Podemos decir, sin temor a
equivocarnos, que la experiencia del cliente es la gran clave del e-Commerce e
incluso puede llegar a convertirse en una ventaja competitiva frente a otras
tiendas digitales.
La experiencia de cliente
(Customer Experience o CX) es la
suma de todas las experiencias que el cliente tiene con
una marca a través de todos sus canales. Asimismo, es la percepción que tiene
de los valores, productos y servicios desde el momento en que oye hablar de
ellos, los conoce, los compra, los recibe, los prueba, decide hablar de ellos
(bien o mal) y si volverá a comprarlos (o no).
Lo anterior es una buena
definición pues nos permite entender que la experiencia de cliente es un trabajo integral. Según
estadísticas a nivel mundial, una gran parte de los abandonos de los carros de
compra en los procesos de check out responden a problemas de experiencia del
cliente.
El emprendedor norteamericano,
Seth Godin, explica que “la razón por la que parece que a tus clientes sólo les
importa el precio es que no les has ofrecido nada más que les interese.” El
precio pasa a segundo plano cuando una experiencia de cliente es memorable
positivamente y si esto ocurre no tardarán en contárselo a otros. Por otra parte,
Jeff Bezos, fundador de Amazon dice al respecto que “si realmente logras
impresionar a tus clientes, se lo contarán unos a otros. La palabra que circula
de boca en boca es muy poderosa.”
No obstante, no hay que
confundir a la experiencia de usuario (UX) con la experiencia de cliente (CX).
La primera es de mucho menor alcance y se refiere más bien a la experiencia
limitada a temas de usabilidad en una compra. Por otra parte, la experiencia de
cliente incluye la anterior, pero es de mucho mayor alcance pues se nutre de
todas las interacciones que tenemos con nuestro cliente para configurar su
experiencia, que en definitiva es lo que ayuda a evolucionar a los negocios en
línea.
¿Se
puede gestionar o medir la experiencia del cliente?
Medir la experiencia del
cliente es un ejercicio complejo debido a que son muchos los elementos que
están relacionados al proceso de compra. Sin embargo, en general, los pilares
de esta experiencia son la “confianza” que logremos dar a los clientes y la
“usabilidad” de nuestro sitio web.
Por otra parte, resulta difícil gestionar la experiencia de cliente debido a lo complicado que es medir su comportamiento en cada una de las interacciones que éste tiene con la marca e interpretar sus emociones o percepciones. Por esta razón, una buena alternativa es establecer ciertos KPIs (Key Performance Indicator) en cada uno de los momentos en que se da una interacción con el cliente para así poder medir su satisfacción.
¿Cómo mejorar la experiencia de cliente en e-Commerce?
1. Con la optimización constante
Esto
significa que un e-Commerce tiene que estar mejorando constantemente. Las
mediciones que se hagan al sitio deben ayudar a esta superación continua que
puede venir con los cambios tecnológicos, por la modificación del comportamiento
del cliente o por necesidades de la propia empresa. Lo importante es que estos
se hagan de forma rápida y constante.
2. Con un “customer journey” o viaje del cliente
personalizado y sin problemas
Sabemos
que cuando el cliente quiere comprar espera que su experiencia sea perfecta;
espera que lo conozcan y que el comercio le entregue lo que él busca e incluso
que se adelante a lo que necesita; espera que su proceso de compra no falle o
se encuentre con errores que después no le permitan comprar. En resumen, quiere
seguridad, control y calidad en todos los momentos de la compra y todo esto
aplicado también a cualquier tipo de dispositivo, por sobre todo móvil.
3. Con un diseño pensado para el cliente
Es
importante, primero, preguntarse qué funciona mejor para el cliente y qué hace
que su experiencia le resulte agradable para luego diseñar para cada uno de los
posibles dispositivos. No hay que olvidar que el uso de los teléfonos móviles
va en aumento y no solo para mirar o encontrar un producto, sino también para
comprarlo.
La
experiencia de usuario debe diseñarse y ser llevada a la interfaz cuidando la
usabilidad y la arquitectura de información, ya que se espera una navegación
cómoda, rápida e intuitiva, que deje los suficientes rastros como para no
perderse, con un carrito siempre visible y que permita diferentes medios de
pago
4. Con un contenido relevante en todo momento
Esto aplica a todas las etapas
de la compra y a todas las interacciones que se pueden dar con el cliente en
otros momentos. Cada producto creado para atraer o informar al cliente debe
realizarse estratégicamente y con una mirada especialmente puesta en la
comunicación de la marca. Por ejemplo, se recomienda mostrar siempre lo más
importante al principio de la página, mucho antes de que el cliente haga
“scroll”. Idealmente conviene eliminar toda información no relevante y tener
fichas de producto que contengan todo lo que el cliente necesita (precio,
gastos de envío, tallas, colores, modelos, especificaciones, etc). También,
generar campañas de email marketing
que refuercen y apoyen la marca, con buenas imágenes y asuntos atractivos.
5. Con el correcto análisis y gestión de los datos
Cada
vez que un cliente recorre nuestros canales deja mucha información que podemos
aprovechar para mejorar su experiencia. Una correcta gestión y procesamiento de
ellos nos permite, por ejemplo, saber qué funciona y qué no. Un buen análisis
entrega respuestas a preguntas sobre el comportamiento de los clientes en
distintos dispositivos.
6. Con un buen equilibrio entre el costo de lograr
interacción y la creación de valor
Esto
se entiende como la relación entre la inversión que tiene que hacer el negocio para
que se generen clics, compras, fidelidad o leads, y la creación o diseño de los
contenidos para que éstos ayuden a la toma de decisión del cliente, gracias al
valor añadido.
Por
supuesto que existen más opciones para mejorar la experiencia del cliente.
Entre ellas mejorar las fichas de cada producto con fotos de calidad,
características, especificaciones, tallas. Ofrece contenido extra para darle
valor, un video, un enlace con información adicional, ha de ser útil si es completa
y actualizada.
Para
mejorar el proceso de compra y ofrecer una experiencia agradable es necesario ofrecer
un buen producto, contar con un sitio web o aplicación adaptada a las
necesidades del usuario, pero sobre todo es importante gozar de una ventaja competitiva capaz de diferenciarse de la competencia
¡Hasta
pronto!
