Algo esta pasando con respecto a que hoy por hoy, los clientes son más difíciles de impactar. Millones de mensajes pasan rápida y diariamente por sus ojos; los letreros, avisos publicitarios en las calles y avenidas, los avisos luminosos, los avisos en góndolas de supermercados, comerciales de radio y televisión, promotoras, etc.
La administración de las relaciones con el cliente (CRM) o Customer Relationship Management es una estrategia de negocios diseñada en toda la empresa para optimizar la rentabilidad, los ingresos y la satisfacción de los clientes al enfocarse con precisión en grupos altamente definidos. Esto se logra al organizar a la empresa alrededor de grupos definidos de segmentos de clientes, establecer y rastrear las interacciones de los clientes con la empresa. La diferencia entre la CRM y el marketing masivo tradicional puede compararse con disparar un rifle y una pistola. Si usted tiene Buena puntería, un rifle es el arma más eficiente que puede utilizar. Por otro lado, una pistola aumenta sus posibilidades de dar en el blanco aunque es más difícil de enfocar. En lugar de difundir mensajes a todo lo largo y ancho del espectro de los medios masivos (el enfoque de la pistola), las empresas con CRM ahora aplican formas de comunicarse en forma eficaz con cada cliente (el enfoque del rifle).
Los negocios alcanzan éxito a largo plazo al mantener y fortalecer relaciones con los clientes. Crecer con ganancias y mantener la base de clientes, son componentes críticos para cualquier estrategia de CRM. El CRM es una estrategia que incluye: hacer un mejor trabajo de enfoque en clientes individuales, y hacer un mejor seguimiento para mantener esa interacción, En definitiva, es cubrir todo el ciclo de vida de la relación con el cliente. Dada la necesidad de crecer y mantener la base de clientes, el marketing tradicional está siendo rápidamente desplazado por el marketing uno a uno. La retención de clientes permite que los negocios maximicen las ventajas de las ventas cruzadas (cross selling) o productos complementarios, y el up selling (Productos más avanzado o sofisticados dentro de la misma categoría) permitiendo de esta manera un mayor conocimiento del cliente para su fidelización y un aumento de los ingresos para la empresa.
¿Cómo pueden las empresas analizar a los clientes individuales, comunicarse y manejar las relaciones con cada uno de ellos a nivel personal?
La respuesta reside en como se utiliza la tecnología de la información para implementar el sistema CRM. En esencia un enfoque CRM no es más que la relación cultivada por un vendedor con el cliente. Un vendedor exitoso desarrolla un relación a lo largo del tiempo, piensa en forma constante acerca de lo que el cliente quiere y necesita y está al tanto de las tendencias y patrones en el historial de compras del cliente. Un buen vendedor con frecuencia sabe lo que necesita el cliente, incluso antes de que éste lo sepa. El vendedor también puede informar, educar e instruir acerca de nuevos productos, tecnología o aplicaciones con anticipación a las necesidades o requerimientos futuros del cliente. Este tipo de atención considerada es la base de los sistemas exitosos CRM. La tecnología de Información se utiliza no sólo para mejorar la recolección de datos de los clientes, sino también para almacenar e integrar los datos de los clientes a nivel de toda la empresa y, por último "llegar a conocerlos" a nivel personal.
IDENTIFICAR A LOS MEJORES CLIENTES. Para tener éxito las empresas deben identificar a los clientes que generan grandes utilidades, actuales o potenciales. Para hacer esto se deben recabar cantidades significativas de datos de los clientes, almacenarlas e integrarlas en las bases de datos de clientes. Luego esta información se debe analizar e interpretar en busca de patrones comunes que puedan identificar a clientes homogéneos que sean diferentes de otros segmentos de clientes. Como no todos los clientes son iguales las organizaciones necesitan desarrollar interacciones que se enfoquen en las necesidades y deseos de los clientes individuales. De igual forma, no todos generan los mismos ingresos para una empresa. Recuerde el principio del 80/20: 80% de los ingresos de una empresa los genera el 20% de sus clientes. Por lo tanto la pregunta es ¿Cómo identificar ese 20% de nuestra base de clientes que contribuye con un 80% de nuestros ingresos? En un sistema de CRM, la respuesta es la minería de datos. Es decir se deben analizar los datos para identificar y elaborar perfiles de los mejores clientes para desarrollar estrategias de marketing exitosas e ir más allá de crear solo listado de correos.
¿PORQUE IMPLEMENTAR EL CRM?
La implementación de un programa de CRM trae los siguiente beneficios.
1. Ventas adicionales de productos y servicios a clientes existentes.
2. Identificación y retención de clientes rentables.
3. Identificación y retención de clientes de un alto valor de por vida.
4. Mejora de la lealtad del cliente.
5. Incremento en la utilización de productos.
6. Adquisición de nuevos clientes rentables.
7. Identificación de nuevos productos que serán tanto rentables como deseables.
8. Reducción de los costos de marketing a través de una colocación más apropiada de los recursos.
9. Optimización de los costos del servicio de entrega.
10. Comunicación más personal y rentable con el cliente en múltiples puntos de contacto.
11. Mejora en las tasas de respuesta y efectividad para las campañas de correo directo.
12. Respuesta más rápida ante las oportunidades de mercado.
"Nunca tendrás una ventaja en el precio del producto, éste puede ser fácilmente copiado, una cultura de servicio al cliente fuerte no se puede copiar."
Jerry Fritz
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