El domingo 19 de Junio, en el
partido de futbol entre Francia y Suiza por la
Eurocopa de naciones por televisión en todas partes del mundo pudo verse a cuatro
jugadores suizos que tuvieron que cambiarse la camiseta en la primera parte
porque se rasgaron. Las camisetas de suiza un problema sin solución. Un incidente que le ha costado a Puma numerosas bromas en las redes sociales y que ha afectado
su imagen en momentos en los que
la marca trata de recuperar terreno en este mercado tras años de travesía con sus principales competidores. Y para completar el centro delantero suizo shaqiri
salió a decir: "Espero que Puma no fabrique condones". Lo
ocurrido es aún más perjudicial para la marca que había anunciado antes del campeonato
querer apostar por el "Diseño"
y la "innovación tecnológica" durante la Eurocopa, una promesa que ha quedado en entredicho para
desmarcarse así de los dos grandes dominadores del mercado: Adidas y
Nike. Si bien es posible que una
camiseta termine rota por una jugada reñida, sorprende que esto pase en el
mismo partido con cuatro y de la misma selección, algo que deja mucho que
desear por parte de la empresa que las confecciona.
Tomando como ejemplo de lo sucedido en la Eurocopa, la Promesa de Marca es la parte más importante del proceso de creación y continuidad de una marca en el mercado y porque no de una empresa si no cumple lo que promete, ya que la compañía se compromete con lo que recibirán y hará por sus clientes, así como lo que ellos perciben que pueden esperar de ella. Por otra parte la marca, debe ser relevante para los clientes y diferente a las de sus competidores, además de basarse en un beneficio, ya sea racional o emocional, que sólo esos productos y servicios pueden aportar.
Para definir la Promesa de Marca, es importante tener en
cuenta lo que el mercado objetivo espera
de cada interacción con la empresa Todas
las decisiones de negocios deben estar basadas en esta promesa y asegurarse que
la cumplan plenamente y no la contradigan, así como integrar los siguientes
puntos:
1. Relevancia: Analizar
qué es lo que necesitan los clientes, hay que apelar a sus necesidades, a aquello
sin lo cual no pueden vivir, aquello que es totalmente imprescindible para
ellos.
2. Coherencia: Entre lo
que es la compañía y lo que dice ser. Decida qué es lo que su empresa hace
mejor —añade valor— y así construir tu promesa de marca alrededor de ello.
3. Diferenciación: Lo que
te hace único con relación a la competencia, lo que define y distingue a la
organización. ¿Qué es lo que te califica como único con relación a la competencia?
Descúbrelo, y utilízalo como elemento principal de tu promesa.
Tus puntos de
diferenciación son los motivos por los que tus clientes elegirán tu marca por
encima de la de tus competidores. Y una vez hayas creado los
fundamentos de tu promesa de marca, solo te queda una cosa: ¡cumplirla cada
día!. Comunícala explícitamente
a través de un eslogan (frases cortas que comunican información descriptiva y persuasiva de la marca), por ejemplo, el eslogan "¿Hambre? Cómete un Snickers", de Snickers aparece en anuncios y en la envoltura misma del chocolate. Comunícala a
través del mejor canal de comunicación: (redes sociales, punto de venta, marketing directo) pero lo importante es que la comuniques
y la cumplas consistentemente.
Al fin y al cabo, ¿no
estamos todos hartos ya de aquellos que prometen y nunca cumplen? No te sumes a
la lista. Tus clientes te lo agradecerán.
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