¿Por qué debería elegir éste producto en lugar de otro?
¿Cuál es la diferencia entre esta marca y la competencia?
¿Por qué habría de comprarle a usted y no a su competencia?
En el mundo de hoy cada vez está más claro que los clientes potenciales de un producto no se deciden a comprarlo simplemente tomando en cuenta su precio. Aunque el precio siempre sea algo importante, en la actualidad es indispensable conseguir una forma más sofisticada y efectiva de diferenciación de sus productos o servicios en el mercado. El factor de diferenciación determinante muchas veces está en los atributos de la marca, la experiencia de la empresa, el nivel del servicio o la atención, la manera como se presenta el producto, entre otros. Para lograr diferenciarse adecuadamente es indispensable que conozca con precisión su público objetivo y desarrolle una estrategia para conectar con él. De lo contrario, sus clientes potenciales no comprenderán su mensaje, ofertas o propuestas. La meta en última instancia es conseguir que su propia marca sea un elemento fundamental de diferenciación para sus clientes.
La diferenciación ha estado en la agenda de los negocios por años, pero pese a todo, sigue siendo una tarea pendiente para muchas empresas.
QUE ES DIFERENCIACION
En palabras sencillas, diferenciación es distinguir un producto o servicio del resto de sus competidores, buscando hacerlo más atractivo a los ojos de su mercado objetivo, para que lo prefieran. Para dejar de competir en precio, todo negocio debe diferenciarse. Una efectiva diferenciación cumple tres criterios básicos para que tenga éxito:
1. QUE SEA UNICO EN LA PERCEPCION DEL MERCADO.
" El marketing no es una guerra de productos, es una batalla de percepciones que se libra en la mente del consumidor"
Realmente que ves en la figura dos caras o una copa, De igual manera si no trasmites adecuadamente un diferencial tú mercado podría terminar confundido. Percepción es lo que el público ve, escucha o interpreta respecto a tú marca, producto o empresa. No importa qué tan diferente consideres que es tú producto o servicio; si a los ojos del mercado es visto como uno más que ofrece los mismos beneficios que ofrecen sus competidores, no es un diferencial. Es algo que hace bien, pero no es un diferencial.
2. QUE SEA VALORADO POR EL CLIENTE.
Tener un diferencial no solo es tener algo único en el mercado sino que realmente sea apreciado por los clientes, y que su beneficio sea tal que un cliente esté dispuesto a pagar más por él. Al definir tú diferencial pregúntate si estarías realmente dispuesto a pagar un valor mayor por ese producto o servicio y si realmente ese diferencial puede ser apreciado. No le facilites las cosas a la competencia, recuerda que generar una mala experiencia en tus clientes garantiza el éxito de tus competidores. Además, cometer un error al definir tú diferencial puede traer consecuencias en la rentabilidad, por ende, piensa bien a qué tipo de mercado te estás dirigido y enfócate en lo que esos clientes desean tener y quieren resolver.
3. QUE SEA FACIL DE COMUNICAR.
Además de ser único y valorado, un diferencial debe ser claro. Para las personas es mucho más fácil recordar y reconocer aquello que es específico y concreto, un mensaje directo, sin misterios para divagar. Un mensaje de portátiles que dice " Marcando la diferencia en calidad y velocidad" no es específico. Es mucho más efectivo un mensaje claro que creativo. Si bien es sabido que la creatividad y la forma de promocionar un producto o servicio son importantes, de nada serviría si no hay claridad en el mensaje. La efectividad, simplicidad, especificidad y claridad del mensaje siempre deben primar por encima de cualquier recurso creativo.
Ejemplos de mensajes específicos y fáciles de comunicar;
Ponymalta, " bebida de campeones"
Colgate, " blancura total".
Servientrega, "Centro de soluciones".
Para qué diferenciarse: Para lograr la preferencia de los clientes.
Sí. Así de simple. Te lo diré de nuevo: uno se diferencia para lograr la preferencia de los clientes.
Ese es el fin último, que independiente de cualquier variable que pueda afectar la decisión de compra de un prospecto, el diferencial sea tan fuerte y único que haga que el cliente se quede con ella. No importa que tantos ojitos y tentaciones reciba de la competencia, si el diferencial es sólido, el mercado no te será infiel.
Hay varios aspectos que benefician a una marca diferenciada (por si acaso tienes dudas de la relevancia de buscar diferenciarse):
Crea valor – Trasciende los simples beneficios funcionales e incrementa la percepción de lo que recibe el cliente. (Nadie compra un Rolex para ver la hora). Representa mucho más de lo tangible, evidente y visible.
Evita competir por precio – Aparta el producto/servicio de los demás, poniéndolo en otra categoría. No es comparable. El valor que representa para el cliente supera su relación costo-beneficio por encima de la competencia.
Genera lealtad de marca – El ser único para sus clientes lo hace por ende irremplazable. Por sus beneficios particulares, no considera ningún sustituto directo. El cliente simplemente no evalúa otra opción porque no es lo mismo.
Hace la competencia irrelevante – Ya la competencia (directa o indirecta) deja de ser el referente. No importa lo que la competencia ofrezca, tú marca o empresa está en otro nivel y el cliente lo sabe y se siente orgulloso de eso.
Llama la atención – Sobresale de la multitud y se hace notar. Hace que la gente voltee a mirar, se sale de lo conocido. Un gran beneficio en un mundo saturado de estímulos donde muy pocas cosas son dignas de prestarle atención.
Genera afinidad y empatía – La afiliación a los principios expresados por la marca crea lealtad. Comparten y disfrutan la misma filosofía. La gente no sólo compra porque el producto/servicio cumpla su función, sino porque le gusta y lo disfruta. En otras palabras, la gente compra “porque sí”. Somos más emocionales que racionales.
Justifica la compra – Parte de la lucha interna que tenemos como consumidores cada vez que compramos, es justificarnos (para sentirnos bien) si realmente vale la pena lo que vamos a comprar y si es la mejor opción. No queremos cometer errores. Un diferencial es un argumento donde el consumidor se dice a sí mismo: “esto es distinto a los demás”. Esa es la justificación que necesitaba. Es tan diferente que no hay duda, porque no hay contra qué compararlo. Y si no hay contra qué compararlo, es la opción evidente.
Genera voz a voz – Hablamos de las cosas que nos sorprenden. Muchas marcas no han entendido que el voz a voz es espontáneo y que la única forma de estimularlo es siendo realmente sorprendente. No es ser “un poquito” sorprendente o como muchas compañías equivocadamente confunden, “publicitariamente” sorprendente. El voz a voz es algo que “el dinero no puede comprar”.
1 – ZARA La tienda de ropa Zara se ha convertido en una de las más grandes e importantes del mundo gracias a su combinación de sofisticación en las prendas de alta calidad. En la actualidad, cuando la gente piensa en comprar algo de buen gusto y al mejor precio, piensa en Zara. La empresa ha logrado diferenciarse como aquella que ofrece a pesar de sus precios una verdadera opción selecta.
2 – Apple Evidentemente, Apple ha conseguido que su público asocie su marca con equipos de alto rendimiento y con lo más avanzado del diseño. Las personas encuentran sus productos, al mismo tiempo, útiles y bellos. A pesar de que el precio de muchos es superior a los de la competencia, esta conquista ha significado que Apple se mantenga en los primeros lugares de venta a nivel mundial.
3 – Bogotá Beer Company
Con su consigna «La cervecería pequeña más grande de Bogotá», esta empresa bogotana ha logrado convertirse en un referente al mismo tiempo entre los bares y la oferta cervecera en la ciudad. Su apuesta por una imagen artesanal vinculada a la historia de la antigua Bogotá y sus alrededores y la calidad de sus cervezas le han permitido consolidarse. Tampoco en este caso el precio juega como factor fundamental de diferenciación, pues es posible encontrar muchas cervezas y bares más baratos en el mercado. La clave está en el sabor de las cervezas asociada a la imagen artesanal y al ambiente tradicional de sus bares.
4 – Bodytech
Bodytech es el único modelo de negocio en el mercado en el cual se integra la salud, el fitness y un servicio especializado para sus clientes, donde se implementa maquinaría de última tecnología e infraestructura de sus centros, lo cual ayuda a sus usuarios a lograr sus objetivos y llevar su experiencia deportiva a un nivel de satisfacción sin comparación en el mercado.
5 – Van canto
Van canto es una banda de heavy metal a capella. La banda está compuesta por una batería y cinco vocalistas, algo completamente único y diferente para una banda de rock.
Esta importante tienda de helados busca posicionarse como aquella que ofrece productos de la más alta calidad. Para ello se ha presentado como la única tienda que ofrece helados gourmet, avalados por chefs profesionales. También ha reforzado su imagen de empresa nacional vinculándose para ofrecer productos con la empresa Juan Valdéz.
La empresa de electrodomésticos Siemens ofrece ahora 10 años de garantía por la compra de uno de sus productos. Su eslogan es: «10 años de garantía. 10 años de tranquilidad» y busca diferenciarse como la opción que mayor seguridad y tranquilidad puede ofrecer a sus compradores gracias a su amplio respaldo. Ante este hecho otras empresas han venido incorporando este término de garantía por lo que quizá se hará necesario mantenerlo más tiempo y buscar nuevas formas de diferenciación.
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