Un modelo de negocio es una herramienta que nos permite expresar la lógica de un negocio. Es decir, nos permite describir el valor que una empresa ofrece a sus clientes y como se organiza internamente y externamente para crear valor a la vez que genera una fuente sostenible de ingresos. En esencia se podría decir que el modelo de negocio es como un relato o historia que explica la lógica de cómo funcionan las empresas. Según este punto de vista un buen modelo de negocio es aquel que contesta ¿Quién es el cliente y que es lo que más valora. Además también debe responder a otras cuestiones como por ejemplo como generar ingresos o cual es la lógica subyacente que explica como se puede ofrecer valor a los clientes a un costo apropiado. De hecho, un negocio está básicamente definido por la creación de valor y la captura de los retornos del valor generado. Se entiende por modelo de negocio la representación de la lógica fundamental de la empresa, la manera como opera y cómo captura el valor para sus stakeholders.
Consideremos el caso de un joven equipo de ingenieros que ha desarrollado una nueva máquina que supone una gran innovación de producto que puede revolucionar la tecnología del reciclaje. Una vez tienen clara la industria en la que deben operar, surgen otras muchas cuestiones para poder definir si quieren aprovechar al máximo esta oportunidad de negocio. ¿Qué tipo de empresa han de constituir para encargarse de comercializar esta innovación? ¿Qué modelo o "plantilla" tiene que adoptar la futura compañía? ¿Se debe decantar por fabricar y comercializar el producto ella misma?¿O sería más conveniente subcontratar toda la fabricación o solo una parte y centrarse exclusivamente en el marketing y la comercialización de la nueva máquina? ¿O bien resultaría más adecuado optar por una empresa puramente de I+D que se limita a vender la tecnología a terceros, por ejemplo a partir de licencias?
Cada una de estas cuestiones determina diferentes modelos de negocio, dado que implica distintos tipos de actividades y también diferentes requisitos de recursos y capacidades para poderlas llevar a cabo; ya sean dentro de la misma empresa o fuera de ella a partir de la cooperación con varios socios, proveedores o clientes. Además, cada una de estas elecciones tendrá consecuencias directas sobre el potencial de beneficios de la empresa, ya que afectan también a aspectos relacionados con la inversión de capital necesaria, la fijación de precios y la obtención de márgenes y sobre todo el tipo de clientes y competidores con los que la empresa debe tratar. En otras palabras, el diseño del modelo de negocio es una decisión clave para un emprendedor que crea una nueva empresa. Pero también es una decisión crucial, e incluso más difícil, para los directores generales responsables de rediseñar un modelo de negocio viejo y obsoleto y reorientarlo en la mejora de las posibilidades futuras de la empresa.
DIFERENCIA ENTRE MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA
La estrategia es un curso de acción, un camino que la empresa debe seguir para crearse una posición y alcanzar unos objetivos. Elegir y seguir ese camino implica decidir que modelo de negocio usar en cada momento por lo tanto el modelo de negocio es un reflejo o resultado de la estrategia elegida. Entenderemos esta diferencia considerando el ejemplo de la construcción de una casa.
Inicialmente el arquitecto, consulta a los futuros propietarios cuál es la visión de su futura casa y como se ven viviendo en ella. Una vez este arquitecto tiene claras las necesidades y preferencias de los futuros habitantes de la casa considera las diferentes posibles opciones ( número de habitaciones, estilo, diseño de espacios, etc.) y crea un diseño que cumpla esta visión. Toda esta fase del proyecto correspondería a la estrategia. A continuación, el arquitecto prepararía un plano detallado de la casa basado en las elecciones tomadas durante la fase de diseño. Esto ya forma parte del modelo de negocio. El plano sirve para ayudar a entender, analizar y comunicar a los propietarios las elecciones que se han hecho, e incluso puede servir para replantear algunas de las elecciones estratégicas originales o modificarlas si no se ven claras.
De manera que un modelo de negocio debe ser el reflejo claro de la estrategia elegida, ya que pone de relieve la necesidad de considerar holísticamente el conjunto de las diferentes decisiones estratégicas de una empresa. Por lo tanto los modelos de negocio tienen un papel muy positivo y poderoso en la toma de decisiones de la estrategia corporativa, dado que son instrumentos que ayudan a analizar, implementar y comunicar las elecciones estratégicas de la empresa.
COMPONENTES DEL MODELO DE NEGOCIO
Los modelos de negocio constan de cuatro componentes básicos.
1. ELECCIONES ESTRATEGICAS.
- Cliente (target, mercado, alcance.)
- Valor propuesto, (necesidad que se resuelve)
- Capacidades y competencias (capacidades esenciales para que la organización sea capaz de competir en determinado mercado.)
- Precios.
- Análisis competencia
- Estrategias
- Misión, visión empresarial
- Diferenciación (elegir la ventaja competitiva)
2. RED DE VALOR.
No basta con fijarse únicamente en la posición interna de la organización. por ejemplo la calidad, de un producto de consumo duradero (un horno, un televisor, etcétera), cuando llega al consumidor final, no solo depende del conjunto de actividades relacionadas que se realizan dentro de la propia empresa manufacturera. También depende de la calidad de los componentes de los proveedores y de la excelencia de los distribuidores. (flujo del producto o servicio desde el proveedor hasta el consumidor final.)
- Cadena de valor de los proveedores
- Cadena de valor de la organización
- Cadena de valor del canal
- Flujos de información
- Relación con el cliente.
3. CREACION DE VALOR.
- Recursos
- Activos
- Procesos
- Actividades Clave
- Rutinas organizativas
4.. CAPTURA DE VALOR
- Costos inherentes al modelo para comunicar el valor (aspectos financieros)
- Beneficios o ingresos obtenidos producto del modelo de negocios
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