A pesar que el 2015 no fue un año malo para la economía en Colombia, si hay preocupación para generar ingresos para este año en el sector público y privado, ya que los ingresos
petroleros están en su más bajo nivel, la inflación volvió a subir, la devaluación del peso se convirtió en un elemento de preocupación para el consumidor y empresarios. Los riesgos son varios sobre todo por el aumento del índice de precios
al consumidor y que la tasa de desempleo, que está hoy en 9%, vuelva a aumentar
por culpa de la pérdida de velocidad en el desempeño económico.
En situaciones como las actuales, de desaceleración de la economía, la mayoría de las personas son conscientes de que no es posible controlar todos los elementos del entorno, ni siquiera prever las consecuencias a corto plazo de las acciones que cada uno lleva a cabo. El cambio, la volatilidad de los mercados, la incertidumbre, lo inesperado y las aguas pantanosas y turbulentas forman parte del día a día y enmarcan la trayectoria por la que se mueven las empresas. La seguridad, las zonas de confort de algunas empresas, el “no pasa nada si uno se equivoca” "Dios proveerá" y la tardanza en reaccionar ya son cosas del pasado.
Es verdad que el actual panorama no ayuda mucho, pero lo peor es pensar que las soluciones vendrán de fuera. La desaparición de la empresa en los mercados donde compite puede ser definitiva si no se tiene claro un esquema de trabajo. Ante la situación actual, es importante definir diez aspectos clave que desde la perspectiva del marketing estratégico ayudarán considerablemente a obtener el éxito empresarial. El marketing siempre ha sido estratégico. Este enfoque es el único que realmente da sentido al marketing a largo plazo en una organización. Sin una adecuada estrategia global que determine qué objetivos estratégicos se desea alcanzar, objetivos que guiarán las estrategias de posicionamiento y fidelización, así como las estrategias funcionales de precio, producto, distribución y comunicación, será difícil saber hacia dónde se dirige la empresa.
1. ELEGIR EL FUTURO DE LA EMPRESA Y LA MANERA DE CONSEGUIRLO.
“Ningún viento es favorable para el que no sabe adónde va”. Por este motivo, es necesario tener claro cuál es el ADN de la empresa, es decir cual es su esencia primaria, Hay que tener claro si el valor que se está ofreciendo a los clientes es mejor que el de la competencia o si simplemente está basado en el concepto precio. La única ventaja competitiva sostenible en el tiempo es la capacidad de adelantarse a la competencia. Cuestionarse y replantear el modelo de negocio es analizar cómo compite la empresa, cómo logra ventajas competitivas, cómo se las hace llegar al cliente y sobre qué elementos diferenciadores, duraderos, difíciles de imitar y apreciados por el cliente se deben basar.
Realizar un marketing donde se tenga en cuenta más las relaciones con el cliente, y donde no solo el producto sea el protagonista. Todavía existen muchas empresas que siguen pensando que la clave es el producto y no el cliente. Como resultado, el marketing que se desarrolla en algunas empresas carece de análisis, establecido por impulsos y sin una planificación adecuada. Es muy importante marcar las directrices que permitan, una vez realizado el análisis interno y externo, conocer cuál es la estrategia de segmentación, de posicionamiento y de fidelización de clientes, así como las estrategias funcionales para poner en marcha toda la operativa y alcanzar los objetivos marcados. En el 80% de los casos se comienza a desarrollar acciones sin tener en cuenta estos aspectos, lo que indudablemente lleva a conseguir resultados mediocres o casi inexistentes. El marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes, descubrir segmentos o nichos de mercado, valorar el potencial y el interés de esos mercados, desarrollar nuevos conceptos de productos o servicios, diversificar la cartera de productos de la empresa, hallar una ventaja competitiva duradera y diseñar una estrategia de marketing para cada unidad de negocio.
Se trata de darle relevancia al producto, al servicio o a la marca en la mente del cliente actual y en la del potencial. Posicionarse es ocupar un espacio en la mente del consumidor para defenderlo constantemente frente a la competencia. Cuando no se sabe cuáles son las diferencias que existen entre lo que ofrece la empresa y lo que ofrecen sus competidores, se puede afirmar que ésta se enfrenta a un serio problema, que tiene que resolver. Diferenciarse significa conocer “qué es lo que se hace bien y diferente al resto”. Es muy difícil que una empresa sea elegida frente a todas las posibilidades que ofrece el mercado y, para construir y comunicar dicha diferencia, es necesaria la inversión en marketing. “La inversión en marketing en una recesión es como el oxígeno en el monte Everest: Cuanto menos hay en el entorno, más valioso se vuelve”. Éste es un momento ideal para aprovechar oportunidades en un mercado en el que todos los competidores se están retrayendo. Diferentes estudios a lo largo de toda la historia respaldan los resultados: La empresa que mantiene, optimiza o incrementa la inversión en marketing en una recesión incrementa la cuota de mercado y la rentabilidad a largo plazo.
4. REDUCIR COSTOS PERO ADEMAS INNOVAR.
Este punto es muy importante. La mayoría de las empresas en manos de sus directivos se enfocan en reducir los costos, táctica que a corto plazo es comprensible, pero siguen manteniendo el mismo modelo de negocio. Es importante revisar el modelo de negocio de principio a fin y llevar a cabo todos los cambios necesarios para competir en la actualidad. ¿Cómo se puede transformar el modelo de negocio? Superar los condicionantes del sector o, en otras palabras, plantearse cómo se actuaría si se pudiera empezar de cero puede ser la solución. Hay que analizar los condicionantes del sector, sobre todo los que impulsan a justificar el modo de actuar de “siempre se ha hecho así”. Aunque no lo parezca, siempre existen maneras distintas de realizar las acciones o de aplicar los modelos de gestión, que ahorran costos, aumentan la productividad de las máquinas del recurso humano u ofrecer más valor al cliente.
Para ello, hay que analizar continuamente al cliente, sus competidores directos e indirectos y su propuesta de valor y reflexionar sobre las posibles fórmulas para dar más por menos o para aportar algo totalmente nuevo que valore el mercado. Así mismo, es necesario rodearse de buenos asesores externos, que ayudarán a ver el bosque por encima del árbol y a tener claras la propuesta de valor y la rentabilidad de la empresa. La clave está en la diferenciación, esto es, en no ofrecer más de lo mismo. ¿Qué aporta la empresa al cliente que no le ofrezca la competencia? ¿Por qué el cliente va a adquirir el producto o servicio de la empresa? La respuesta debe estar clara en la mente, no sólo del equipo directivo, sino también de todos sus empleados. A la hora de innovar para diferenciarse, las empresas suelen cometer errores de forma habitual; de todos ellos, los más importantes son los siguientes:
1. Ofrecer innovaciones poco significativas.
2. Olvidarse de diseñar un mecanismo de captura de beneficios antes de presentar cualquier innovación.
3. No anticipar las respuestas competitivas a sus movimientos. Si no hay forma de aislar los beneficios frente a la imitación, los competidores vendrán por ellos.
5. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING CENTRADAS TOTALMENTE EN EL CLIENTE. LEY DE PARETO (80/20)
Theodore Levitt decía que “los clientes no quieren brocas para hacer agujeros; quieren agujeros ya hechos”. Siguiendo este planteamiento, se deben buscar razones para que los clientes sean fieles, pero hay que tener presente que la fidelidad incondicional no existe: los clientes se inclinan por la opción del mercado que les ofrece la mejor relación calidad/ precio/servicio adaptada a sus necesidades. En este sentido, quien consiga superar las expectativas del cliente logrará su fidelidad. Así para una mayor precisión usted puede utilizar la ley de Pareto, analice cuál es el 20% de sus clientes que le generan el 80% de las ventas y trabaje sobre ello.Los tres pilares que fundamentan la estrategia centrada en el cliente son el desarrollo del producto, una estrategia adecuada de marketing y ventas y un soporte al cliente excelente. Hoy día, muchas empresas están pasando dificultades porque algunos de estos pilares no se están abordando adecuadamente. En cuanto al desarrollo de producto, todo pasa por incluir a los clientes en este proceso, para lo cual es fundamental conocer cuáles productos desean y realizar reuniones conjuntas para obtener nuevas ideas. En cuanto a la estrategia de ventas, es preciso optimizar las acciones de la fuerza de ventas para que desarrolle una estrategia comercial adecuada, centrada en tres objetivos fundamentales:
1. Captación y fidelización de clientes.
2. Puesta en marcha de procesos de venta cruzada y recuperación de clientes perdidos y/o dormidos.
3. Actualización de la base de datos, para poder establecer relaciones con los clientes de una manera cada vez más personalizada.
Por último, en cuanto al soporte al cliente excelente, éste será un aspecto clave si se desea conseguir una ventaja competitiva con respecto a los competidores. Para ello es fundamental que la empresa sea organizada como un círculo, como un todo, no como departamentos aislados en los que el equipo directivo crea las condiciones para vincular a los clientes. Se trata de establecer una cultura en la que las personas de la empresa se sientan libres para tomar decisiones y gestionar las soluciones que aportan a cada cliente, todo ello con un sentimiento de “pasión por el cliente”.
Las empresas que sólo piensan en el corto plazo y quieren exprimir al cliente terminan “quemándolo”, mientras que las que lo miman y cuidan en el medio y largo plazo obtienen resultados rentables. Para ello es fundamental actuar con coherencia y tomar decisiones sin perder nunca de vista la senda estratégica y el beneficio del cliente a largo plazo: ejecutar, equivocarse, aprender y lograr manejar la incertidumbre mediante la flexibilidad y la adaptación constante al cambio, considerándolo siempre como una oportunidad. De acuerdo con Winston Churchill, “el éxito es la capacidad de ir de fracaso en fracaso sin perder el entusiasmo”. Debemos aceptar los errores o los fracasos como forma de aprendizaje y no dejar que nos limiten por miedo.
7.REVISAR LA BASE DE DATOS DE CLIENTES ACTUALES, PERDIDOS Y DORMIDOS Y SEGMENTARLA DE MANERA ADECUADA.
Lo único que no podrá copiar la competencia será la cartera de clientes. Revisando la base de datos se puede detectar qué clientes aportan más valor, quiénes cuentan con más potencial y cuáles no son rentables para la empresa. A partir de esta información se puede desarrollar un plan de acción comercial adecuado. Muchas empresas están inmersas en procesos de captación masivos y, cuando se les pregunta cuántos clientes dormidos tienen, es decir, clientes que en un momento determinado han dejado de comprar, sorprende comprobar que una importante cantidad de esos clientes se encuentran en dichas bases de datos y que no se hace absolutamente nada por ellos. La propuesta en este sentido es revisar el listado, averiguar los motivos por los que han dejado de ser clientes y establecer una estrategia comercial específica para ellos.
8.FIDELIZAR LA ACTUAL CARTERA DE CLIENTES Y DESARROLLAR ESTRATEGIAS DE VENTA CRUZADA EXITOSAS.
Desarrollar estrategias de venta cruzada puede generar disminuciones de los costes marginales, que serán mayores cuanto más se trabaje con un determinado cliente. No cabe duda de que, en los tiempos actuales, muchos directivos se sienten abrumados por el descenso de las ventas, la estrechez de los márgenes, etc. En este sentido, la propuesta es definir una estrategia basada en ofrecer productos y servicios adicionales al negocio principal que permitan conseguir ingresos adicionales.
Esto, en definitiva, supone que, cuando se conocen las necesidades de cada cliente, se puede hacer crecer el negocio mediante la ampliación de la oferta con nuevos productos y servicios adicionales que permitan aumentar la cuota de penetración en el cliente y crecer progresivamente con respecto a la competencia. Multiplicar las oportunidades de nuevas ventas es posible: cuantos más productos o servicios se venden a un cliente, más posibilidades hay de venderle otros productos o servicios.
9.REVISAR LOS CANALES EN LOS QUE SE ESTA PRESENTE Y APOSTAR POR OTROS NUEVOS.
Aquí es muy importante valorar la posibilidad de que la empresa active y aumente sus ventas utilizando nuevas alternativas de contacto con potenciales clientes. La mayoría de las empresas no cuentan con una estrategia de diferentes canales que apueste por impulsar sus ventas y mejorar su posición competitiva. El marketing digital está transformando las relaciones entre la empresa y el cliente más rápidamente de lo que uno puede imaginar. Se sabe con certeza que la participación de mercado o la relación cliente-empresa aumentará de manera significativa en el futuro a través de este medio; lo que no se puede obviar es que se trata de un canal muy importante que ayudará a impulsar el negocio acelerando las ventas.
10.CONOCER CUAL ES EL RETORNO DE LA INVERSION QUE PRODUCE LA RELACION CON LOS CLIENTES Y ACOSTUMBRARSE A GESTIONAR CADA VEZ CON MENOS RECURSOS Y PRESUPUESTOS MAS AJUSTADOS
Tras la pregunta “¿Cuánto dinero obtengo de los clientes con los que cuento?” subyace un concepto absolutamente clave: el valor del cliente durante toda su relación potencial con la empresa. En definitiva, el reto de todo directivo es crecer, de manera rentable y sostenible, siendo siempre competitivo. No se tiene la varita mágica para ser el número uno por siempre en un sector pero en tiempos de desaceleración El marketing estratégico basado en estos diez puntos clave puede ser la llave que ayude a las empresas a obtener los resultados que están buscando.
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