Los retos de la tienda física en la era digital.

Cuando se habla de un negocio digital o un e-commerce, generalmente solemos pensar en Amazon, Aliexpress, extraordinarias plataformas de venta que han tenido un gran éxito y que sirven como patrón de referencia para hacerlo todo bien. No obstante, el comercio digital es algo más: comercializar nuestros productos y servicios a través de la web  significa acompañar al consumidor en el proceso de interactuar con el minorista, realizar comparaciones de productos y precios para finalmente realizar la compra.

El consumidor digital está más informado, tiene una amplia gama de productos para escoger, compara precios desde el sillón de su casa, en cualquier lugar del mundo  con un PC, una Tablet o un móvil; consulta valoraciones de otros usuarios, compran sus entradas al cine desde el ordenador o desde el móvil, mientras se desplazan en el metro.

El mundo ha cambiado, las tienda no mucho.

Si vemos una película de los años sesenta o setenta del pasado siglo veremos supermercados, normalmente norteamericanos, que no son muy diferentes a los de hoy. Lineales extensos, con productos apilados que los clientes colocan dentro de un carro, para finalmente pasar por la caja y pagar el costo del producto.

Pues bien esto tiene que evolucionar. Las tiendas van a cambiar. Van a estar más conectadas, van a ser más experienciales, los medios de pago están evolucionando y también lo hará la experiencia en la tienda. Los retailers de todo el mundo se enfrentarán en los próximos años  a una revolución del comercio digital  de la que son conscientes, pero para la que no están todavía preparados.

El punto físico no va a desaparecer, sino que va a evolucionar a un escenario lleno de experiencias en el que los clientes experimentarán una inmersión en el producto y en la marca. Para lograrlo, los vendedores tienen que hacer un uso intenso de la tecnología para personalizar la experiencia del cliente en la tienda, utilizando los datos que tenemos sobre él para realizar acciones de promoción y personalización local de productos y servicios. Con el Big Data se tendrán suficientes datos como para ofrecer mejores experiencias y adaptar de mejor manera la propuesta de valor a sus gustos y necesidades.   

El proceso de compra digital

Para la adquisición de un producto en el comercio electrónico, el proceso se hace más complejo y sofisticado, el consumidor se informa en un canal, compara en otro, compra en un tercero y obtiene el bien en el último canal. El cliente salta entre el canal físico y el canal online varias veces durante el proceso de compra. Lo que plantea a las compañías el reto de conseguir que el cliente no se pierda o vaya para la competencia.

Omnicanalidad

Es una palabra que actualmente está de moda en el comercio digital y es la capacidad que debe tener un comercio digital para proporcionar una experiencia única  y coherente en todos los canales durante el proceso de compra. La tienda física y los canales digitales de la empresa deben proporcionar una experiencia integrada; catálogos, formularios, medios de pago, precios, logística, comunicación y servicio al cliente. Esta integración le permite al cliente autonomía y flexibilidad como empezar un proceso de compra desde una Tablet y terminarlo en la tienda física, o comparar precios en la tienda física y terminar la compra en el móvil.

La experiencia del cliente

El cliente hoy nos compra en función de la experiencia que tenga con nosotros en todo el recorrido que va desde que empieza a informarse hasta que vive su propia experiencia en función de la percepción que se lleva cuando  ha utilizado el producto o servicio. Por lo tanto no nos compra por nuestro producto sino lo hace por una percepción integrada alrededor de ese producto en la que se aglutinan diferentes factores.

Hace 30 años gestionar la experiencia era relativamente sencillo. Se trataba de acondicionar el punto de venta y hacerlo ver atractivo a los ojos de nuestro consumidor, formar de manera adecuada a los asesores para atender de manera efectiva a sus necesidades. 

Con la llegada de la omnicanalidad conseguir la coherencia de la experiencia cuando el cliente tiene contacto con nosotros es un reto complicado. Es necesario crear procesos alrededor del cliente en lugar de alrededor de los canales. Una experiencia extraordinaria convierte a un consumidor esporádico en un cliente fiel e incluso puede que termine como un prescriptor que recomiende a otros la compra de nuestro producto. Un ejemplo de adaptación es la conocida tienda de libros de barrio que hoy a perdido clientela debido al incremento de las compras online. Para ser competitivos se pueden crear diferentes canales de comunicación como pueden ser Facebook o grupos en Whatsapp para tener una relación más cercana con el cliente. Sí además se especializa en un determinado genero literario podría crearse un nicho de mercado para ofrecer un servicio diferenciado con respecto a la competencia. Lo ideal es tener un equilibrio entre lo digital y lo físico para crear mejores experiencias y ser de esta manera más rentables y competitivos.

El proceso de compra en el futuro se verá influenciado por las oportunidades tecnológicas que van a permitir mejores experiencias a partir de la digitalización del punto de venta lo que enriquecerá la relación entre clientes y vendedores y la relación entre la marca y el consumidor. Ante esta evolución lo mejor es adaptarse de lo contrario se corre el riesgo de desaparecer, de ahí que sea muy importante la transformación digital en las empresas para reinventarse.

¡Hasta pronto!