Más allá de la competencia

Las compañías de hoy enfrentan la competencia más dura de su historia. Para tener éxito en el mercado tan competitivo de la actualidad, las compañías han de pasar  de una filosofía de productos y ventas a una filosofía  de clientes y marketing.  Para ganar en el mercado actual las compañías deben volverse expertas no sólo en la administración  de los productos sino también en la administración de las relaciones con el cliente ante determinados competidores y un entorno económico difícil.Entender a los clientes es crucial pero no suficiente. Para planear estrategias de marketing  eficaces, la compañía  debe conocer tanto como sea posible a sus competidores. Debe  comparar constantemente  sus estrategias de marketing, productos, precios, canales de distribución y comunicaciones integradas de marketing  con los de sus competidores cercanos. De esta forma, la compañía  descubrirá áreas de ventajas y desventajas potenciales. Esto implica; identificar los competidores de la compañía, evaluar sus objetivos, estrategias, fortalezas, debilidades y patrones de reacción de los competidores y finalmente selección de los competidores que se deben atacar o evitar.

 

 

Por lo general, la identificación  de los competidores podría  parecer una tarea sencilla. Generalmente una empresa  define a sus competidores  como aquellas compañías que ofrecen productos  y servicios parecidos  a  los mismos clientes a precios similares. Así Pepsi podría considerar que Cocacola es su principal competidor, pero no Budweiser o jugos Tampico. Ritz-Carlton la reconocida cadena hotelera  podría considerar a los hoteles Four Seasons como un competidor importante pero no a Holiday Inn, o a los miles de hoteles que ofrecen alojamiento y desayunos en Estados Unidos. Sin embargo, las compañías en realidad se enfrentan a un rango mucho mayor  de competidores. En  este caso, Ritz-Carlton consideraría que compite no sólo contra otros hoteles, sino también contra cualquier compañía  que proporciona habitaciones a viajeros cansados. Por último, y de forma más general, la competencia podría incluir  a todas las compañías que compiten por el mismo dinero de los clientes. Aquí Ritz Carlton  consideraría que compite con los servicios de viajes y de actividades recreativas, desde los cruceros y casas de verano, hasta las vacaciones en el extranjero.

Las compañías deben evitar La miopía del marketing o la miopía de los competidores. Es más probable que una compañía sea "enterrada" por sus competidores latentes que por sus competidores reales. Por ejemplo  no fue la competencia directa la que acabó con el negocio de los telegramas  de la Western Unión tras 161 años de actividad; fueron los teléfonos móviles e internet. Y durante décadas, Kodak tuvo un cómodo liderazgo en el negocio de la película fotográfica y consideraba que solo Fuji era su principal competidor en ese mercado. Sin embargo  la principal competencia de Kodak no ha venido  de Fuji, ni de otros productores de película, sino de Sony, Canon y otros fabricantes de cámaras digitales. Las compañías pueden identificar  a sus competidores desde el punto de vista de la industria. Es decir que las compañías podrían considerarse  como parte de la industria petrolera, de la industria farmacéutica  o de la industria de las gaseosas. Por supuesto  Una compañía debe comprender  los patrones competitivos de su industria  si espera ser un jugador efectivo en ese sector. Las compañías también deben identificar a sus competidores desde el punto de vista del mercado. Aquí deben definir a los competidores como compañías  que tratan de satisfacer la misma necesidad  de los clientes o establecer relaciones con el mismo grupo de clientes.

Desde el punto de vista de la industria, Pepsi podría considerar como competidores a Cocacola, Manzana Postobón, Big Cola, y a otros fabricantes de bebidas gaseosas. Sin embargo desde el punto de vista del mercado, el cliente lo que desea es " apagar su sed" necesidad que puede satisfacerse con agua embotellada, bebidas energéticas, jugo de frutas, té helado y muchos otros líquidos. De forma similar Faber-Castell la compañía que fabrica colores y lápices para escribir, podría determinar  que sus competidores  son otros fabricantes  de colores, lápices y material de dibujo para niños. No obstante, desde el punto de vista del mercado, su competencia incluiría  a todas las empresas que fabrican productos recreativos  y educativos para niños. En general, el concepto de mercado de la competencia abre los ojos de la compañía a un conjunto más amplio de competidores reales y potenciales.

 

 

 

¿Qué es la administración de las relaciones con el cliente?

Algo esta pasando con respecto a que hoy por hoy, los clientes son más difíciles de impactar. Millones de mensajes pasan rápida y diariamente por sus ojos; los letreros, avisos publicitarios en las calles y avenidas, los avisos luminosos, los avisos en góndolas de supermercados, comerciales de radio y televisión, promotoras, etc.

Esto hace que las mentes de los consumidores se cierren y no haya mucho espacio para una nueva opción. Sumado a esto, el cliente ya se dio cuenta del poder que tiene y de la cantidad de opciones para elegir  por cada línea de productos, por lo que, en esta época, para un cliente o consumidor, desechar una marca por el más mínimo detalle es normal. Estamos en una era en dónde el cliente tiene el poder, en dónde las elecciones que puede tomar son muchas y variadas, dónde no es aceptable un error en la atención, en el servicio o en la postventa, dónde la globalización de los mercados y la facilidad para elegir el producto deseado en otros continentes a través de la red hace tremendamente difícil convencer a que elijan nuestra marca, producto o servicio.

 

 

La administración de las relaciones con el cliente  (CRM) o Customer Relationship Management es una estrategia de negocios diseñada en toda la empresa  para optimizar la rentabilidad, los ingresos y la satisfacción de los clientes al enfocarse con precisión en grupos altamente definidos. Esto se logra al organizar a  la empresa alrededor de grupos definidos de segmentos de clientes, establecer y rastrear las interacciones de los clientes con la empresa. La diferencia entre la CRM  y el marketing masivo  tradicional puede compararse con  disparar un rifle y  una pistola. Si usted  tiene Buena puntería, un rifle es el arma más eficiente que puede utilizar. Por otro lado, una pistola aumenta sus posibilidades de dar en el blanco aunque es más difícil de enfocar. En lugar de difundir mensajes a todo lo largo y ancho del espectro de los medios masivos (el enfoque de la pistola), las empresas con CRM ahora aplican formas de comunicarse en forma eficaz con cada cliente (el enfoque del rifle).

 

 

Los negocios alcanzan éxito a largo plazo al mantener y fortalecer relaciones con los clientes. Crecer con ganancias y mantener la base de clientes, son componentes críticos para cualquier estrategia de CRM. El CRM es una estrategia que incluye: hacer un mejor trabajo de enfoque en clientes individuales, y hacer un mejor seguimiento para mantener esa interacción, En definitiva, es cubrir todo el ciclo de vida de la relación con el cliente. Dada la necesidad de crecer y mantener la base de clientes, el marketing tradicional está siendo rápidamente desplazado por el marketing uno a uno. La retención de clientes permite que los negocios maximicen las ventajas de las ventas cruzadas (cross selling) o productos complementarios, y el up selling (Productos más avanzado o sofisticados dentro de la misma categoría)  permitiendo de esta manera un mayor conocimiento  del cliente para su fidelización  y un aumento de los ingresos para la empresa.

 

¿Cómo pueden las empresas analizar a los clientes individuales, comunicarse y manejar las relaciones con cada uno de ellos a nivel personal?

 

 

La respuesta reside en como se utiliza la tecnología  de la información para implementar el sistema CRM. En esencia un enfoque CRM no es más que la relación cultivada por un vendedor con el cliente. Un vendedor exitoso desarrolla  un relación  a lo largo del tiempo, piensa en forma constante acerca de lo que  el cliente quiere y necesita y está al tanto  de las tendencias y patrones en el historial de compras  del cliente. Un buen vendedor  con frecuencia sabe lo que necesita el cliente, incluso antes de que éste lo sepa. El vendedor también puede informar, educar e instruir acerca de nuevos productos, tecnología o aplicaciones con anticipación  a las necesidades o requerimientos futuros del cliente. Este tipo de atención considerada es la base de los sistemas exitosos CRM. La tecnología de Información se utiliza  no sólo para mejorar la recolección de datos  de los clientes, sino también para almacenar e integrar los datos de los clientes  a nivel de toda la empresa y, por último "llegar a conocerlos" a nivel personal. 

 

IDENTIFICAR A LOS MEJORES CLIENTES. Para  tener éxito las empresas deben identificar  a los clientes  que generan grandes utilidades, actuales o potenciales. Para hacer esto se deben recabar cantidades significativas  de datos de los clientes, almacenarlas e integrarlas  en las bases de datos de clientes. Luego esta información  se debe analizar e interpretar  en busca de patrones comunes  que puedan identificar a clientes homogéneos  que sean  diferentes  de otros segmentos de clientes. Como no todos los clientes son iguales las organizaciones necesitan  desarrollar interacciones  que se enfoquen en las necesidades  y deseos de los clientes individuales. De igual forma, no todos generan los mismos ingresos  para una empresa. Recuerde el principio del 80/20: 80% de los ingresos de una empresa  los genera el 20%  de sus clientes. Por lo tanto la pregunta es ¿Cómo identificar ese 20% de nuestra base de clientes que contribuye con un 80% de nuestros ingresos? En un sistema de CRM, la respuesta es la minería de datos. Es decir  se deben analizar  los datos para identificar y elaborar perfiles de los mejores clientes para desarrollar estrategias de marketing exitosas  e ir más allá de crear solo listado  de correos.

 

¿PORQUE IMPLEMENTAR  EL CRM?

 

La implementación de un programa de CRM trae los siguiente beneficios.

 

1.  Ventas adicionales de productos y servicios a clientes existentes.

2.   Identificación y retención de clientes rentables.

3.   Identificación y retención  de clientes  de un alto valor de  por vida. 

4.   Mejora de la lealtad del cliente.

5.   Incremento en la utilización de productos.

6.   Adquisición de nuevos clientes rentables.

7.   Identificación de nuevos productos que serán tanto rentables como deseables.

8.  Reducción de los costos de marketing  a través de una colocación más apropiada de los recursos.

9.   Optimización de los costos del servicio de entrega.

10. Comunicación más personal y rentable con el cliente en múltiples puntos de contacto.

11. Mejora en las tasas de respuesta y efectividad para las campañas  de correo directo.

12. Respuesta más rápida ante las oportunidades de mercado. 

 

 

 

"Nunca tendrás una ventaja en el precio del producto, éste puede ser fácilmente copiado, una cultura de servicio al cliente fuerte no se puede copiar."

 Jerry Fritz

 

 

 

 

 

Cómo ser competitivo en tiempos de desaceleración económica

 

 

A pesar  que el 2015 no fue un año malo para  la economía en Colombia,  si hay preocupación para generar ingresos para este año en  el sector público y privado, ya que los ingresos petroleros están en su más bajo nivel, la inflación  volvió a subir, la devaluación  del peso se convirtió  en un elemento de preocupación para el consumidor y empresarios. Los riesgos son varios sobre todo por el aumento del índice de precios al consumidor y que la tasa de desempleo, que está hoy en 9%, vuelva a aumentar por culpa de la pérdida de velocidad en el desempeño económico.

En situaciones como las actuales, de desaceleración de la economía, la mayoría de las personas son conscientes de que no es posible controlar todos los elementos del entorno, ni siquiera prever las consecuencias a corto plazo de las acciones  que cada uno lleva a cabo. El cambio, la volatilidad de los mercados, la incertidumbre, lo inesperado y las aguas pantanosas  y turbulentas forman parte del día a día y enmarcan la trayectoria por la que se mueven las empresas. La seguridad, las zonas de confort de algunas empresas, el “no pasa nada si uno se equivoca” "Dios proveerá" y la tardanza en reaccionar ya son cosas del pasado.

Es verdad que el actual panorama  no ayuda mucho, pero lo peor es pensar que las soluciones vendrán de fuera. La desaparición de la empresa en los mercados  donde compite puede ser definitiva si no se tiene claro un esquema de trabajo. Ante la situación actual, es importante definir  diez aspectos clave que desde la perspectiva del marketing  estratégico ayudarán considerablemente a obtener el éxito empresarial. El marketing siempre ha sido estratégico. Este enfoque es el único que realmente da sentido al  marketing a largo plazo en una organización. Sin una adecuada estrategia global que determine qué objetivos estratégicos se desea alcanzar, objetivos que guiarán las estrategias de posicionamiento y fidelización, así como las estrategias funcionales de precio, producto, distribución y comunicación, será difícil saber hacia dónde se dirige la empresa.

  

1. ELEGIR EL FUTURO DE LA EMPRESA Y LA MANERA DE CONSEGUIRLO.

 

 “Ningún viento es favorable para el que no sabe adónde va”. Por este motivo, es necesario tener claro cuál es el ADN de la empresa, es decir cual es su esencia primaria,  Hay que tener claro si el valor que se está ofreciendo a los clientes es mejor que el de la competencia o si simplemente está basado en el concepto  precio. La única ventaja competitiva sostenible en el tiempo es la capacidad de adelantarse a la competencia. Cuestionarse y replantear el modelo de negocio es analizar  cómo compite la empresa, cómo logra ventajas competitivas, cómo se las hace llegar al cliente y sobre qué elementos diferenciadores, duraderos, difíciles de imitar y apreciados por el cliente se deben basar.

 

2.DESARROLLAR UN MARKETING ESTRATEGICO Y CREAR NUEVOS MERCADOS EN LOS QUE COMPETIR.

Realizar un marketing donde se tenga  en cuenta más las relaciones   con el   cliente, y donde no solo el  producto sea el protagonista. Todavía existen muchas empresas que siguen pensando que la clave es el producto y no el cliente. Como resultado, el marketing que se desarrolla en algunas empresas carece de análisis, establecido por impulsos y sin una planificación adecuada. Es muy importante marcar las directrices que permitan, una vez realizado el análisis interno y externo, conocer cuál es la estrategia de segmentación, de posicionamiento y de fidelización de clientes, así como las estrategias funcionales para poner en marcha toda la operativa y alcanzar los objetivos marcados. En el 80% de los casos se comienza a desarrollar acciones sin tener en cuenta estos aspectos, lo que indudablemente lleva a conseguir resultados  mediocres o casi inexistentes. El marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes, descubrir segmentos o nichos de mercado, valorar el potencial y el interés de esos mercados, desarrollar nuevos conceptos de productos o servicios, diversificar la cartera de productos de la empresa, hallar una ventaja competitiva duradera y diseñar una estrategia de marketing para cada unidad de negocio.

 

3. DEFINIR EL POSICIONAMIENTO DE SU EMPRESA

 

Se trata de darle relevancia al producto, al servicio o a la marca en la mente del cliente actual y en la del potencial. Posicionarse es ocupar un espacio en la mente del consumidor  para defenderlo constantemente frente a la competencia. Cuando no  se sabe cuáles son  las diferencias que existen entre lo que ofrece  la empresa y lo que  ofrecen sus competidores, se puede afirmar que ésta se enfrenta  a un serio problema, que tiene que resolver. Diferenciarse significa conocer “qué es lo que se hace bien y diferente al resto”. Es muy difícil que una empresa sea elegida frente a todas las posibilidades que ofrece el mercado y, para construir y comunicar dicha diferencia, es necesaria la inversión en marketing.  “La inversión en marketing en una recesión es como el oxígeno en el monte Everest: Cuanto menos hay en el entorno, más valioso se vuelve”. Éste es un momento ideal para aprovechar oportunidades en un mercado en el que todos los competidores se están retrayendo. Diferentes estudios a lo largo de toda la historia respaldan los resultados: La empresa que mantiene, optimiza o incrementa la inversión en marketing en una recesión incrementa la cuota de mercado y la rentabilidad a largo plazo.

 

4. REDUCIR COSTOS PERO ADEMAS INNOVAR.

 

 

 

Este punto es muy importante. La mayoría de las empresas en manos de sus directivos  se enfocan en reducir los costos, táctica que a corto plazo es comprensible, pero siguen manteniendo el mismo modelo de negocio. Es importante revisar el modelo de negocio de principio a fin y llevar a cabo todos los cambios necesarios para competir en la actualidad. ¿Cómo se puede transformar el modelo de negocio? Superar los condicionantes del sector o, en otras palabras, plantearse cómo se actuaría si se pudiera empezar de cero puede ser la solución. Hay que analizar los condicionantes del sector, sobre todo los que impulsan a justificar el  modo de actuar de “siempre se ha hecho así”. Aunque no lo parezca, siempre existen maneras distintas de realizar las acciones  o de aplicar los modelos de gestión, que ahorran costos, aumentan la productividad de las máquinas del recurso humano u ofrecer más valor al cliente. 

 

Para ello, hay que analizar continuamente  al cliente, sus competidores directos e indirectos y su propuesta de valor y reflexionar sobre las posibles fórmulas para dar más por menos o para aportar algo totalmente nuevo que valore el  mercado. Así mismo, es necesario rodearse de buenos asesores externos, que ayudarán a ver el bosque por encima del árbol y a tener claras la propuesta de valor y la rentabilidad de la empresa. La clave está en la diferenciación, esto es, en no ofrecer más de lo mismo. ¿Qué aporta la empresa al cliente que no le ofrezca la competencia? ¿Por qué el cliente va a adquirir el producto o servicio de la empresa? La respuesta debe estar clara en la mente, no sólo del equipo directivo, sino también de todos sus empleados. A la hora de innovar para diferenciarse, las empresas suelen cometer errores de forma habitual; de todos ellos, los más importantes son los siguientes:

1. Ofrecer innovaciones poco significativas.

2. Olvidarse de diseñar un mecanismo de captura de beneficios antes de presentar cualquier innovación.

3. No anticipar las respuestas competitivas a sus movimientos. Si no hay forma de aislar  los beneficios frente a la imitación, los competidores vendrán por ellos.

 
 

5. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING  CENTRADAS TOTALMENTE EN EL CLIENTE. LEY DE PARETO (80/20)  

 

Theodore Levitt decía que “los clientes no quieren brocas para hacer agujeros; quieren agujeros ya hechos”. Siguiendo este planteamiento, se deben buscar razones para que los clientes sean fieles, pero hay que tener presente que la fidelidad incondicional no existe: los clientes se inclinan por la opción del mercado que les ofrece la mejor relación calidad/ precio/servicio adaptada a sus necesidades. En este sentido, quien consiga superar las expectativas del cliente logrará su fidelidad. Así para una mayor precisión usted puede utilizar la ley de Pareto, analice cuál es el 20% de sus clientes que le generan el 80% de las ventas y trabaje sobre ello.Los tres pilares que fundamentan la estrategia centrada en el cliente son el desarrollo del producto, una estrategia adecuada de marketing y ventas y un soporte al cliente excelente. Hoy día, muchas empresas están pasando dificultades porque algunos de estos pilares no se están abordando adecuadamente. En cuanto al desarrollo de producto, todo pasa por incluir  a los clientes en este proceso, para lo cual es fundamental  conocer cuáles productos desean y realizar reuniones conjuntas para obtener nuevas ideas. En cuanto a la estrategia de ventas, es preciso optimizar las acciones de la fuerza de ventas para que desarrolle una estrategia comercial adecuada, centrada en tres objetivos fundamentales:

1.  Captación y fidelización de clientes.

2. Puesta en marcha de procesos de venta cruzada y recuperación de clientes perdidos y/o dormidos.

3. Actualización de la base de datos, para poder establecer relaciones con los clientes  de una manera cada vez más personalizada.

 

Por último, en cuanto al soporte al cliente excelente, éste será un aspecto clave si se desea conseguir una ventaja competitiva con respecto a los competidores. Para ello es fundamental que la empresa sea organizada como un círculo, como un todo, no como departamentos aislados en los que el equipo directivo crea las condiciones para vincular a los clientes. Se trata de establecer una cultura en la que las personas de la empresa se sientan libres para tomar decisiones y gestionar las soluciones que aportan a cada cliente, todo ello con un sentimiento de “pasión por el cliente”.

 

6.OLVIDESE  EN  PLANEAR UNICAMENTE A CORTO PLAZO.

 

Las empresas que sólo piensan en el corto plazo y quieren exprimir al cliente terminan “quemándolo”, mientras que las que lo miman y cuidan en el medio y largo plazo obtienen resultados rentables. Para ello es fundamental actuar con coherencia y tomar decisiones sin perder nunca de vista la senda  estratégica y el beneficio del cliente a largo plazo: ejecutar, equivocarse, aprender y lograr manejar la incertidumbre mediante la flexibilidad y la adaptación constante al cambio, considerándolo siempre como una oportunidad. De acuerdo con Winston Churchill, “el éxito es la capacidad de ir de fracaso en fracaso sin perder el entusiasmo”. Debemos aceptar los errores o los fracasos como forma de aprendizaje y no dejar que nos limiten por miedo.

 7.REVISAR LA BASE DE DATOS DE CLIENTES ACTUALES, PERDIDOS Y DORMIDOS Y SEGMENTARLA DE MANERA ADECUADA.

Lo único que no podrá copiar la competencia será la cartera de clientes. Revisando la base de datos se puede detectar qué clientes aportan más valor, quiénes cuentan con más potencial y cuáles no son rentables para la empresa. A partir de esta información se puede desarrollar un plan de acción  comercial adecuado. Muchas empresas están inmersas en procesos de captación masivos y, cuando se les pregunta cuántos clientes dormidos tienen, es decir, clientes que en un momento determinado han dejado de comprar, sorprende comprobar que una importante cantidad de esos clientes se encuentran en dichas bases de datos y que no se hace absolutamente nada por ellos. La propuesta en este sentido es revisar el listado, averiguar los motivos por los que han dejado de ser clientes y establecer una estrategia comercial específica para ellos.

 

8.FIDELIZAR LA ACTUAL CARTERA DE CLIENTES Y DESARROLLAR  ESTRATEGIAS DE VENTA CRUZADA EXITOSAS.

 

Desarrollar estrategias de venta cruzada puede generar disminuciones de los costes marginales, que serán mayores cuanto más se trabaje con un determinado cliente. No cabe duda de que, en los tiempos actuales, muchos directivos se sienten abrumados por el descenso de las ventas, la estrechez de los márgenes, etc. En este sentido, la propuesta es definir una estrategia basada en ofrecer productos y servicios adicionales al negocio principal que permitan conseguir ingresos adicionales.

 

Esto, en definitiva, supone que, cuando se conocen las necesidades de cada cliente, se puede hacer crecer el negocio mediante la ampliación de la oferta con nuevos productos y servicios adicionales que permitan aumentar la cuota  de penetración en el cliente y crecer progresivamente  con respecto a la competencia. Multiplicar las oportunidades de nuevas ventas es posible: cuantos más productos o servicios se venden a un cliente, más posibilidades hay de venderle otros productos o servicios.

 

9.REVISAR LOS CANALES EN LOS QUE SE ESTA PRESENTE Y APOSTAR POR OTROS NUEVOS.

 

Aquí es muy importante valorar la posibilidad de que la empresa active y aumente sus ventas utilizando nuevas alternativas de contacto con potenciales clientes. La mayoría de las empresas no cuentan con una estrategia de diferentes canales que apueste por impulsar sus ventas y mejorar su posición competitiva. El  marketing digital está transformando las relaciones entre la empresa y el cliente más rápidamente de lo que uno puede imaginar. Se sabe con certeza que la participación de mercado  o la relación  cliente-empresa  aumentará de manera significativa en el futuro a través de este medio; lo que no se puede obviar es que se trata de un canal muy importante  que  ayudará a impulsar el negocio acelerando las ventas.

 

10.CONOCER CUAL ES EL RETORNO DE LA INVERSION  QUE PRODUCE LA RELACION CON LOS CLIENTES Y ACOSTUMBRARSE A GESTIONAR CADA VEZ CON MENOS RECURSOS Y PRESUPUESTOS MAS AJUSTADOS

 

Tras la pregunta “¿Cuánto dinero obtengo de los clientes con los que cuento?” subyace un concepto absolutamente clave: el valor del cliente durante toda su relación potencial con la empresa. En definitiva, el reto de todo directivo es crecer, de manera rentable y sostenible, siendo siempre competitivo. No se tiene la varita mágica para ser el número uno por siempre en un sector  pero en tiempos de desaceleración El marketing estratégico basado en estos diez puntos clave puede ser la llave que ayude a las empresas a obtener los resultados que están buscando.