En la actualidad, la mayoría de las empresas utiliza una estrategia de marketing masivo diseñada para aumentar la participación de mercado mediante la venta de sus productos a un mayor número de personas. sin embargo, para muchos negocios, es más eficiente y productivo utilizar el marketing uno a uno para aumentar la participación del cliente; en otras palabras, para vender más productos a cada cliente. El marketing uno a uno es un método de marketing individualizado que utiliza la información del cliente para crear con él relaciones a largo plazo, personalizadas y productivas. El objetivo es reducir costos mediante la retención de los clientes y aumentar los ingresos con su lealtad. Por ejemplo Amazon envía mensajes de correo a 11 millones de personas por trimestre, pero produce cuatro millones de versiones diferentes, adaptadas a los intereses de su diversa base de clientes.
La diferencia entre el marketing uno a uno y el enfoque tradicional del marketing masivo se compara con la que existe entre un rifle y una ametralladora. Si tiene buena puntería, un rifle es el arma más eficiente para usted. Por otra parte, una ametralladora aumenta sus posibilidades de dar en el blanco cuando es más difícil apuntar. En lugar de distribuir los mensajes en toda la gama de los medios masivos(estrategia de la ametralladora), las empresas uno a uno buscan oportunidades de comunicarse con cada cliente individual (estrategia del rifle).
Varios factores sugieren que la comunicación personalizada y la adaptación de los productos seguirán ampliándose cada vez más conforme las empresas entiendan porqué y cómo sus clientes toman las decisiones de compra. Desde mi punto de vista cuatro tendencias ayudarían al crecimiento continuo del marketing uno a uno.
1. El marketing de tallas únicas del pasado ya no es relevante. Los consumidores no quieren ser tratados como masas; quieren que se les considere los individuos que son, con necesidades y deseos propios. Debido a su naturaleza de personalización, el marketing uno a uno puede cumplir este deseo.
2. Los esfuerzos de marketing más directos y personales seguirán aumentando para satisfacer las necesidades de los consumidores que ya no tienen tiempo para invertirlo en compras ni tomar decisiones de compra. Con la naturaleza personal y dirigida del marketing uno a uno, los consumidores pueden pasar menos tiempo tomando decisiones de compra y más habiendo cosas más importantes.
3. Los consumidores serán leales sólo a aquellas empresas y marcas que ganen su lealtad y la refuercen con cada ocasión de compra. Las técnicas de marketing uno a uno se enfocan en buscar a los mejores clientes para la empresa, recompensarles por su lealtad y agradecerles por su negocio.
4. Las estrategias de los medios masivos disminuirán conforme los avances en la investigación de mercados y la tecnología de bases de datos permitan a la empresa recabar información detallada sobre sus clientes. La nueva tecnología permitirá reducir costos y personalizar los mensajes. Con la ayuda de la tecnología de bases de datos, las empresas pueden llevar un registro de sus clientes como individuos, aun cuando sean millones.
El marketing uno a uno es un gran compromiso de toda la organización con un enfoque centrado en el cliente y requiere de un giro de 180 grados para las empresas que pasaron la última mitad del siglo XX desarrollando e implementado esfuerzos de marketing masivo. Aunque es probable que éste último continúe, sobre todo para crear recordación y posicionamiento de marca, no podemos olvidar las ventajas del marketing uno a uno.
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