La nueva era de la comunicación. Un modelo cambiante.

En las últimas décadas, las empresas han perfeccionado el arte del marketing de masas: la venta de productos estandarizados a un alto volumen de clientes. Para respaldar estas estrategias de marketing desarrollaron  técnicas de comunicación  eficaces en los grandes medios de comunicación como publicidad en  televisión, revistas u otros grandes medios, para hacer llegar su mensaje a decena de millones de clientes con un único anuncio. Hoy en día, las empresas y sus directivos tienen que afrontar nuevas realidades en la comunicación de marketing.

Existen varios factores que han introducido novedades sustanciales en la comunicación de marketing actual. En primer lugar, los consumidores cambian. En la era digital están más informados y más conectados. Más que depender de la información suministrada por los especialistas en marketing, pueden recurrir a internet y otras tecnologías  para buscar información por sí mismos. Por otra parte, los consumidores pueden conectarse entre sí fácilmente  para intercambiar información  sobre las marcas o incluso en la era del prosumidor  pueden  diseñar sus propios mensajes publicitarios. En segundo lugar, también han cambiado las estrategias de marketing. A medida que se fragmentan los mercados masivos, los profesionales del sector se alejan del marketing de masas. De forma creciente están desarrollando programas orientados y diseñados para crear relaciones más estrechas con los clientes en micromercados que son definidos de manera más precisa. Los acelerados avances en la tecnología de la información también han propiciado cambios sorprendentes en la forma en que la mayoría de las empresas y sus clientes se comunican entre sí. La era digital ha desencadenado  multitud de nuevas  herramientas de información y comunicación, desde teléfonos móviles táctiles hasta sistemas de televisión por cable y por satélite  y una amplia variedad de posibilidades en Internet: correo electrónico, redes sociales, blogs, páginas web de las marcas, y otras muchas opciones donde la inmediatez esta al orden del día.

Estos desarrollos de enorme trascendencia han tenido un impacto espectacular  en las comunicaciones de marketing. Al igual que las técnicas de marketing de masas alumbraron en tiempos una nueva generación  de comunicaciones en los grandes medios, los nuevos recursos digitales  han auspiciado el nacimiento de un nuevo modelo de comunicación en marketing. Aunque la televisión las revistas, los periódicos y otros medios de comunicación  de masas mantienen su importancia, hoy han perdido  su antigua posición dominante. En su lugar la empresa y sobre todo las agencias de publicidad  están acudiendo  hoy a una amplia selección de medios más especializados y concentrados para llegar a segmentos de clientes reducidos con mensajes interactivos y personalizados. En este nuevo marco  figuran los canales especializados de televisión por cable, los videos web, los catálogos en internet, el correo electrónico, los blogs, los contenidos en teléfonos móviles y las redes sociales online (YouTube, Facebook, twitter, Instagram, snapchat). En conjunto las empresas han pasado  del broadcasting “difusión amplia” al narrowcasting “difusión estrecha". Algunos expertos del sector publicitario predicen incluso que el antiguo modelo  de comunicaciones basado en los grandes medios de difusión pronto estará obsoleto. Los costos de estos medios crecen, las audiencias se contraen, se extiende la proliferación de anuncios y los espectadores adquieren un control creciente de su exposición  a los mensajes a través de tecnologías  como la descarga de videos en continuo “streaming” o las grabaciones en video digital, que les permite omitir los anuncios invasivos de televisión. Como resultado, sugieren estos expertos, los profesionales de marketing han empezado  a retirar partes cada vez más cuantiosas  de sus presupuestos de marketing  desde los medios tradicionales  basados en anuncios televisivos de 30 segundos y de las revistas en papel fino para traspasarlas a medios digitales y otras alternativas contemporáneas. Los especialistas predicen que, mientras los gastos en publicidad en televisión  experimentarán un crecimiento anual de apenas un 4% en los próximos cinco años, la inversión  publicitaria en internet y otros medios digitales se incrementarán en un 17% por año.

El paso hacia un marketing segmentado y los extraordinarios avances de la tecnología  de la información  y de las comunicaciones han tenido un impacto  muy sustancial en la comunicación de  marketing. Al igual que el marketing de masas impulso en tiempos una nueva generación de comunicaciones  en los grandes medios, los nuevos recursos digitales han implantado un nuevo modelo de comunicación en marketing. Se predice incluso un escenario caótico  y desmoralizante en el que se colapsará  por completo el viejo modelo de la comunicación a través de los medios clásicos a favor de la brillante promesa  de las nuevas tecnologías digitales, desde  los sitios web y el correo electrónico hasta los contenidos en teléfonos móviles y el video a demanda. La fragmentación, el abandono total  en todas partes  de las grandes cadenas de televisión y del marketing de masas será la gran oportunidad de acceder  y conversar con pequeños grupos de clientes que consumen no aquello  a lo que se les induce de manera forzada, sino exactamente  lo que ellos quieren realmente. El plan de acción de las empresas era antes mucho más sencillo: hoy las audiencias se bifurcan en multitud  de direcciones, ven programas de televisión en sus iPhone y películas en reproductores  de videojuegos  y escuchan la radio en internet. Por lo tanto, los responsables de marketing  tienen que empezar  a planificar cómo van a llegar  a los clientes  de nuevas e inesperadas maneras. Basta con reflexionar acerca de lo que sucede en la actualidad con las audiencias de televisión. La televisión cambia tan deprisa como sus canales. Está en los teléfonos móviles, en los reproductores de música digital, en cualquier cosa que tenga pantalla. Se pueden ver los programas en su horario habitual o cuando se quiera, con o sin anuncios. Algunos programas ni siquiera se transmiten por las grandes cadenas en abierto, por cable o por satélite; se crean solo para internet. Por ello, hoy en día los ejecutivos de marketing tienen menor  confianza en la publicidad masiva. A la vez que aumentan los costos  de los medios de comunicación de masas, disminuyen las audiencias, prolifera la saturación de anuncios y cada vez más los telespectadores  utilizan la televisión a la carta y otros sistemas para omitir la publicidad; incluso muchos escépticos  predicen el abandono del viejo pilar de los medios de comunicación de masas: el spot  de 30 segundos  en televisión. Ahora piense en algo totalmente imaginable, un mundo de grandes medios de comunicación totalmente desprovisto de publicidad de marcas, tal como lo hemos conocido durante mucho tiempo. Un mundo en el que el compromiso del consumidor se obtiene sin interrumpirle, en el que el marketing, e incluso la publicidad de marcas, se lleva a cabo sin apenas depender del anuncio de 30 segundos porque no hay nadie interesado en verlo, y porque pronto será básicamente innecesario.

¡Hasta pronto!