Más allá de la competencia

Las compañías de hoy enfrentan la competencia más dura de su historia. Para tener éxito en el mercado tan competitivo de la actualidad, las compañías han de pasar  de una filosofía de productos y ventas a una filosofía  de clientes y marketing.  Para ganar en el mercado actual las compañías deben volverse expertas no sólo en la administración  de los productos sino también en la administración de las relaciones con el cliente ante determinados competidores y un entorno económico difícil.Entender a los clientes es crucial pero no suficiente. Para planear estrategias de marketing  eficaces, la compañía  debe conocer tanto como sea posible a sus competidores. Debe  comparar constantemente  sus estrategias de marketing, productos, precios, canales de distribución y comunicaciones integradas de marketing  con los de sus competidores cercanos. De esta forma, la compañía  descubrirá áreas de ventajas y desventajas potenciales. Esto implica; identificar los competidores de la compañía, evaluar sus objetivos, estrategias, fortalezas, debilidades y patrones de reacción de los competidores y finalmente selección de los competidores que se deben atacar o evitar.

 

 

Por lo general, la identificación  de los competidores podría  parecer una tarea sencilla. Generalmente una empresa  define a sus competidores  como aquellas compañías que ofrecen productos  y servicios parecidos  a  los mismos clientes a precios similares. Así Pepsi podría considerar que Cocacola es su principal competidor, pero no Budweiser o jugos Tampico. Ritz-Carlton la reconocida cadena hotelera  podría considerar a los hoteles Four Seasons como un competidor importante pero no a Holiday Inn, o a los miles de hoteles que ofrecen alojamiento y desayunos en Estados Unidos. Sin embargo, las compañías en realidad se enfrentan a un rango mucho mayor  de competidores. En  este caso, Ritz-Carlton consideraría que compite no sólo contra otros hoteles, sino también contra cualquier compañía  que proporciona habitaciones a viajeros cansados. Por último, y de forma más general, la competencia podría incluir  a todas las compañías que compiten por el mismo dinero de los clientes. Aquí Ritz Carlton  consideraría que compite con los servicios de viajes y de actividades recreativas, desde los cruceros y casas de verano, hasta las vacaciones en el extranjero.

Las compañías deben evitar La miopía del marketing o la miopía de los competidores. Es más probable que una compañía sea "enterrada" por sus competidores latentes que por sus competidores reales. Por ejemplo  no fue la competencia directa la que acabó con el negocio de los telegramas  de la Western Unión tras 161 años de actividad; fueron los teléfonos móviles e internet. Y durante décadas, Kodak tuvo un cómodo liderazgo en el negocio de la película fotográfica y consideraba que solo Fuji era su principal competidor en ese mercado. Sin embargo  la principal competencia de Kodak no ha venido  de Fuji, ni de otros productores de película, sino de Sony, Canon y otros fabricantes de cámaras digitales. Las compañías pueden identificar  a sus competidores desde el punto de vista de la industria. Es decir que las compañías podrían considerarse  como parte de la industria petrolera, de la industria farmacéutica  o de la industria de las gaseosas. Por supuesto  Una compañía debe comprender  los patrones competitivos de su industria  si espera ser un jugador efectivo en ese sector. Las compañías también deben identificar a sus competidores desde el punto de vista del mercado. Aquí deben definir a los competidores como compañías  que tratan de satisfacer la misma necesidad  de los clientes o establecer relaciones con el mismo grupo de clientes.

Desde el punto de vista de la industria, Pepsi podría considerar como competidores a Cocacola, Manzana Postobón, Big Cola, y a otros fabricantes de bebidas gaseosas. Sin embargo desde el punto de vista del mercado, el cliente lo que desea es " apagar su sed" necesidad que puede satisfacerse con agua embotellada, bebidas energéticas, jugo de frutas, té helado y muchos otros líquidos. De forma similar Faber-Castell la compañía que fabrica colores y lápices para escribir, podría determinar  que sus competidores  son otros fabricantes  de colores, lápices y material de dibujo para niños. No obstante, desde el punto de vista del mercado, su competencia incluiría  a todas las empresas que fabrican productos recreativos  y educativos para niños. En general, el concepto de mercado de la competencia abre los ojos de la compañía a un conjunto más amplio de competidores reales y potenciales.