Cuando se
habla de marketing en periodos de recesión económica se hace referencia a un
impacto negativo en las ventas y
rentabilidad de las empresas, contracción de la economía y caida de los mercados financieros, al mercado laboral con
tasas de desempleo altas, disminución en la actividad económica de un país lo
cual afecta las proyecciones de crecimiento del Producto Interno Bruto por más de dos trimestres de forma sucesiva,
también en periodos de crisis económica se acrecienta la rivalidad entre las
empresas por el mercado del cliente buscando desplazarlas para mantener su
posición. Por otro lado en tiempo de crisis el comportamiento de compra del consumidor sufre cambios para adaptarse a
las nuevas condiciones del mercado, sustituir productos e incluso
reemplazarlos. Recordemos que las crisis son cíclicas y las marcas y empresas que
provoquen cambios en sus modelos de negocio suelen ser las ganadoras absolutas
antes y después de la crisis.
¿Cuáles son
los principales errores de las empresas en tiempo de crisis?
Generalmente
hay unas respuestas intuitivas que son las que aplicamos de memoria y son las
que generalmente nos ayudan a enfrentar las crisis y a sortearlas pero no
siempre estas medidas funcionan sino que a veces pueden empeorar la situación
La primera
tiene que ver con no entender el contexto de la situación, y seguir enfrentando
la crisis de la misma manera, la mayoría de las veces se busca continuar una
operación como se hacía de manera
cotidiana ignorando la posibilidad de adaptación e innovación a la nueva
condición de la crisis.
La segunda
tiene que ver con bajar el precio ya que seguramente el ingreso del consumidor puede verse afectado, a veces bajar el precio puede ser contraproducente aunque se pueda
vender más se puede comprometer la rentabilidad de la empresa, además
puede traer otros problemas como el deterioro de la percepción de la marca.
Bajar la calidad
para generar más ingresos, puede ser negativo para marcas consolidadas en un
sector porque muchos clientes en un mercado buscan el respaldo de la marca en
términos de seguridad y rendimiento como pueden ser los productos en la categoría de alimentos.
Recortar los
presupuestos de mercadeo. En tiempo de crisis es el departamento que más se
podría ver afectado, pero en tiempo de recesión es mercadeo quien tiene una responsabilidad muy
grande que es generar visibilidad de marca, conectar mejor con el consumidor,
estudiar su comportamiento de compra, generar mejores experiencias, por lo
tanto recortar los presupuestos de mercadeo es callar la voz de la marca y en
medio de una crisis no son los clientes los que abandonan la marca, es la marca
la que abandona a sus clientes.
¿Qué puede hacer marketing en tiempos de crisis?
Cambiar la
estructura del modelo de negocio para que sea flexible adaptado a las nuevas condiciones
como la adopción a las nuevas tecnologías dentro de los procesos. Mucho se ha
hablado de la transformación digital y
el objetivo no es paralizar el negocio sino adaptarlo y transformarlo. Es
entonces cuando la innovación cobra hoy mayor relevancia.
Marcas útiles
y socialmente responsables. En las crisis es cuando más tenemos que hablarle a los clientes a través de
la marca, no tanto en términos comerciales pero si en términos socialmente
responsables con sentido de responsabilidad que les ayuden a resolver sus problemas.
Investigar el
mercado y los perfiles de segmentos para
concentrarse en los más rentables según corresponda para maximizar la
eficiencia de la operación. La captación y retención de clientes será clave para la supervivencia empresarial.
Crear una cultura efectiva orientada hacia la maximización de recursos para lograr de manera coherente reducciones en costos.
A nivel Táctico.
Producto. Diseñar versiones
sustitutas (envases más pequeños, nuevos productos) para mercados de bajo poder
adquisitivo,manteniendo de igual manera las versiones originales. Esto permite la creación de marcas no relacionadas lo que puede
garantizar la conquista de nuevos mercados de menor ingreso, recordando que la
calidad se debe mantener bajo una estructura de bajo costo.
Precio. Recordemos que en las
crisis la rivalidad aumenta, lo que es necesario realizar un análisis de precios
de la competencia para flexibilizar mejor nuestra estructura de costos. Conocer el
flujo de caja de la empresa nos permitirá conocer los tiempos efectivos de
cobro, conocer los clientes más rentables, los niveles de morosidad, cuentas
por cobrar, frecuencia y cumplimiento en los pagos, lo que puede garantizar
sistemas de calidad y rentabilidad de clientes integrados a programas de CRM
(Customer Relationship Management) para mantener y mejorar la calidad de la
relación.
Promoción o CIM (comunicaciones integradas de marketing). La empresa debe implementar otros canales de comunicación que
le garanticen mejorar la experiencia de compra y la comunicación con su mercado
actual como lo son los canales digitales (página web, social media,
dispositivos móviles y el comercio electrónico) “Crea nuevas experiencias, no vendas” Ayúdales a comprar. Además de
realizar campañas de promoción como el E-mail Marketing efectivas y
personalizadas. La comunicación en tiempo de crisis puede destacar el uso de medios como las relaciones públicas y noticias para captar la atención de la comunidad y su posible viralización a través de influenciadores.
Distribución. Estudia la
cadena de valor de la empresa y cómo se puede mejorar en los procesos de
distribución analizando aquellos procesos que no generen valor y costos
innecesarios. Así como realizar alianzas con proveedores y distribuidores que
permitan maximizar la eficiencia y reducción de costos.
Por último no
hay que olvidar que innovar e innovar en procesos, en nuevos canales de comunicación,nuevos canales de distribución, en producto, está la clave para la supervivencia empresarial. En tiempos de
crisis nacen las mejores estrategias acompañadas de creatividad que el entorno
ayuda a generar.
¡Hasta
pronto!
