En un negocio de servicio, los clientes satisfechos son un activo. Si queremos comprar un negocio de servicio, como un consultorio médico, un restaurante, un gimnasio, tendremos que pagar más que el valor del equipo y las instalaciones. En la satisfacción del cliente hay un capital. Si el negocio está en decadencia y perdiendo clientes, tendríamos que pagar menos que cuando existe una sólida base de lealtad de clientes y repetición de la compra o uso del servicio. Si ponemos el ejemplo de una aerolínea esta podría poner en su balance general la gran cantidad de aeronaves que valen millones de pesos. Pero no es así. Se podrían estar engañando. Lo que deberían poner en el lado de los activos es el número de pasajeros satisfechos que han trasportado de un periodo a otro. Porque ése es el único activo que han adquirido; gente que se siente feliz con el servicio y está dispuesta a regresar y pagar por él de nuevo.
En la banca por ejemplo, un adolescente abre por primera vez una cuenta corriente. La mayor parte de los bancos normalmente considera esto como un caso aislado de ventas, que no tiene más importancia que el ingreso generado por los costos del servicio y las utilidades sobre los fondos. Pero este adolescente no es un caso aislado en el área de los clientes. El se encuentra en el comienzo de un larga vida como consumidor de servicios financieros. Cuando llega el momento de financiar un automóvil, de pedir un préstamo para la universidad, comprar muebles, comprar una casa, ¿ está el banco haciendo la venta? Generalmente no. Casi todo el mundo hace negocios con bancos más o menos al azar, porque son pocos los que están organizados y orientados hacia el mercado, de acuerdo con un punto de vista del ciclo de vida del cliente. El mismo razonamiento se aplica prácticamente en todo negocio de servicio.
La queja del cliente, la solicitud de un reembolso o cambio, el favor especial, todo adquiere mucho más importancia cuando se mira en el cliente un activo apreciable a largo plazo. Cada contacto individual con un cliente es una parte importante del producto o servicio y desempeña un papel definitivo para estructurar el valor de ese cliente como parte del activo.
COMPONENTES DE UN SERVICIO EXTRAORDINARIO
Los componentes son; la estrategia, los empleados, los procesos y los clientes. Estos son componentes claves en una empresa orientada al servicio.
1) LA ESTRATEGIA
Todas las compañías que prestan un servicio extraordinario cuentan con una estrategia de servicio clara y convincente. Tienen una "razón de ser" que le imprime energía a la organización y define la palabra Servicio. Con una estrategia de servicio clara y convincente, las personas encargadas de tomar las decisiones se forman una mejor idea acerca de cuáles iniciativas aprobar y cuáles rechazar. Con una estrategia de servicio clara y convincente, las personas que prestan el servicio saben como servir mejor a sus clientes. La estrategia es su guía y no habrá necesidad de contar con gruesos manuales de políticas y procedimientos. La estrategia de servicio permite identificar lo que representa valor para el cliente. Para forjar el camino hacia el servicio extraordinario. La estrategia es la misión, la estrategia es la dirección, es la meta, es un llamamiento. Une a las personas de la organización alrededor de un propósito común. Le da significado al trabajo.
Ejemplos de estrategia de servicio.
" Ofrecer Diversión, entretenimiento, alimentación, recreación, experiencia "
Taco Bell
" Ofrecer comida rápida de mayor valor en el lugar en que quieran los clientes y cuando tengan hambre"
The Ritz-Carlton
" Nuestra misión es Prestar el mejor servicio personal y poner las mejores instalaciones a disposición de nuestros huéspedes para que disfruten en todo momento de un ambiente cálido y relajado pero también refinado"
2) LOS EMPLEADOS
Un servicio extraordinario no se puede llevar a cabo sin las personas. Es muy difícil pensar en algo así. Significa que debe haber un conjunto de valores compartidos en toda la organización, significa que las empresas orientadas al servicio deben contar con personas con la mejor actitud y que tengan la capacidad de pensar en el cliente para que el servicio sea diferente. Todas las personas deben saber, entender y obligarse a la promesa del servicio que fluye de la estrategia del servicio. Este aspecto implica el desarrollar el trabajo en equipo. El servicio excelente a veces es producto de actos heroicos de una sola persona. sin embargo la mayoría de las veces emana del trabajo coordinado de muchas personas que desempeñan funciones de servicio relacionadas. Cada paso de la cadena del servicio debe realizarse correctamente para que la experiencia del cliente sea excelente. Al igual que en una sinfonía, cada instrumento toca una partitura diferente, pero cuando suenan al mismo tiempo producen música bella.
3) LOS PROCESOS.
En los procesos a veces nos preocupamos mucho por como vamos a montar todo lo que tiene que ver con la fachada, como mostrarnos al cliente de frente, pero muchas veces olvidamos como tiene que ser el tema hacia atrás, como debo tener el respaldo del resto de la compañía para poder cumplir con la promesa de servicio. Yo puedo prometerle al cliente que voy hacerle la producción de determinado producto en una semana pero si no tengo bien diseñados mis procesos finalmente puedo terminar incumpliendo mi promesa, luego los procesos son muy importantes y es necesario que las empresas diseñen sus procesos pensando en el cliente y no en sus modelos administrativos. En este punto es importante que las empresas tengan bien definido como operar y como implementar cada una de las acciones con sus clientes. Las instalaciones físicas, las políticas, métodos y procesos de comunicación, todo le dice al cliente " todo esta infraestructura está aquí para satisfacer sus necesidades"
4) CLIENTES FIDELIZADOS.
Cuando tenemos una estrategia clara que gire alrededor del cliente, empleados con buena actitud de servicio y empoderados, además de contar con excelentes procesos para cumplir con la misión del servicio el resultado será evidente: Clientes fidelizados.
- Mayor rentabilidad y beneficios como consecuencia de un incremento en las ventas y menores gastos.
- Incremento de la cuota del cliente y de la cuota de mercado fruto del aumento de la compra de los clientes fieles.
- Captación de nuevos clientes gracias al voz a voz de clientes satisfechos.
El servicio extraordinario es servir. El servicio extraordinario es una estrategia de rentabilidad. Porque diferencia a las empresas de sus competidores. Fomenta las referencias favorables de los clientes y alienta a los clientes a abandonar a los proveedores mediocres. También conduce a menos clientes perdidos, menor rotación de los empleados, mayor productividad, y, muy probablemente, conduce a precios más altos como consecuencia de un mayor valor.
" No Existen industrias de servicios. Lo que hay son industrias Cuyos componentes de los servicios son mayores o menores que los de otras industrias. Todo el mundo está en el servicio"
Theodore Levitt.
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