que puedan surgir.

 

El cuadro de mando integral

 

 

El cuadro de mando integral se dio a conocer en el número de enero- febrero de 1992 de la revista Harvard Business Review por los autores Robert Kaplan y David Norton. Es un sistema de supervisión y control empresarial, cuya principal función reside en monitorizar el cumplimiento de los objetivos a través de indicadores de gestión y ayudar a mejorar la actuación de la empresa. Además es un instrumento que facilita la implantación de la estrategia adoptada por la organización. 

El cuadro de mando integral trata la gestión empresarial a través de cuatro perspectivas: finanzas, clientes, procesos internos, innovación-aprendizaje.

 

Finanzas:

Atender las necesidades financieras es básico para la empresa. Es vital disponer de cash flow para sostener la empresa o cubrir los intereses de sus deudas o buscar un beneficio para los propietarios e inversores.

 

Clientes:

Los clientes son los protagonistas de la película, sin ellos no existiría el negocio. Es necesario conocer sus necesidades y entender por qué eligen a nuestra empresa y no a los demás competidores.

 

Procesos internos:

Hay que ser excelente en la producción de productos o servicios. Los procesos internos de la empresa afectan directamente tanto a la satisfacción de las necesidades de nuestros clientes como a la consecución de los objetivos financieros.

 

Innovación-aprendizaje:

La innovación y aprendizaje posibilitan el crecimiento y la mejora de la empresa a largo plazo. Sabemos que los mercados cambian y con ellos nuestros competidores y clientes. Por ello hemos de desarrollar capacidades y procesos que necesitaremos en el futuro.

 

Las cuatro perspectivas anteriores no deben contemplarse de forma aislada, sino que formaran en su conjunto los ejes básicos del cuadro de mando integral. Los resultados financieros sólo se pueden conseguir si los clientes están satisfechos, sólo se consiguen clientes satisfechos si los procesos internos les generan y aportan valor y sólo se lograrán mejoras en los procesos internos mediante la innovación y el aprendizaje.

 

Fases para elaborar el cuadro de mando integral para mi empresa

 

Definición misión y visión:

 

Antes de elaborar el cuadro de mando integral hemos de definir la misión y visión de la empresa. Es necesario saber quiénes somos y quiénes queremos ser en un futuro. Para definir la misión podemos responder a preguntas como: ¿qué hacemos?, ¿cuál es nuestro negocio?, ¿a qué nos dedicamos? para definir la visión responderemos a preguntas como: ¿qué quiero lograr? o ¿dónde quiero estar en el futuro?

 

Análisis externo e interno:

 

Esta fase consiste en realizar un estudio exhaustivo acerca de la situación actual interna y externa de la empresa. La herramienta de análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) es perfecta para ello.

 

Establecimiento de objetivos estratégicos:

 

Después de realizar el análisis en la etapa anterior estamos en condiciones de establecer los objetivos estratégicos de las cuatro perspectivas del cuadro de mando integral (finanzas, clientes, procesos internos, innovación-aprendizaje). Establecer los objetivos correctamente es clave para que el cuadro de mando integral este enfocado a la implantación de la estrategia en la empresa. Algunos ejemplos de objetivos de las cuatro perspectivas son:

*Finanzas: asegurar liquidez, aumento de cash flow, reducir financiación externa, etc.

*Clientes: mejorar la atención al cliente, aumentar la satisfacción del cliente, aumentar cuota de mercado, mejorar la política de devoluciones, etc.

*Procesos internos: mejorar la cooperación con proveedores, reducir costes de almacenamiento, reducir tiempos de procesos, reducir ciclos de fabricación, etc.

*Innovación-aprendizaje: mejorar procesos de selección de personal, fomentar la innovación, aumentar la satisfacción de los empleados, incrementar la formación, etc

 

Determinación de los indicadores:

Para aplicar la estrategia es necesario transformar los objetivos en varios indicadores de gestión. Los indicadores de gestión sirven para medir el cumplimiento de los objetivos estratégicos. Un cuadro de mando integral no deberá superar los 2-3 indicadores por cada objetivo, ya que un número excesivo de indicadores por cada objetivo puede llegar a perjudicar la estrategia y que los esfuerzos realizados no sirvan para nada.

*Indicadores financieros: rentabilidad económica, beneficio neto, deuda a corto plazo, deuda a largo plazo, deuda total, capital circulante, beneficio por empleado, dividendo por acción, etc.

*Indicadores de clientes: número de reclamaciones, número de visitas a clientes, cuota de mercado, ventas por cliente, cuota de fidelidad, cuota de satisfacción, clientes perdidos, beneficio por clientes, etc.

*Indicadores de procesos internos: cumplimiento de auditorías, evaluación desperdicios, tiempos muertos, índices de mantenimiento, coste de transporte, producción neta, número de suministradores, tiempo de ciclo de proceso, etc.

*Indicadores de innovación-aprendizaje: índices calidad de formación, coste de la formación, satisfacción de los empleados, índice de incentivos, tasa de abandonos, índices de comunicación, etc.

 

Como hemos visto el cuadro de mando integral es una fuente de información estratégica y no sólo unos cuantos indicadores. Por ello recomiendo que el cuadro de mando integral se implemente como consecuencia de la planificación estratégica de la empresa. El cuadro de mando integral analizará la evolución de la empresa para en caso de desviaciones se pueda establecer adaptaciones o nuevas estrategias que permitan llevar a la organización al cumplimiento de los objetivos establecidos.

 

Lo que no se puede medir no se puede controlar; lo que no se puede controlar no se puede gestionar; lo que no se puede gestionar no se puede mejorar.”