En las últimas décadas, las empresas han
perfeccionado el arte del marketing de masas: la venta de productos
estandarizados a un alto volumen de clientes. Para respaldar estas estrategias de
marketing desarrollaron técnicas de
comunicación eficaces en los grandes
medios de comunicación como publicidad en televisión, revistas u otros grandes medios,
para hacer llegar su mensaje a decena de millones de clientes con un único
anuncio. Hoy en día, las empresas y sus directivos tienen que afrontar nuevas
realidades en la comunicación de marketing.
Existen varios factores que han
introducido novedades sustanciales en la comunicación de marketing actual. En primer lugar, los consumidores
cambian. En la era digital están más informados y más conectados. Más que
depender de la información suministrada por los especialistas en marketing,
pueden recurrir a internet y otras tecnologías para buscar información por sí mismos. Por otra
parte, los consumidores pueden conectarse entre sí fácilmente para intercambiar información sobre las marcas o incluso en la era del
prosumidor pueden diseñar sus propios mensajes publicitarios. En segundo lugar, también han cambiado
las estrategias de marketing. A medida que se fragmentan los mercados masivos,
los profesionales del sector se alejan del marketing de masas. De forma
creciente están desarrollando programas orientados y diseñados para crear
relaciones más estrechas con los clientes en micromercados que son definidos de
manera más precisa. Los acelerados avances en la tecnología de la información también
han propiciado cambios sorprendentes en
la forma en que la mayoría de las empresas y sus clientes se comunican entre
sí. La era digital ha desencadenado
multitud de nuevas herramientas
de información y comunicación, desde teléfonos móviles táctiles hasta sistemas
de televisión por cable y por satélite y
una amplia variedad de posibilidades en Internet: correo electrónico, redes
sociales, blogs, páginas web de las marcas, y otras muchas opciones donde la
inmediatez esta al orden del día.
Estos desarrollos de enorme
trascendencia han tenido un impacto espectacular en las comunicaciones de marketing. Al igual
que las técnicas de marketing de masas alumbraron en tiempos una nueva
generación de comunicaciones en los
grandes medios, los nuevos recursos digitales
han auspiciado el nacimiento de un nuevo modelo de comunicación en
marketing. Aunque la televisión las revistas, los periódicos y otros medios de
comunicación de masas mantienen su
importancia, hoy han perdido su antigua posición
dominante. En su lugar la empresa y sobre todo las agencias de publicidad están acudiendo hoy a una amplia selección de medios más
especializados y concentrados para llegar a segmentos de clientes reducidos con
mensajes interactivos y personalizados. En este nuevo marco figuran los canales especializados de
televisión por cable, los videos web, los catálogos en internet, el correo electrónico,
los blogs, los contenidos en teléfonos móviles y las redes sociales online (YouTube,
Facebook, twitter, Instagram, snapchat). En conjunto las empresas han
pasado del broadcasting “difusión amplia” al narrowcasting “difusión estrecha". Algunos expertos del sector
publicitario predicen incluso que el antiguo modelo de comunicaciones basado en los grandes
medios de difusión pronto estará obsoleto. Los costos de estos medios crecen,
las audiencias se contraen, se extiende la proliferación de anuncios y los espectadores
adquieren un control creciente de su exposición
a los mensajes a través de tecnologías como la descarga de videos en continuo “streaming”
o las grabaciones en video digital, que les permite omitir los anuncios
invasivos de televisión. Como resultado, sugieren estos expertos, los
profesionales de marketing han empezado
a retirar partes cada vez más cuantiosas
de sus presupuestos de marketing
desde los medios tradicionales
basados en anuncios televisivos de 30 segundos y de las revistas en
papel fino para traspasarlas a medios digitales y otras alternativas contemporáneas.
Los especialistas predicen que, mientras los gastos en publicidad en
televisión experimentarán un crecimiento
anual de apenas un 4% en los próximos cinco años, la inversión publicitaria en internet y otros medios
digitales se incrementarán en un 17% por año.
El paso hacia un marketing segmentado y
los extraordinarios avances de la tecnología de la información y de las comunicaciones han tenido un
impacto muy sustancial en la comunicación
de marketing. Al igual que el marketing
de masas impulso en tiempos una nueva generación de comunicaciones en los grandes medios, los nuevos recursos
digitales han implantado un nuevo modelo de comunicación en marketing. Se
predice incluso un escenario caótico y
desmoralizante en el que se colapsará
por completo el viejo modelo de la comunicación a través de los medios clásicos
a favor de la brillante promesa de las
nuevas tecnologías digitales, desde los
sitios web y el correo electrónico hasta los contenidos en teléfonos móviles y
el video a demanda. La fragmentación, el abandono total en todas partes de las grandes cadenas de televisión y del
marketing de masas será la gran oportunidad de acceder y conversar con pequeños grupos de clientes
que consumen no aquello a lo que se les
induce de manera forzada, sino exactamente
lo que ellos quieren realmente. El plan de acción de las empresas era
antes mucho más sencillo: hoy las audiencias se bifurcan en multitud de direcciones, ven programas de televisión en
sus iPhone y películas en reproductores
de videojuegos y escuchan la
radio en internet. Por lo tanto, los responsables de marketing tienen que empezar a planificar cómo van a llegar a los clientes de nuevas e inesperadas maneras. Basta con reflexionar acerca de lo que sucede en la actualidad con las audiencias de televisión. La televisión cambia tan deprisa como sus canales. Está en los teléfonos móviles, en los reproductores de música digital, en cualquier cosa que tenga pantalla. Se pueden ver los programas en su horario habitual o cuando se quiera, con o sin anuncios. Algunos programas ni siquiera se transmiten por las grandes cadenas en abierto, por cable o por satélite; se crean solo para internet. Por ello, hoy en día los ejecutivos de marketing tienen menor confianza en la publicidad masiva. A la vez que aumentan los costos de los medios de comunicación de masas, disminuyen las audiencias, prolifera la saturación de anuncios y cada vez más los telespectadores utilizan la televisión a la carta y otros sistemas para omitir la publicidad; incluso muchos escépticos predicen el abandono del viejo pilar de los medios de comunicación de masas: el spot de 30 segundos en televisión. Ahora piense en algo totalmente imaginable, un mundo de grandes medios de comunicación totalmente desprovisto de publicidad de marcas, tal como lo hemos conocido durante mucho tiempo. Un mundo en el que el compromiso del consumidor se obtiene sin interrumpirle, en el que el marketing, e incluso la publicidad de marcas, se lleva a cabo sin apenas depender del anuncio de 30 segundos porque no hay nadie interesado en verlo, y porque pronto será básicamente innecesario.
¡Hasta pronto!
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