Los empleados son el alma y el corazón de cualquier empresa sea de manufactura o de
servicio. La orientación que reciben de
la cultura de servicio de su organización
los habilita para, a la hora de la verdad, manejarse de la forma
correcta. Unos empleados contratados con un cuidadoso proceso de selección y que reciben la información y el apoyo que
necesitan pueden suponer un activo aún más importante que la misma estructura física
de un hotel, restaurante o cualquier empresa que tenga contacto con sus
clientes. Endomarketing o marketing
interno emerge para describir la aplicación
del marketing dentro de la propia organización. En otras palabras el
Endomarketing contempla las actividades de marketing dirigidas a los
clientes internos de la empresa: sus
empleados. Es así como cada persona que trabaja en una organización es al mismo tiempo proveedor y cliente. Se
puede decir entonces que todos los individuos y todos los departamentos tienen
clientes, y todos deben trabajar de tal manera que sus contribuciones estén en
consonancia con la misión, objetivos y estrategia de la compañía. De esta
manera los empleados asumen un papel importante para que los clientes tengan la
intención de repetir la experiencia en el establecimiento. Al ser los empleados
una parte importante del producto, los
directores de empresa y directores de departamento deben asegurarse que el
personal esté motivado y se preocupe por sus clientes. Un servicio al cliente
excepcional por parte de los empleados aparece como una oportunidad única para
ayudar a un cliente en una situación extraordinaria. Y aquí me voy a referir al
momento
de la verdad que ocurre cuando un cliente y un empleado entran
en contacto. Cuando uno de estos momentos aparece, la empresa ya no influye
directamente en lo que suceda a continuación. Entrarán en juego la capacidad técnica, la motivación y las
capacidades utilizadas por los representantes de la empresa, junto con las
expectativas y el comportamiento del cliente, para crear una experiencia
positiva o por el contrario un descuido, un error por parte del empleado o una pregunta no esperada pueden
provocar un desagradable episodio de
insatisfacción. Los empleados deben formar parte del producto. Cuando se piensa
en el significado del marketing, en general se plantean sobre todo los
esfuerzos dirigidos al mercado. Sin embargo, los primeros esfuerzos de
cualquier empresa deberían enfocarse
hacia el interior, hacia los empleados. La gerencia debería asegurarse que sus trabajadores conozcan bien su
producto y confíen en su valor y aún más importante los empleados han de
abrigar sentimientos de confianza y
motivación hacia la empresa para la que
trabajan y los productos o servicio que ofrecen; en caso contrario, será
imposible que transmitan a sus clientes
ese entusiasmo. El marketing dirigido hacia el exterior de la empresa atrae
consumidores, pero genera pocos resultados si el personal no se comporta de
acuerdo a las expectativas del cliente. Muchas veces es difícil diferenciar la parte tangible del producto del que
propone la competencia. La diferencia del producto reside en las personas que
prestan el servicio; son ellas las que
ganan clientes asiduos. En una empresa de servicio o de manufactura “si tu
gente no funciona, tampoco funcionará tu negocio”. El Endomarketing
asegura que los trabajadores de
todos los niveles de la empresa se impliquen en el negocio y comprendan sus
distintas actividades en un entorno que
apoye el conocimiento del cliente.
Así pues, el Endomarketing dirige su enfoque a los empleados de la
empresa, y es un proceso que contempla las siguientes etapas:
Un programa de Endomarketing va más allá de la cultura de servicio. Cualquier
programa de marketing de servicios está condenado al fracaso si la cultura de la
empresa no apoya adecuadamente la atención al cliente. La dirección de la
empresa debe desarrollar una cultura de servicio, que apoye la atención al
cliente mediante normas, procedimientos, sistemas de gratificación y acciones
positivas. Una cultura empresarial se
entiende como el conjunto de creencias y valores compartidos que da sentido a
los miembros de una empresa. Reglas que rigen el comportamiento dentro de una
organización Una cultura sólida convence
a los empleados de la finalidad de la empresa y les hace sentir a gusto en la
organización en la que trabajan. Sabrán lo que pretende la empresa y
comprenderán que todos colaboran para
conseguir ese objetivo.
Empoderamiento.
Cuando una empresa empodera a sus
empleados, les dota de autoridad, autonomía y responsabilidad para tomar
decisiones sin necesidad de una supervisión directa ante situaciones
inesperadas. Se entiende por situación inesperada toda aquella circunstancia
especial que afecta a un cliente y que, por lo común los empleados afrontan con
la mejor actitud, el conocimiento, las habilidades de comunicación y la
autoridad adecuados para enfrentarse a estas situaciones. La capacidad para
resolver este tipo de problemas es lo que separa a la excelencia de la
mediocridad.
La
inversión de la estructura organizativa.
La estructura empresarial convencional
se asemeja a un triángulo. Generalmente el presidente o gerente general ocupan
el vértice superior seguido por los jefes de departamento, los supervisores,
los empleados y por último los clientes.
Cuando una empresa adopta una cultura de servicio, la estructura de la empresa
se invierte. No es el gerente general el que debe aparecer en la parte alta de
la estructura. Son los clientes los que pasan a ocupar el vértice superior de la organización y la dirección ejecutiva se sitúa en la base de la estructura. En este enfoque todos trabajan
para servir al cliente. En este caso los jefes de departamento y sus
supervisores deben desarrollar sistemas que permitan a los empleados de cara al
público a prestar el servicio con
profesionalidad y de excelencia.
Crear
trabajos que atraigan a candidatos con el perfil adecuado.
Las empresas y sus directores han de
investigar y comprender las necesidades de sus trabajadores, al igual
que examinan la de sus clientes para atraerlos y retenerlos. No todos los
empleados son iguales. Algunos buscan dinero como complemento a sus ingresos;
otros aspiran a un trabajo que será su único medio de vida. Las empresas pueden utilizar técnicas
de investigación para segmentar el
mercado laboral, estas técnicas pueden incluir
el perfil del puesto de trabajo, el salario, los beneficios sociales, el
lugar de trabajo, el transporte, un horario flexible y algunas ventajas
intangibles como el prestigio y las
oportunidades de desarrollo profesional.
De igual modo que los clientes buscan cualidades especificas cuando adquieren
un producto, los empleados persiguen diferentes objetivos. La pérdida de
empleados es tan costosa como la pérdida de clientes. El manejo de técnicas adecuadas
que ayuden a mantener y mejorar los puestos de trabajo ayudará a atraer y
conservar una plantilla competente.
Trabajo
en equipo
Si una empresa contrata a las personas adecuadas, estas sabrán
trabajar en equipo. El trabajo en equipo entre empleados es casi tan importante
como la colaboración entre los miembros de un equipo deportivo. En las compañías
que practican Endomarketing, si un empleado comete un error, otros intentan
solucionarlo antes de que los clientes se den cuenta. Cuando las personas de
una organización están comprometidas hacia el logro de los objetivos corporativos,
efectivamente se obtendrán objetivos positivos. Por el contrario las empresas
que no fomentan el trabajo en equipo generan un ambiente incómodo para el
cliente. O acaso a quien le gustaría llamar a una empresa y que la respuesta
fuera llame en 10 minutos porque el encargado no se encuentra, esto genera
desanimo para el cliente y por supuesto para la empresa probablemente los resultados serán negativos.
El
salario emocional.
Para conservar una buena cultura de
servicio las empresas deben crear
sistemas que recompensen y reconozcan a
los empleados que desarrollen una buena labor enfocada al cliente. Los
empleados deben recibir valoraciones constructivas sobre su labor para que
procedan de forma adecuada. Los resultados de cualquier medición sobre su
trabajo deben ser comunicados a los trabajadores. Este puede tener un efecto
positivo si los resultados se transmiten y se reconoce a aquellas personas que
realizan una excelente labor. Busque formas de motivarlos, recompense sus
aciertos y reconozca sus esfuerzos.
Finalmente trata a tus empleados como
quieras que ellos traten a tus clientes.
El marketing es una cultura que debe permear todas las áreas de la organización
en función del cliente y sus necesidades
cambiantes, conocimiento de la competencia y los cambios permanentes del entorno. Crea
experiencias positivas en tu empresa y notarás los resultados.
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