¿Cómo hacer Marketing en tiempos de recesión económica?

Cuando se habla de marketing en periodos de recesión económica se hace referencia a un impacto negativo  en las ventas y rentabilidad de las empresas, contracción de la economía y caida de los mercados financieros, al mercado laboral con tasas de desempleo altas, disminución en la actividad económica de un país lo cual afecta las proyecciones de crecimiento del Producto Interno Bruto  por más de dos trimestres de forma sucesiva, también en periodos de crisis económica se acrecienta la rivalidad entre las empresas por el mercado del cliente buscando desplazarlas para mantener su posición. Por otro lado en tiempo de crisis el comportamiento de compra  del consumidor sufre cambios para adaptarse a las nuevas condiciones del mercado, sustituir productos e incluso reemplazarlos. Recordemos que las crisis  son cíclicas y las marcas y empresas que provoquen cambios en sus modelos de negocio suelen ser las ganadoras absolutas antes y después de la crisis.  

¿Cuáles son los principales errores de las empresas en tiempo de  crisis?

Generalmente hay unas respuestas intuitivas que son las que aplicamos de memoria y son las que generalmente nos ayudan a enfrentar las crisis y a sortearlas pero no siempre estas medidas funcionan sino que a veces pueden empeorar la situación

La primera tiene que ver con no entender el contexto de la situación, y seguir enfrentando la crisis de la misma manera, la mayoría de las veces se busca continuar una operación como se hacía  de manera cotidiana ignorando la posibilidad de adaptación e innovación a la nueva condición de la crisis.

La segunda tiene que ver con bajar el precio ya que seguramente el ingreso del consumidor puede verse afectado, a veces bajar el precio puede ser contraproducente aunque se pueda vender más se puede comprometer la rentabilidad de la empresa, además puede traer otros problemas como el deterioro de la percepción de la marca.

Bajar la calidad para generar más ingresos, puede ser negativo para marcas consolidadas en un sector porque muchos clientes en un mercado buscan el respaldo de la marca en términos de seguridad y rendimiento como pueden ser los productos en la categoría de alimentos.

Recortar los presupuestos de mercadeo. En tiempo de crisis es el departamento que más se podría ver afectado, pero en tiempo de recesión es mercadeo quien tiene una responsabilidad muy grande que es generar visibilidad de marca, conectar mejor con el consumidor, estudiar su comportamiento de compra, generar mejores experiencias, por lo tanto recortar los presupuestos de mercadeo es callar la voz de la marca y en medio de una crisis no son los clientes los que abandonan la marca, es la marca la que abandona a sus clientes.

¿Qué puede hacer marketing en tiempos de crisis?

Cambiar la estructura del modelo de negocio para que sea flexible adaptado a las nuevas condiciones como la adopción a las nuevas tecnologías dentro de los procesos. Mucho se ha hablado  de la transformación digital y el objetivo no es paralizar el negocio sino adaptarlo y transformarlo. Es entonces cuando la innovación cobra hoy mayor relevancia.    

Marcas útiles y socialmente responsables. En las crisis es cuando más tenemos que hablarle a los clientes a través de la marca, no tanto en términos comerciales pero si en términos socialmente responsables con sentido de responsabilidad que les ayuden a resolver sus problemas.

Investigar el  mercado y los perfiles de segmentos para concentrarse en los más rentables según corresponda para maximizar la eficiencia de la operación. La captación y retención de clientes será clave para la supervivencia empresarial.

Crear una cultura efectiva orientada hacia la maximización de recursos para lograr de manera coherente reducciones en costos.

A nivel Táctico.

Producto. Diseñar versiones sustitutas (envases más pequeños, nuevos productos) para mercados de bajo poder adquisitivo,manteniendo de igual manera las versiones originales. Esto permite la creación de marcas no relacionadas lo que puede garantizar la conquista de nuevos mercados de menor ingreso, recordando que la calidad se debe mantener bajo una estructura de bajo costo.

Precio. Recordemos que en las crisis la rivalidad aumenta, lo que es necesario realizar un análisis de precios de la competencia para flexibilizar mejor nuestra estructura de costos. Conocer el flujo de caja de la empresa nos permitirá conocer los tiempos efectivos de cobro, conocer los clientes más rentables, los niveles de morosidad, cuentas por cobrar, frecuencia y cumplimiento en los pagos, lo que puede garantizar sistemas de calidad y rentabilidad de clientes integrados a programas de CRM (Customer Relationship Management) para mantener y mejorar la calidad de la relación.

Promoción o CIM (comunicaciones integradas de marketing). La empresa debe implementar otros canales de comunicación que le garanticen mejorar la experiencia de compra y la comunicación con su mercado actual como lo son los canales digitales (página web, social media, dispositivos móviles y el comercio electrónico) “Crea nuevas experiencias, no vendas” Ayúdales a comprar. Además de realizar campañas de promoción como el E-mail Marketing efectivas y personalizadas. La comunicación en tiempo de crisis puede destacar el uso de medios como las relaciones públicas y noticias para captar la atención de la comunidad y su posible viralización a través de influenciadores.

Distribución. Estudia la cadena de valor de la empresa y cómo se puede mejorar en los procesos de distribución analizando aquellos procesos que no generen valor y costos innecesarios. Así como realizar alianzas con proveedores y distribuidores que permitan maximizar la eficiencia y reducción de costos.

Por último no hay que olvidar que innovar e innovar en procesos, en nuevos canales de comunicación,nuevos canales de distribución, en producto, está la clave para la supervivencia empresarial. En tiempos de crisis nacen las mejores estrategias acompañadas de creatividad que el entorno ayuda a generar.

¡Hasta pronto!