Una falla en el servicio por lo general se describe como desempeño del servicio que cae por debajo de las expectativas del cliente de tal forma que conduce a su insatisfacción. La recuperación del servicio se refiere a las acciones que debe emprender una organización en respuesta a una falla del servicio. Las fallas se presentan por toda clase de razones: el servicio puede no estar disponible cuando se prometió, puede entregarse tarde o demasiado lentamente, el resultado puede ser incorrecto o estar mal ejecutado o los empleados pueden ser groseros o indiferentes. Estos tipos de fallas producen sentimientos y respuestas negativos de los clientes. Las fallas en el servicio que se dejan sin arreglar pueden dar como resultado que los clientes se vayan, les digan a otros clientes sobre sus experiencias negativas e incluso demanden a la organización a través de organizaciones de derechos del consumidor o canales legales. (superintendencia de industria y comercio) para Colombia.
Resolver de manera efectiva los problemas del cliente tiene un fuerte impacto en la satisfacción. lealtad, comunicación boca a boca, y desempeño final del cliente. Una estrategia de recuperación del servicio efectiva tiene múltiples impactos potenciales. Puede incrementar la satisfacción y lealtad del cliente y generar una comunicación de boca a boca positiva. Una estrategia de recuperación del servicio bien diseñada y bien documentada también proporciona información que puede usarse para mejorar el servicio como parte de un esfuerzo continuo de mejora. Hay inconvenientes tremendos en no tener estrategias de recuperación del servicio o tener estrategias inefectivas. Cuando los clientes experimentan una falla en el servicio, hablan sobre ella con otros sin importar cuál sea el resultado. La investigación ha encontrado que los clientes que están satisfechos con los esfuerzos de recuperación de una empresa hablan con un promedio de 8 personas, mientras que los que están insatisfechos con la respuesta hablan con un promedio de 18 personas. Con la capacidad de compartir sus malas experiencias a través de redes sociales, el alcance potencial de dichos clientes insatisfechos es aun mayor.
HACER EL SERVICIO A PRUEBA DE FALLAS: ¡ hacerlo bien desde la primera vez!
La primera regla de la calidad del servicio es hacerlo bien la primera vez. De esta manera la recuperación es innecesaria, los clientes obtienen lo que esperan y pueden evitarse los costos de rehacer el servicio y compensar por lo errores. La confiabilidad, o hacerlo bien la primera vez, es la dimensión más importante de la calidad del servicio. En efecto, la investigación sugiere que muchos clientes permanecen en una relación porque no han experimentado un incidente negativo o crítico. Es fundamental por lo tanto para una empresa crear una cultura de cero defectos para asegurar que se hacen las cosas bien desde la primera vez.
ALENTAR Y DAR SEGUIMIENTO A LAS QUEJAS.
Incluso en una organización de cero defectos que tiene por objetivo una calidad del servicio de 100%, se presentan fallas. Un componente muy importante de una estrategia de recuperación del servicio es por tanto alentar las quejas y darles seguimiento. Las empresas pueden utilizar varias formas de alentar las quejas y darles seguimiento. Puede diseñarse investigación del cliente de manera especifica por medio de encuestas de satisfacción, estudios de incidentes críticos e investigación del cliente perdido, ahora se usan centros de llamadas gratuitas, correo electrónico, para facilitar y dar seguimiento a las quejas. Las aplicaciones de software en varias compañías permiten que las quejas sean analizadas, clasificadas, respondidas y rastreadas de manera oportuna.
ACTUAR RAPIDO.
Los clientes que se quejan desean respuestas rápidas. Por tanto, si la compañía agradece las quejas, e incluso las alienta, debe estar preparada para actuar con rapidez para resolverlas. La investigación llevada a cabo con clientes de servicio ha encontrado que más de la mitad de los clientes que tuvieron sus problemas resueltos de inmediato o en un lapso de 24 horas estuvieron satisfechos por completo con la acción emprendida por la compañía. Por desgracia, muchas compañías requieren que los clientes se pongan en contacto con múltiples empleados ( una práctica denominada con frecuencia "acción de ping-pong) antes de que un problema quede resuelto. Una respuesta rápida a una falla del servicio puede hacer mucho para calmar a un cliente insatisfecho. La capacidad para proporcionar respuestas inmediatas no sólo requiere de sistemas y procedimientos que permitan una acción rápida sino también empleados habilitados. A los empleados debe capacitárseles y habilitárseles para resolver problemas conforme se presentan ya que un problema no resuelto puede intensificarse rápidamente. La habilitación de los empleados, con frecuencia permite respuestas rápidas y ayuda a calmar a los clientes insatisfechos.
PROPORCIONAR EXPLICACIONES ADECUADAS.
En muchas fallas de servicio, los clientes buscan tratar de entender por qué se dio la falla. Las explicaciones pueden ayudar a disipar las reacciones negativas y transmitir respeto por el cliente. Para que una explicación sea percibida como adecuada, debe poseer dos características primordiales. Primera el contenido de la explicación debe ser apropiado; los hechos relevantes y la información pertinente son importantes para ayudar al cliente a entender qué ocurrió. Segunda el estilo de la entrega de la explicación, o cómo se entrega la explicación, puede reducir la insatisfacción del cliente. El estilo incluye las características personales de quienes dan la explicación, englobando su credibilidad y sinceridad. Las explicaciones percibidas por los clientes como honestas, sinceras y no manipuladoras por lo general son las más efectivas.
CULTIVAR RELACIONES CON LOS CLIENTES.
Un beneficio adicional del marketing de relación es que si la empresa falla en la entrega del servicio, los clientes que tienen una relación sólida con la empresa con frecuencia perdonan más las fallas del servicio y están más abiertos a los esfuerzos de recuperación del servicio de la compañía. La investigación sugiere que las relaciones sólidas cliente-empresa pueden ayudar a proteger a ésta de los efectos negativos de las fallas en la satisfacción del cliente. Estudios han demostrado que la presencia de compenetración entre clientes y empleados proporciona varios beneficios de recuperación del servicio, incluyendo un incremento en la satisfacción después de la falla, incremento en las intenciones de lealtad y una disminución de la comunicación boca a boca negativo.
APRENDER DE LOS CLIENTES PERDIDOS.
Otro componente clave de una estrategia de recuperación del servicio efectiva es aprender de los clientes que desertan o deciden irse. La investigación de mercado formal para descubrir las razones por la que los clientes se han marchado puede ayudar a prevenir fallas en el futuro. Este tipo de investigación aunque resulta dolorosa para las empresas, porque a nadie le gusta en realidad examinar sus fallas, este examen es esencial para prevenir los mismos errores y perder más clientes en el futuro. Al llevar a cabo este tipo de investigación, una empresa debe enfocarse en clientes importantes o rentables que se han marchado, no en todos los que han dejado la compañía.
TRATAR LOS CLIENTES CON IMPARCIALIDAD.
Al responder rápidamente también es muy importante tratar a cada cliente en forma imparcial. Los clientes esperan que se les trate en forma justa respecto del resultado que reciben, el proceso por el cual tiene lugar la recuperación del servicio y el trato interpersonal recibido de los empleados que intentan abordar la falla del servicio. Reconocer que ha ocurrido un problema, disculparse por la inconveniencia y hacer un esfuerzo para resolver el asunto es percibido por lo general por los clientes como un trato justo.
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