Ocho factores que incrementan la experiencia del cliente en el punto de venta.

La  experiencia del cliente en el punto de venta es determinante. Las encuestas apuntan que del 60% al 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. “Solo estoy mirando” es la respuesta que escucha todo comerciante cuando el consumidor visita el punto de venta. Saber convertir esas visitas en compras potenciales es esencial para aumentar las ventas. Por eso, una forma que utilizan muchas empresas para transformar la visita en una gran experiencia  es suministrar una experiencia diferenciada a sus clientes. Aquí te describo ocho pasos que no se pueden pasar por alto a la hora de construir una experiencia agradable.

Transparencia. El punto de venta debe estar estructurado  de una manera lógica, claramente identificada para transitar y leer. Cuando se entra al punto de venta el consumidor debe sentirse tranquilo de saber dónde está y pueda completar su tarea de comprar en el tiempo correcto y sin molestias. ¿Qué pasaría si le cambian el diseño  del punto  de venta todos los fines de semana? ¿Qué pasa cuando le cambian la carta de su restaurante preferido? ¿Qué pasa cuando discontinúan su producto o marca preferida? Por supuesto que habrá molestia  y la experiencia pasará de positiva a negativa. Por eso el punto de venta o el local comercial, por más que haga los cambios  mencionados por razones de rentabilidad o de mejora del servicio, debe tener en cuenta  la perspectiva del consumidor o comprador. No hay nada peor en la era del prosumidor que un comprador molesto. Su malestar lo pondrá inmediatamente en las redes sociales y podría causar una estampida en masa del punto de venta.

Conveniencia. El punto de venta  está convenientemente ubicado y se llega de forma rápida y fácil. En la conveniencia, la cercanía es un factor relevante  tanto como la velocidad de atención. Otro factor es el parqueadero o estacionamiento rápido, cercano y fácil. Nadie vuelve a entrar a un punto de venta si es que estuvo  varios minutos tratando de parquear el automóvil. El consumidor debe pensar  “Si voy a entrar a este lugar llego rápido y regreso a tiempo a mi casa o trabajo”. Las tiendas altoque  de Terpel empresa colombiana de combustibles,  son un formato que les permite a los viajeros realizar un alto en el camino  para disfrutar de la mejor comida típica, comida rápida, parqueadero y espacios modernos. Un formato cuya promesa de valor se enfoca en el  consumidor y no en los vehículos.   

Relevancia. El punto  de venta debe tener los productos que necesita el consumidor, y no poner cosas innecesarias en su camino. El exceso de surtido  a veces hace que lo que sea relevante no pueda ser encontrado. Los consumidores que buscan lo relevante  piensan: “Si encuentro lo que quiero para mí es suficiente”. No necesito más. Saber esto ayuda  a mejorar su experiencia de compra y, por lo tanto, permite que compre más y que vuelva al local. Sin embargo, se puede decir que hay cosas que el consumidor no sabe que necesita hasta que se cruza con ellas.   

Disponibilidad. Cada cosa en su lugar y en la justa medida. Los beneficios y valores de cada formato están claramente definidos. Puedo leer, entender y saber  por qué  está cada cosa en cada lugar. No hay enredos ni productos que se interpongan en mi elección. Sí deseo cerveza, obtengo cerveza, si quiero pan obtengo pan. Todo al alcance de mi mano y de manera fácil. Supermercados metro en Colombia de la multinacional chilena  Cencosud comprendió esto y se esmera en disponibilidad y servicio al consumidor.

Servicio. ¿Es la caja registradora rápida? ¿Los empleados están lo suficientemente entrenados? ¿Están los vigilantes de la entrada con una sonrisa o se creen los dueños de la tienda? ¿Es un proceso de pago fácil y rápido? Cada vez nos enfrentamos más a la tiranía del comprador y la herramienta de ataque está en sus manos. Hoy en día está acostumbrado a ser tratado excelentemente o, caso contrario, a abrir la cuenta de Facebook o twitter y criticar el local. El prosumidor de hoy no tiene piedad y es capaz de echarle los perros de ataque al punto de venta que se atrevió a no darle un sobresaliente servicio. Ser bueno ya no es una opción  para sobresalir. Ser bueno es una necesidad para sobrevivir.

Sorpresas agradables. A todas las personas les gusta ser sorprendidas gratamente. Desde la novia que se sorprende por un ramo de rosas, la hermana que recibe con alegría la compra de un regalo inesperado, la llamada  a la madre para decirle un te quiero y hasta un abrazo sincero de un amigo. El ser humano es así. Las sorpresas inesperadas, aunque suene contradictorio son las más esperadas. ¿Tiene su punto de venta un buen sistema de CRM para saludar a los clientes por su cumpleaños cuando pagan en la caja registradora? Todo puede ser hecho para sorprender, pero la vara en el punto de venta es cada vez más alta. Lo que antes sorprendía ahora es obvio. No hay receta mágica, pero la sugerencia es creatividad con conocimiento. ¿Qué más se puede ofrecer  para que la experiencia de compra sea mejor? Los días en los que McDonald´s y Burger King  ponían juegos  para que los niños pudieran pasar un buen rato, más allá de las hamburguesas, ya pasaron. Todos esperan eso. En los grandes almacenes se habla de sillones o sitios ambientados para que los esposos o esposas puedan esperar a gusto mientras sus parejas compran. Es el mismo principio de McDonald’s pero llevado a los adultos. ¿Qué hacen hoy en día las tiendas en ese sentido? Todavía nada. En el caso de los hombres, acompañar a las mujeres a comprar, aparte de pagar, sigue siendo una experiencia traumática y extremadamente aburrida. ¿Hay algo que hacer? Existe un mar de oportunidades. El mejor marketing está en la gente y la mejor gente sigue a las marcas que creen y piensan como ellas. No hay nada más persuasivo que sorprender al consumidor.

Ambiente confortable. Se debe empezar por lo básico: buena temperatura, música, facilidad para moverse, baños muy limpios e iluminados y hasta el olor del establecimiento muy característico para atraer y generar emociones en los consumidores. El olor del pan orneado, del café molido o del chocolate puede despertar rápidamente el consumo de los alimentos. Frescos aromas en la sección de limpieza y ambientadores o un delicado perfume en el área de belleza. Lo fundamental radica en encontrar esencias únicas que se identifiquen con la marca y conecten con el consumidor. 

No saturación. No debe haber saturación física, auditiva o visual. El orden es parte de la eficiencia. El extremo de un mal ejemplo es un mercado informal de fin de semana en cualquier ciudad. Basta con imaginar el sonido, espacio, olores, frutas pisadas, bocinas de bicicletas, gente empujando y vendedores ambulantes ofreciendo toda clase de productos. La contaminación física, olfativa y auditiva   llevada a un máximo nivel. En contraprestación  están las sensaciones de la casa de Cristal de Apple  en la quinta avenida en Nueva york. Sonido, olores, espacios, símbolos, sensaciones armónicamente relacionadas. Las personas van a la store por una experiencia distinta  y hasta están dispuestas a pagar por un precio adicional por ello. La experiencia, como siempre, está compuesta por pequeños factores. Uno de los que se resalta es que el personal está entrenado  para dar servicio y no para vender. Detalles que causan una gran diferencia.

¡Hasta pronto!