Componentes de un servicio extraordinario

En un negocio de servicio, los clientes satisfechos  son un activo. Si queremos comprar un negocio de servicio, como un consultorio médico, un restaurante, un gimnasio, tendremos que pagar  más que el valor del equipo y las instalaciones. En la satisfacción del cliente hay un capital. Si el negocio está en decadencia y perdiendo clientes, tendríamos que pagar menos  que cuando existe una sólida base de lealtad de clientes y repetición de la compra o uso del servicio. Si ponemos el ejemplo de una aerolínea  esta podría poner en su balance general la gran cantidad de aeronaves que valen millones de pesos. Pero no es así. Se podrían estar engañando. Lo que deberían poner  en el lado de los activos  es el número de pasajeros  satisfechos que han trasportado de un periodo a otro. Porque ése es el único  activo que han adquirido; gente que se siente feliz con el servicio y está dispuesta a regresar y pagar por él de nuevo.

 

En la banca por ejemplo, un adolescente  abre por primera vez una cuenta corriente. La mayor parte de los bancos normalmente considera esto como un caso aislado de ventas, que no tiene más importancia que el ingreso generado  por los costos del servicio  y las utilidades sobre los fondos. Pero este adolescente no es un caso aislado  en el área de los clientes. El se encuentra en el comienzo de un larga  vida como consumidor  de servicios financieros. Cuando llega el momento de financiar un automóvil, de pedir un préstamo para la universidad, comprar muebles, comprar  una casa, ¿ está el banco haciendo la venta?  Generalmente no. Casi todo el mundo hace negocios con bancos más  o menos al azar, porque  son pocos los que están organizados y orientados hacia el mercado, de acuerdo con un punto  de vista del ciclo de vida del cliente. El mismo razonamiento  se aplica prácticamente  en todo negocio  de servicio.

 

La queja del cliente, la solicitud de un reembolso o cambio, el favor especial, todo adquiere mucho más importancia  cuando se mira en el  cliente un activo apreciable a largo plazo. Cada contacto individual con un cliente es una parte importante del producto o servicio  y desempeña un papel definitivo  para estructurar  el valor de ese cliente como parte del activo.

 

COMPONENTES DE UN SERVICIO EXTRAORDINARIO

 

Los componentes son; la estrategia, los empleados, los procesos y los clientes. Estos son componentes claves en una empresa orientada al servicio.

 

1) LA ESTRATEGIA

 

Todas las compañías que prestan un servicio extraordinario  cuentan con una estrategia de servicio clara y convincente. Tienen una  "razón de ser"  que le imprime energía a la organización  y define la palabra Servicio. Con una estrategia de servicio clara y convincente, las personas encargadas de tomar las decisiones  se forman una mejor idea acerca de cuáles iniciativas aprobar y cuáles rechazar. Con una estrategia de servicio clara y convincente, las personas que prestan el servicio saben como servir mejor a sus clientes. La estrategia es su guía y no habrá necesidad de contar con gruesos manuales de políticas y procedimientos. La estrategia de servicio permite identificar lo que representa valor para el cliente. Para forjar el camino hacia el servicio extraordinario. La estrategia es la misión, la estrategia es la dirección, es la meta, es un llamamiento. Une a las personas de la organización  alrededor de un propósito común. Le da significado al trabajo.

 

Ejemplos de estrategia de servicio.

 

Jungla Kumba   

 " Ofrecer  Diversión, entretenimiento, alimentación, recreación, experiencia "

 

Taco Bell            

" Ofrecer  comida rápida de mayor valor en el lugar en que quieran los clientes y cuando tengan hambre"   

                     

The Ritz-Carlton

 " Nuestra  misión es Prestar el mejor servicio personal y poner las mejores instalaciones a disposición de nuestros huéspedes  para que disfruten en todo momento  de un ambiente cálido y relajado pero también refinado"

 

2)  LOS EMPLEADOS

 

Un servicio extraordinario no se puede llevar a cabo sin las personas. Es muy difícil pensar en algo así. Significa  que debe haber un conjunto de valores compartidos en toda la organización, significa que las empresas orientadas al servicio deben contar con personas con la mejor actitud  y que tengan la capacidad de pensar en el cliente para que el servicio sea diferente. Todas las personas deben saber, entender y obligarse  a la promesa  del servicio que fluye  de la estrategia del servicio. Este aspecto implica el desarrollar el trabajo en equipo. El servicio excelente a veces es producto de actos heroicos de una sola persona. sin embargo la mayoría de las veces emana del trabajo coordinado  de muchas personas que desempeñan funciones de servicio relacionadas. Cada paso de la cadena del servicio debe realizarse correctamente  para que la experiencia del cliente sea excelente. Al igual que en una sinfonía, cada instrumento  toca una partitura diferente, pero cuando suenan al mismo tiempo producen música bella.

 

3) LOS PROCESOS.

 

 

En los procesos a veces nos preocupamos mucho por como vamos a montar  todo lo que tiene que ver con la fachada, como mostrarnos  al cliente de frente, pero muchas veces olvidamos como tiene que ser el tema hacia atrás, como debo tener el respaldo  del resto de la compañía para poder cumplir con la promesa de servicio. Yo puedo prometerle al cliente que voy hacerle la producción de determinado producto en una semana pero si no tengo  bien diseñados mis procesos finalmente puedo terminar  incumpliendo  mi promesa, luego los procesos son muy importantes y es necesario que las empresas diseñen sus procesos  pensando en el cliente y no en sus modelos  administrativos. En este punto es importante que las empresas tengan bien definido como operar  y como implementar cada una de las acciones con sus clientes. Las instalaciones físicas, las políticas, métodos y  procesos de comunicación, todo le dice al cliente " todo esta infraestructura  está aquí para satisfacer sus necesidades"

 

4) CLIENTES FIDELIZADOS.

 

Cuando tenemos una estrategia  clara que gire alrededor del cliente, empleados con buena actitud de servicio y empoderados, además de contar con excelentes procesos para cumplir con la  misión del servicio el resultado será evidente: Clientes fidelizados.

 

- Mayor rentabilidad y beneficios como consecuencia de un incremento en las ventas y menores gastos.

 

- Incremento de la cuota del cliente y de la cuota de mercado fruto del aumento de la compra de los clientes fieles.

 

- Captación de nuevos clientes gracias al voz a voz de clientes satisfechos. 

 

El servicio extraordinario es servir. El servicio extraordinario es una estrategia de rentabilidad. Porque diferencia a las empresas de sus competidores. Fomenta las referencias favorables de los clientes y alienta a los clientes a abandonar a los proveedores mediocres. También conduce a menos clientes perdidos, menor rotación de los empleados, mayor productividad, y, muy probablemente, conduce a precios más altos como consecuencia de un mayor valor.

 

" No Existen industrias de servicios. Lo que hay son industrias  Cuyos componentes de los  servicios son mayores o menores que los de otras industrias. Todo el mundo está en el servicio"

 

                                                                   Theodore Levitt.

                          

                              

 

Que es el valor percibido para el cliente

 

La creación de valor para los consumidores es una de las nuevas estrategias de la empresa moderna. El valor percibido se ha convertido en una ventaja competitiva de primer orden en unos entornos caracterizados por una competencia globalizada y por un consumidor cada vez más exigente.

 

 

Una cartera de clientes satisfechos y fieles proporciona a la empresa un aumento de la efectividad y eficacia de las acciones estratégicas y, con ello, una mejora de su situación económica y competitiva.

 

El cliente fiel permite el aumento del volumen de ventas de la empresa, reducir los costos de comunicación para atraer a nuevos clientes y generar posicionamiento. Pero un mercado de alta competencia implica, entre otros aspectos, muchos oferentes y pocos demandantes. En otras palabras,una persona tiene múltiples alternativas de satisfacción para sus necesidades, lo que nos lleva a tener que saber cómo el cliente decide qué comprar. En realidad, el cliente decide en función de su particular capacidad de percepción respecto del valor que representan las distintas alternativas que hay en el mercado. Entonces, cabe decir que las empresas no proporcionan productos sino “valor” para cliente que busca a este.

 

Kotler establece que valor “es la diferencia entre los beneficios que el cliente  espera recibir de la empresa a través de sus productos y servicios y el costo total que debe pagar”, por consiguiente el “valor” esta determinado en función de dos variables. La primera es la sumatoria de beneficios que obtiene al adquirir o utilizar el producto/servicio ofrecido. La segunda es el costo que debe pagar por la adquisición o uso de dicho producto/servicio. Cuestiones como el tamaño, la función, la forma, los colores, la durabilidad, la facilidad de uso, la confiabilidad, la seguridad, el prestigio, la marca, el sentido de pertenencia, la garantía, el servicio postventa etc. Se conjugan de manera importante  para los clientes  a la hora de elegir una marca u otra.

 

Hoy el  marketing mix  exige una estrategia dirigida hacia la “creación de valor” y, como se deduce de lo dicho, esto esta lejos de un esquema de bajo precio. El cliente no se fija en cuanto es el dinero que va a tener que erogar para la adquisición de un bien determinado, sino en cuál es el valor que esta adquiriendo a cambio.

 

Si el precio, en términos absolutos, es bajo pero lo que se recibe a cambio esta por debajo de dicho monto el cliente lo percibirá como caro y se negará a comprar. Al contrario, si el precio, en términos absolutos, es alto pero lo que recibe a cambio esta muy por encima de  sus expectativas, lo definirá como barato y estará dispuesto a efectuar la compra. Este esquema explica el porque se paga más por un bien cuando este tiene una marca reconocida por el mercado y el otro no. La percepción de valor del cliente  señala que por la marca, por la imagen, el prestigio, la calidad, etc., dicho bien le reporta más beneficios que los de la competencia , por ende, estará dispuesto a pagar más por él.

 

A partir de estos conceptos , las empresas deben plantear su estrategia de venta a partir de un análisis que contemple:

• El conocimiento de todos los beneficios que aporta la oferta hacia el cliente objetivo.
• Determinar el valor percibido por parte del cliente tanto del producto propio como el de la competencia.
• Definición del “verdadero” costo de adquisición del producto/servicio al menos, lo más aproximado posible.

 

En las Pymes este concepto no es muy considerado pero desde la llegada de Internet, donde la gente no solo obtiene amplia información sobre el mercado sino que opina y deja constancia de sus experiencias, el no considerar el “valor percibido” puede significar quedar fuera del mercado.

Así que “manos a la obra” y sepa que para lograrlo debe tener:
• Conocimiento  de sus clientes, competidores –actuales y futuros- y de sus respectivas ofertas.
• Conocimiento del contexto del desempeño de la empresa.
• Disponer de un sistema de monitoreo de la percepción de valor por parte de su cartera de  productos.
• Generar una cultura organizacional de máxima satisfacción al cliente.

Recuerde, que para que su empresa logre permanecer en el mercado y lograr el éxito que usted busca, debe seguir una estrategia que logre una satisfacción plena (“complacencia”) por parte del cliente y para ello es imprescindible que el producto/servicio entregue un valor por encima de  su competencia y superior a la expectativa del usuario o consumidor.

 

Marketing uno a uno

 

"La diferencia entre el marketing  uno a uno y el enfoque tradicional del marketing masivo se puede comparar con disparar un rifle  y una ametralladora "

 

En la actualidad, la mayoría de las empresas  utiliza una estrategia de marketing masivo diseñada para aumentar la participación de mercado mediante  la venta de sus productos a un mayor número de personas. sin embargo, para muchos negocios, es más eficiente y productivo utilizar  el marketing uno a uno para aumentar la participación del cliente; en otras palabras, para vender más productos a cada cliente. El marketing uno a uno es un método de marketing individualizado que utiliza la información del cliente para crear con él relaciones a largo plazo, personalizadas y productivas. El objetivo es reducir costos mediante la retención de los clientes y aumentar los ingresos con su lealtad. Por ejemplo Amazon envía mensajes de correo a 11 millones  de personas por trimestre, pero produce  cuatro millones de versiones  diferentes, adaptadas a los intereses  de su diversa base de clientes.

 

La diferencia entre el marketing uno a uno y el enfoque tradicional del marketing  masivo se compara  con la que existe  entre un rifle y una ametralladora. Si tiene buena puntería, un rifle es el arma  más eficiente para usted. Por otra parte, una ametralladora aumenta sus posibilidades  de dar en el blanco cuando es más difícil apuntar. En lugar  de distribuir  los mensajes  en toda la gama de los medios masivos(estrategia de la ametralladora), las empresas uno a uno buscan oportunidades de comunicarse con cada cliente individual (estrategia del rifle).

 

Varios factores sugieren que la comunicación personalizada  y la adaptación  de los productos seguirán  ampliándose  cada vez más conforme las empresas  entiendan porqué y cómo sus clientes  toman las decisiones de compra. Desde mi punto de vista cuatro  tendencias ayudarían al crecimiento continuo del marketing  uno a uno.

 

 

 

 

1. El marketing de tallas únicas  del pasado  ya no es relevante. Los consumidores  no quieren  ser tratados como masas; quieren que se les considere los individuos que son, con necesidades y deseos propios. Debido  a su naturaleza de personalización, el marketing uno a uno puede cumplir este deseo.

 

 

 

 

2. Los esfuerzos  de marketing  más directos y personales  seguirán aumentando para satisfacer las necesidades  de los consumidores que ya no tienen tiempo  para invertirlo en compras ni tomar decisiones  de compra. Con la naturaleza personal y dirigida  del marketing uno a uno, los consumidores pueden pasar menos tiempo  tomando decisiones  de compra y más habiendo cosas más importantes.

 

 

 

3. Los consumidores serán  leales  sólo a aquellas empresas  y marcas  que ganen su lealtad  y la refuercen con cada ocasión  de compra. Las técnicas de marketing uno a uno  se enfocan  en buscar a los mejores clientes para la empresa, recompensarles  por su lealtad y agradecerles por su negocio.

 

 

 

 

4.  Las estrategias de los medios masivos  disminuirán  conforme los avances  en la investigación de mercados  y la tecnología  de bases de datos  permitan a la empresa  recabar información detallada  sobre sus clientes. La nueva tecnología permitirá reducir costos  y personalizar los mensajes. Con  la ayuda de la  tecnología de bases de datos, las empresas  pueden llevar un registro de sus clientes como individuos, aun cuando sean millones.

 

 

 

El marketing uno a uno  es un gran compromiso de toda la organización con un enfoque centrado en el cliente y requiere de un giro de 180 grados para las empresas  que pasaron  la última mitad del siglo XX desarrollando e implementado esfuerzos de marketing masivo. Aunque es probable que éste último continúe, sobre todo para crear recordación y posicionamiento de marca, no podemos olvidar las ventajas del marketing uno a uno.