Todos diseñan productos,pocos diseñan relaciones. Componentes de una relación

De la misma manera como las empresas fabrican sus productos, las relaciones también deberían ser diseñadas por la empresa. Una condición muy importante para poder desarrollar todo su potencial.

El efecto Dory. Probablemente usted recuerde a Dory, el personaje de buscando a Nemo. Ella tenía una característica muy especial; carecía de memoria de corto plazo. Olvidaba todo inmediatamente, cosas que acababa de escuchar, o de hacer. En cuanto el papá de Nemo terminaba de explicarle la angustiosa búsqueda de su hijo perdido, ella daba un giro, lo miraba con cara de desconocido y decía algo como: Hola soy Dory, ¿Cómo estás? ¿Puedo ayudarte?   

Este encuentro de la ciencia ficción se cuenta por millones de veces por día entre las empresas y sus clientes. Las empresas sufren el síndrome de Dory. Usted puede ser un cliente importante y de mucho tiempo para la empresa, pero en la mayor parte de los casos le recibirán con gesto de Dory y dirán: “Hola, soy Dory ¿puedo ayudarle?

Un empleado con actitud de servicio podría recordar su nombre y hacerle sentir bienvenido en la empresa. Pero este no es un protocolo generado por la empresa sino del propio individuo. Sí el empleado cambia de empresa  esta memoria se pierde, en este caso no es la organización la que tiene memoria, es la persona.

¿Por qué sucede esto? por que la mayoría de las empresas no ven como importante manejar una relación con sus clientes y, por lo tanto no ven la necesidad de recordarlos. Solo ven el valor de la transacción reflejado en la venta de sus productos para concentrarse en ello.

Piense en su restaurante favorito al que concurre de manera habitual. Claramente podríamos decir que existe una relación con esa empresa. Pero ¿es así realmente? Veámoslo.

Cuando se creó el restaurante, alguien diseño su marca, el tipo de menú a ofrecer y el ambiente. Previamente habrán definido el público objetivo, el rango de precios y el horario más adecuado de apertura y cierre del establecimiento. También habrán diseñado de manera más o menos clara los procesos y la experiencia que buscaría brindar a sus clientes. No obstante cada vez que usted visita el lugar, paga su cuenta y sale; no es el restaurante sino usted como cliente el que controla la relación. Es usted quien decide si vuelve, cuándo lo hará, con qué frecuencia o a celebrar que ocasión.

Pero qué pasa cuando usted no asiste de manera frecuente, ¿el restaurante se mantiene en contacto con usted? ¿Le llama para que asista a un evento en particular? ¿Le hace sugerencias para celebraciones especiales? probablemente no.

En resumen, el restaurante diseño la interacción pero no la relación, por lo tanto  si la mayor parte de la venta proviene no de nuestros productos sino de la relación con los clientes, ¿no deberíamos entonces diseñar esas relaciones?

Los productos pueden representar interacciones efímeras, las relaciones son las que perduran y son el verdadero soporte de los ingresos. Por lo tanto, la gestión de la calidad de las relaciones debe ser aún más importante  que la propia gestión de calidad de nuestros productos. ¿No le parece?

Los componentes de una relación.

Muy seguramente nuestros clientes nos compran regularmente, entonces existe una relación con estos. De igual manera nuestros vendedores visitan periódicamente nuestros clientes, estamos manejando la relación con estos. No necesariamente. Para los dos casos lo que seguramente tenemos es una serie de contactos. Sí cada vez que frecuentamos nuestro restaurante favorito y nos hacen las mismas preguntas, no conocen nuestras preferencias, ni utilizan la información de visitas anteriores para ofrecernos una mejor experiencia, no podemos hablar de una relación, aunque hayamos ido cientos de veces. Es una secuencia de interacciones.

Podemos identificar los siguientes componentes en una relación.

Interacciones. Este es el eje básico con el que se construye una relación. Pero así como un montón de ladrillos no constituye de por sí un edificio, estas interacciones deben estar dispuestas a materializarse en recompra, en recomendaciones y en hacer que la experiencia del cliente sea un poco mejor cada día.

Las interacciones pueden ser iniciadas por la empresa o por los clientes y siguen diferentes objetivos; Venta, visibilidad de marca, asesoramiento, recolección de la información etc., las interacciones deben seguir un plan general que reflejen la personalidad con la que la marca desea relacionarse con el cliente.

Algunos ejemplos pueden ser:

•       Visitas o llamadas telefónicas a nuestros clientes.
•         Envío de información a través de correo electrónico.
•         Eventos en los que participan los clientes.
•         Visitas a nuestros clientes.

Memoria. En el marketing tradicional generalmente realizamos una campaña de marketing para aumentar las ventas o una promoción para incrementar la prueba del producto, el objetivo está en realizar resultados más de corto plazo. Una crítica habitual a dichas acciones es  justamente su búsqueda de inmediatez sin considerar los efectos de largo plazo. No obstante la gestión de las relaciones puede generar resultados inmediatos, su esencia es su dimensión temporal. Por lo tanto sin memoria no hay relación. La memoria debe permitir identificar claramente a cada uno de los clientes, sus necesidades y adaptar de la mejor manera las interacciones presentes con base en la información de transacciones pasadas para mantener el contacto a lo largo del tiempo, especialmente cuando el cliente no lo hace.

Objetivos. Un objetivo es un propósito a alcanzar. Sucede en las relaciones de pareja, en las relaciones interpersonales, en el caso de las relaciones comerciales se debe establecer con precisión que se espera lograr con cada interacción. La empresa puede buscar mayor participación del cliente en términos de venta, amplitud de productos, generación de referidos, permanencia en el tiempo, etc. dependiendo de su empresa y del tipo de clientes la empresa podría tener diferentes objetivos.

Contenidos. Los objetivos definen de que hablar con el cliente. Esto incluye los canales de contacto, el tono, el estilo, entre otros. Siempre he hablado que el contenido deber ser relevante e interesante, hoy el cliente está expuesto a más información que antes y recibe estímulos comerciales de diferentes canales gracias al desarrollo de las tecnologías, en este contexto el gran desafío es lograr la atención incluso de nuestros propios clientes.

Mecanismos de control. El control de calidad en la relación con el cliente le puede permitir a la empresa detectar aquellos casos que no estén cumpliendo con las especificaciones y objetivos propuestos por la empresa. Detectar y corregir son elementos clave en la gestión de la relación. ¿Qué sucede en su empresa cuando su cliente pasa demasiado tiempo sin comprar? ¿es detectado? ¿Tiene usted prevista una acción estándar? aunque siempre serán  los clientes los que tengan la última palabra sobre la compra, la empresa debe verificar que la relación este evolucionando como desea, de no ser así debe contar con los estímulos adecuados para volver la relación a su sendero.

Hoy por hoy  Las relaciones con los clientes son un objetivo clave para aumentar la participación de la empresa en cualquier sector, las relaciones con el cliente adquieren una importancia muy importante dentro de las organizaciones, primordialmente y respaldado por el desarrollo de las nuevas tecnologías, donde la experiencia del cliente hoy cobra una relevancia significativa para la rentabilidad y la ventaja competitiva de las empresas.            

¡Hasta pronto!