Las 5 características del marketing de servicios que diferencian al marketing de productos.

INTANGIBILIDAD.

A diferencia de los bienes físicos, los servicios no se pueden experimentar por los sentidos antes de comprarlos. Cuando se adquiere un producto se puede tocar u oler. El cliente de un restaurante  no sabrá cómo sabe la comida hasta que la haya consumido. Del mismo modo, una familia que planifica su tiempo libre desconocerá si el destino escogido  y el centro vacacional son los adecuados hasta que complete su vivencia en ellos. Una cualidad de las empresas de servicios es que dejan únicamente el recuerdo  de las experiencias vividas. Por ejemplo, un descenso en canoa  por unos rápidos generará recuerdos imborrables en cualquier familia que visite un centro vacacional. Esta experiencia unida  a otras vividas en el mismo lugar dejará en los huéspedes del hotel deseos de volver. Dado que los clientes no conocerán  el servicio que van a recibir hasta que lo hayan  experimentado los profesionales del servicio  deben adelantarse y ofrecer a sus posibles consumidores pruebas que les ayuden a evaluar el servicio. Este proceso se denomina evidencia tangible. El material promocional de una empresa, la apariencia física de sus empleados y el entorno que los rodea ayudarán a hacer tangible el servicio. La página web deberá incluir  material promocional; fotografías de las zonas comunes del hotel, del restaurante, de las habitaciones y los puntos de encuentro, así como videos y casos de experiencias positivas. Un asesor o un empleado de primera línea bien aseado y vestido adecuadamente y que responda a las preguntas de manera rápida y profesional será de gran ayuda para que el cliente se forme una imagen positiva del establecimiento. Todo en una  empresa como un restaurante, un hotel, una aerolínea comunica y transmite. Los precintos de los vasos en las habitaciones dan cuenta de que han sido lavados. El pliegue en el papel higiénico del baño demuestra que se han limpiado como es debido.

 

EVIDENCIA FISICA.

El escenario físico del servicio puede compararse con la puesta en escena de una producción teatral, incluyendo escenario, utilería y otros materiales que crean las impresiones deseadas. Entre las características de un escenario  que pueden influir en el carácter de un servicio están los colores o brillantez de los alrededores, el uso de los espacios, el estilo y comodidad del mobiliario y el diseño y limpieza del escenario. Una evidencia física  no manejada del modo correcto  puede dañar el negocio. Una fachada descuidada con avisos de letras alterados o bombillas fundidas, los parqueaderos descuidados y a veces llenos de basura, los empleados con uniformes sucios y a veces sobrecargados en sus puestos de trabajo pueden enviar mensajes negativos a los clientes. Un descuido tan simple como una bombilla fundida en un restaurante  puede transmitir a un comensal  la impresión de que el restaurante  no presta atención a los detalles. Los clientes si lo hacen; por ello un mensaje insistente  de los principales representantes del sector es que es preciso vigilar los detalles. Una organización debe siempre revisar todos y cada uno  de los elementos de las evidencias tangibles para cerciorarse que transmite  la imagen de la empresa  que desea, la forma en que una persona, un grupo o sus clientes objetivo ven la organización.

 

INDISOCIABILIDAD.

Los bienes físicos son producidos, almacenados, vendidos y, finalmente, consumidos. En cambio en servicio se vende, se produce y se consume al mismo tiempo. En la mayoría de los servicios, el proveedor y el cliente deben estar presentes  para que tenga lugar la transacción. Indisociabilidad significa que, a menudo, tanto el empleado como el cliente forman parte del producto. La comida de un restaurante puede estar bien cocinada, pero si el personal muestra una actitud fría u ofrece un servicio  poco atento, a los clientes no les gustara la experiencia. Por lo tanto en servicio tanto el producto en sí, como el vendedor y el comprador conviven en un mismo tiempo y lugar.

 

VARIABILIDAD.

Los servicios son muy variables. Su calidad depende de quién, cuándo y dónde se suministren. Los servicios se  producen y consumen de manera simultánea, lo que limita el control de calidad. A mayor demanda en un periodo de tiempo se podría dificultar el suministro de productos homogéneos durante ese periodo. El servicio de un hotel puede variar en temporada alta que en temporada baja. El elevado nivel de contacto entre el proveedor y el cliente hace que la homogeneidad del producto dependa de las habilidades de dicho proveedor y de su comportamiento en el momento del intercambio. Un cliente puede recibir un servicio excelente  hoy y mediocre mañana, aunque provenga de la misma persona. Por ejemplo es muy habitual que cuando se acude a un restaurante un mesero tenga diferentes formas de atención para diferentes días. Un día puede estar de mal humor porque recibió un llamado de atención por parte  de sus superiores o puede estar de buen humor porque recibió un aumento de sueldo o tal vez no se sienta bien o sufra un problema emocional y esto se verá reflejado en el servicio que reciba el cliente.  Cuando no hay variabilidad se tiene consistencia, que es uno de los factores de mayor éxito de un negocio de servicio. La consistencia supone que el cliente recibe el servicio esperado  sin ningún contratiempo.  Un gimnasio que abre siempre  a las  6 a.m. todos los días, un organizador de eventos puede contar con que el café del descanso se servirá exactamente a las 15:00 horas, La consistencia supone que siempre habrá toallas en el baño de un hotel y que la marca de whisky pedida la semana pasada estará disponible  al mes siguiente.

 

EL SERVICIO ES PERECEDERO.

Los servicios no se pueden almacenar como los productos físicos. Un hotel de 100 habitaciones que solo consigue vender sesenta  en una noche, no puede almacenar las 40 habitaciones vacías  y vender 140 al día siguiente. Los ingresos por la no ocupación  de esas 40 habitaciones se habrán perdido para siempre.

Por último, una empresa puede competir al nutrir una cultura de servicio que atraiga a los mejores trabajadores en una industria. Al atraer a los mejores trabajadores, la compañía tiene una ventaja sobre la competencia en función de proveer los mejores servicios y por tanto  convertirse tanto en el "patrón de elección" como en el  "proveedor de elección" en su industria.


"Los clientes no son lo primero, lo primero son los empleados. Sí cuidas de tus empleados, ellos cuidaran de tus clientes".

     
                             Richard Branson.

 

¡Hasta pronto!