General Motors cuenta con más de 30 marcas en su portafolio. BMW, apenas una. Ambas tienen arquitecturas de marca completamente válidas. ¿Cuál debe ser la estructura de marca óptima? Ese es un reto complejo para las empresas de todos los tamaños. Cada empresa necesita crear una estructura en la que encajen todas sus marcas. Eso se llama arquitectura de marca, esta arquitectura debe ser sencilla, fácil de entender y coherente.
Una marca es una promesa de valor, que refleja personalidad, con valores y beneficios, por los cuales el consumidor está dispuesto a pagar un monto determinado. Una marca ha de tener una esencia clara: diferenciarse de las demás. Para lograr esto se debe definir la estructura, con el fin de organizar armónica y lógicamente el portafolio de marcas de la compañía. La arquitectura de marca define la estrategia de una compañía, ya que la estructura pone de manifiesto y activa la relación que existe entre las marcas, definiendo el papel que desempeñan y el lugar donde se ubica cada una de ellas dentro de su conjunto.
LA ESTRATEGIA DE MARCA LA DEBEN ENTENDER Y ASUMIR TODOS LOS EMPLEADOS.
Cada integrante de la empresa representa a la marca. Esta debe ser el eje central de la organización, su principio; de ahí se deriva la intensa vinculación entre los valores de la marca y los miembros de la compañía, que deben sentirse participes e implicados en el proceso. Para esto es fundamental un plan de comunicación interno constante, informativo y bidireccional que permita recibir ideas o propuestas. En Colombia la federación nacional de cafeteros y pequeños, medianos y grandes tostadores, se unieron para estimular el consumo del café en Colombia e incrementar el consumo interno per cápita. el proyecto comenzó internamente para, desde adentro, trabajar hacia afuera, al consumidor final. Así se construyeron redes de apoyo y luego se lanzó la marca colectiva para incentivar, mediante los diferentes contactos de la marca, el consumo.
Como puede su empresa clasificar la arquitectura de marca:
1. CORPORATIVA O MONOLITICA.
La identidad del negocio único. La empresa emplea un solo nombre y un solo sistema visual para todo (Bancolombia, Corona, Movistar, Honda). Aquí la empresa es la marca: de ahí que se llame modelo de marca corporativo. La gran diferencia entre el modelo de marca corporativa y los otros dos es que la marca corporativa se dirige a todo el público relacionado con la empresa (interno y externo), mientras que los otros dos modelos se dirigen solo a una parte. Virgin es un ejemplo espectacular de empresa que emplea un sistema de marca corporativa de un modo muy provechoso. Su nombre e identidad, procedente del negocio de la música, abarca entre otros una compañía aérea, una compañía ferroviaria, servicios financieros, una empresa de telefonía móvil y una firma de medios de comunicación. Cuando un producto o servicio lleva el nombre de Virgin, damos por supuesto que tendrá un estilo informal, desenvuelto y amistoso. Para mucha gente Virgin no es únicamente un sello de calidad sino el símbolo de un estilo de vida.
2. DE RESPALDO
El siguiente modelo que voy a comentar es el de respaldo, cuya composición permite que productos nuevos puedan tener autonomía como marcas propias a la vez que aprovechan la imagen de marca matriz a modo de sello de calidad. Este es el caso de marcas como Henkel, Procter & Gamble, Unilever, Colombina, Nutresa, Fritolay que cuentan con multitud de marcas que se ven arropadas siempre por la marca madre. Esta es la categoría más importante en lo referente a la cantidad. Muchas empresas que han crecido en gran medida gracias a la adquisición de otras firmas intentan emplear el sistema de identidad respaldada, con la esperanza de mantener lo mejor de los dos mundos: el corporativo y el libre. La organización respaldada pone su atención en el público financiero, los accionistas, los aliados, los empleados, mientras que las marcas individuales suelen ir dirigidas a los clientes y a la cadena de distribución.
3. MARCAS LIBRES O MULTIMARCA.
La identidad basada en la marca. La organización posee varias marcas o compañías que aparentemente no tienen relación ni entre ellas ni con la empresa. (Diageo, Casa Luker, Grupo Indetex, General Motors.) Aquí la empresa mantiene una estrategia de segmentación muy definida con públicos heterogéneos entre si y productos o servicios muy orientados en función de cada segmento. La empresa no existe solamente se interesan por la marca. Diageo es propietaria de Buchanan´s, Johnnie Walker, Smirnoff, Baileys y unas 50 marcas famosas, pero a nadie se le ocurre entrar en un bar a pedir un trago de Diageo. No se producen confusiones entre Diageo y Buchanan's. Lo que conoce el consumidor es solo la marca individual.
No existen modelos malos o buenos, hay que identificar o definir el que más convenga a la estrategia del negocio. Hay casos muy exitosos y efectivos de cada modelo con los que una compañía estructura sus marcas para que sean preferidas y recordadas por los consumidores.
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