La Miopía del marketing. ¿En qué negocio estás?

Blockbuster enseñó a millones de consumidores que no daba igual dónde alquilar sus películas  para ver en casa. Para hacerlo, diseño una propuesta de valor diferente, única: un modelo de espacio físico  en el que disfrutar el proceso de descubrir, elegir y alquilar una película  para ver en casa. En ocho años  pasó de una tienda a tres mil. Con solo nueve años de vida, la compañía se vendió  por 8.400 millones de dólares. Hasta ahí una deslumbrante historia de éxito. Pero el éxito es escurridizo y difícil de mantener. Doce años después. Blockbuster casi había perdido  el 95% de su valor de mercado, cayendo a menos de 500 millones. En 2010, acosada por un pasivo de casi mil millones, y sólo  veinticinco años  después de su fundación, la que años atrás era la estrella más brillante del cielo del entretenimiento  doméstico, se quedo sin luz  y no tuvo más remedio que presentar la quiebra. ¿Qué convierte un negocio de miles de millones en un desastre irrecuperable en menos de diez años? desde luego, el mercado del entretenimiento doméstico no ha dejado de crecer en los últimos veinticinco años, de hecho, su crecimiento se ha acelerado. Entonces  ¿cómo es posible que el líder  de un mercado en crecimiento  retroceda al mismo ritmo  que crece el mercado que lidera? 

                        

                                         La gente no compra productos, compra soluciones.

                                                                                            "Theodore Levitt"

 

 

Hace ya cincuenta años, Theodore Levitt escribió un inspirador artículo en la Harvard Business Review. Su titulo casí predice las causas del desastre: " La miopía del marketing". Para empezar, afirma que toda gran industria fue alguna vez una industria en crecimiento. Pero algunas, que ahora cabalgan sobre el entusiasmo del crecimiento, se encuentran ya en la sombra del declive. En la miopía del marketing, Levitt se preguntaba porqué los ferrocarriles; situémonos en 1960, estaban atravesando  una crisis de negocio y encontraban tantas dificultades  para sobrevivir. " La necesidad de transporte, tanto de personas como de objetos, no ha disminuido, por el contrario, ha aumentado". asegura. Los problemas del ferrocarril , nos dice, no  han surgido porque otros (carros, camiones, aviones) hayan cubierto estas necesidades, sino  porque no ha sido  el ferrocarril el que las ha cubierto. En la industria del ferrocarril, todo el mundo ha asumido , siempre, que se encontraba en el negocio ferroviario, cuando en realidad su verdadero negocio no era el de los ferrocarriles, sino el del transporte.

 

Mientras la revolución digital  ponía patas arriba cómo el mundo se  informaba, elegía, y consumía  entretenimiento, Blockbuster seguía aferrado a su modelo físico, de tienda y soporte ( VHS primero y luego DVD), porque su negocio, decían, estaba en el negocio de alquiler de DVD, e incluso en el negocio del retail, cuando su negocio siempre ha sido el entretenimiento en casa. Eufóricos, ebrios de éxito, hacían lo que tocaba para crecer a un ritmo arrollador  en el negocio del retail: abrían tiendas por todo el mundo, en los lugares emblemáticos y más transitados de las grandes capitales. Mientras alguien  en una servilleta estaba dibujando  los primeros trazos de  YouTube, Netflix, itunes. Pero el problema no fue lo que hicieron YouTube, Netflix, itunes. El problema fue lo que no hizo Blockbuster. Y al no hacerlo, dejó que lo hicieran los demás. Como los ferrocarriles, Blockbuster fue una victima más, en este caso mortal, de la miopía de sus gestores. 

 

¿Cómo evitar la miopía?

 

El remedio consiste en centrarse en el consumidor: asumir que estas en el negocio de satisfacer su necesidad, y no en el de vender tu producto. Si tu producto son los taladros, no estás en el negocio de los taladros, sino en el de los agujeros. Aún más, en el negocio de fijar cosas a la pared. si fabricas yogur, tu negocio no es la industria láctea, sino  la alimentación de las familias. El Circo del sol  no siempre fue el negocio multimillonario que es hoy. Hace poco más de veinticinco años  estaba formado  por un grupo de artistas callejeros que se ganaban la vida  con cada  actuación, recorriendo las calles de un pueblo cercano  a Quebec. Una minúscula micropyme. Un insignificante grano de arena en el negocio de los circos. Pero Guy Laliberté, su creador, nunca consideró que formaba parte del negocio  de los circos, su negocio siempre fue el espectáculo. Eso le permitió analizar  sobre lo que un circo debía ser  y romper las barreras que estaban llevando  a su industria a la inevitable decadencia. Laliberté se permitió cuestionar el canon de su industria  proponiendo un circo que:

 

• No tuviera animales.
• No estuviera dirigido al público infantil.
• Combinara la narrativa teatral con la acrobacia circense.
• Desarrollara un hilo dramático, introduciendo personajes y contando una historia. 

El resultado es el circo más rentable  del mundo: el de mayor capacidad de convocatoria, el único que puede permitirse  22 espectáculos simultáneos, y, como si fuera poco, aquel  por el que su público  paga un precio de taquilla  varias veces superior  al de cualquier otro circo. Todo esto es sólo  posible si puedes mirar por encima  de los dictados de tu industria, y centrarte  en las necesidades de tus consumidores. Hoy, en infinidad de libros y escuelas de negocio, se cita  el ejemplo del Circo del sol casi tanto como el de Apple  como modelo de innovación disruptiva, y se eleva a Laliberté, como a Steve Jobs, a la categoría de profetas  visionarios. En realidad, ninguno de los dos  ha tenido el don profético de predecir el futuro, ni dotes paranormales  (aunque sí habilidades extraordinarias). El gran acierto de ellos  para reinventar sus industrias y convertir sus pequeños negocios  en compañías multimillonarias ha sido su preocupación, casi obsesiva, por centrar el foco en las necesidades del consumidor, incluso contradiciendo el canon de su sector.  

 

Estrategias para entregar calidad en el servicio a través de las personas.

Para cultivar y mantener una fuerza de trabajo que esté orientada a los clientes y enfocada en entregar calidad, una organización  debe desarrollar  a sus empleados para entregar calidad en el servicio. Es decir una vez que contrata a los empleados correctos, la organización  debe capacitar y trabajar con sus empleados para asegurar el desempeño del servicio.

Contratar a las personas adecuadas. El primer aspecto y no menos importante en la entrega de un servicio eficaz es que  se debe prestar considerable atención  al reclutamiento y contratación  del personal de servicio. Resulta contrario a las prácticas  tradicionales en muchas industrias, donde el personal  que esta en contacto con el cliente  es el más bajo  en la escalera corporativa y trabaja por un salario mínimo. El recurso humano hoy es muy importante  porque representa no solo la imagen sino la impronta  de la compañía, se necesitan  personas comprometidas con los valores que representan   la misión, no solo por cubrir  una vacante, sino analizar  detenidamente si ese perfil se  ajusta  a las necesidades que permitan  cumplir con los objetivos  y generen  valor que ayuden a la empresa a destacarse dentro de su industria. Para obtener a las mejores personas, se necesita identificarlas y competir con otras organizaciones para contratarlas.

 

Capacitarlas en habilidades técnicas e interactivas. Para proporcionar un servicio de calidad , los empleados  necesitan una capacitación  continua en habilidades técnicas e interactivas necesarias. Estas habilidades pueden enseñarse  mediante educación formal, como es el caso  de la Universidad de la hamburguesa  de McDonald´s que capacita a todos su gerentes y empleados de contacto en todo el mundo. Además, las habilidades técnicas con frecuencia se enseñan mediante capacitación en el puesto, como cuando un cajero de un banco recibe capacitación todo el día mientras esta en contacto con el cliente, o cuando el personal de servicio telefónico  en capacitación  escucha las conversaciones  de empleados experimentados. Generalmente para una mejor preparación las empresas deberán utilizar  las tecnologías de la información  para capacitarlas en las habilidades técnicas  y el conocimiento necesario para el puesto. La investigación  sugiere  que las empresas pueden enseñar  a los empleados a desarrollar una comunicación con sus clientes, un tipo de habilidad interactiva , al instruirlos sobre como participar  en una conversación, hacer preguntas o utilizar el humor  al interactuar con los clientes. A los empleados se les puede enseñar líneas de apertura  o indicadores de conversación  para identificar cosas que tengan en común con sus clientes.  Bodytech  Colombia  utiliza  técnicas de apertura como; ( ¿necesita tonificar?, ¿bajar o aumentar de peso?) para identificar necesidades cuando el cliente  llega a preguntar acerca de los servicios mientras ellos recorren  el gimnasio para asegurarse de lo que ellos van a ofrecer sea lo que el cliente necesite. Las compañías exitosas invierten  mucho en capacitación  y se aseguran de que ésta encaje  con sus metas y estrategias de negocios. 

 

Empowerment  de los empleados. Muchas organizaciones han descubierto que, para ser sensibles a las necesidades de los clientes, los empleados de interacción  necesitan estar facultados para complacer  las peticiones de los clientes y tomar decisiones cuando algo salga mal. Empowerment  significa dar a los empleados la autoridad, habilidades, herramientas y el deseo  de servir al cliente. Aunque la clave del empowerment sea dar a los empleados  la autoridad, ellos necesitan el conocimiento  y las herramientas para poder tomar estas decisiones. Algunos de los beneficios de dar empowerment  a los empleados están; respuestas más rápidas  a las necesidades de los clientes durante la entrega del servicio, gran publicidad de boca a boca por parte de los clientes,  los empleados con empowerment son una gran fuente de ideas de servicio, los empleados se sienten mucho mejor con su empleo y de ellos mismos y por supuesto una disminución en la tensión relacionada con el trabajo.

 

Promover el trabajo en equipo.   Sin duda Los empleados que se sienten apoyados y tienen un equipo que los respalda serán más capaces  de mantener su entusiasmo y de proporcionar calidad en el servicio.  Una forma de promover el trabajo en equipo es alentar  la actitud  de que todos tienen un cliente. Incluso cuando los empleados no son directamente  responsables de interactuar directamente con el cliente final, ellos necesitan saber a quién sirven y en qué forma la función que desempeñan es esencial para la entrega final  del servicio de calidad. Si cada empleado  tiene la mejor actitud de lo que tiene que hacer  y si cada empleado sabe a quién respaldar para convertir la calidad del servicio una realidad, se resaltará el trabajo en equipo. 

 

Proporcionar tecnología y equipo  de respaldo.  Cuando los empleados no tienen el equipo adecuado o éste falla, su deseo por entregar un servicio de calidad puede frustrarse con facilidad. Por esto para ser eficientes y eficaces en sus puestos, los trabajadores de servicio requieren  sistemas de respaldo  interno alineados con sus necesidades de enfoque en los clientes. Por ejemplo, un cajero de un banco para realizar transacciones bancarias, necesita un acceso fácil  para actualizar los registros de los usuarios y registros contables, una sucursal con buena dotación  de personal, supervisores y personal de respaldo en la oficina que apoyen y estén orientados a los clientes.

 

Estas son algunas estrategias que están dirigidas  a permitir a  los empleados satisfacer a los clientes de manera eficaz, así como a ser eficientes y productivos  en sus  puestos de trabajo.  

El papel de los empleados en la entrega del servicio

Para analizar el papel del empleado en la entrega del servicio, debemos ver la imagen completa. El comportamiento de los empleados en una organización estará fuertemente influido  por la cultura de esa organización, o las normas y valores dominantes que moldean el comportamiento individual y de grupo. Para entenderlo mejor piense un momento en las organizaciones de las que ha sido miembro, como iglesias, clubes, universidades, su actual empresa. Su comportamiento y el de los demás, sin duda estaban o están influidos  por valores, normas y cultura inherentes a  la organización. Incluso cuando usted tiene la primera entrevista para un empleo nuevo, puede comenzar a percibir  la cultura de la empresa al hablar con algunos empleados y observar su comportamiento. Una vez en el puesto, su capacitación formal, así como la capacitación informal del comportamiento, trabajarán en conjunto para darle una mejor imagen de la cultura de la organización. Una organización orientada  tanto a los clientes como al servicio tendrá en su corazón una cultura de servicio. Esta frase no significa que la compañía deba tener una campaña publicitaria que enfatice  la importancia del servicio, sino que es importante que la gente sepa que el buen servicio se aprecia y se valora. Otro punto importante es que el buen servicio se debe dar a los clientes internos lo mismo que a los externos. Todas las personas dentro de la organización  merecen el mismo tipo de servicio. La cultura de servicio es básica para crear una organización  enfocada a los clientes, además de que ha sido identificada como una fuente de ventaja competitiva en las compañías.

 

Las personas; los empleados que están en contacto permanente con el cliente y los que los respaldan detrás  del escenario son muy importantes para el éxito de cualquier organización de servicio. En muchos casos, el empleado de contacto es el servicio, no hay nada más. Por ejemplo en la mayor parte de los servicios personales y profesionales (corte de cabello, entrenadores personales, cuidado infantil, consultoría) el empleado de contacto proporciona el servicio completo de forma independiente. La oferta es el empleado. Así, invertir en el empleado para mejorar el servicio, se equipara  con hacer una inversión directa  en la mejora de un producto manufacturado. Incluso si el empleado que esta en contacto no realiza el servicio por completo, puede personificar a la empresa ante los ojos del cliente. Todos  los trabajadores de un bufete  de abogados, de una clínica médica, desde los profesionales que brindan el servicio hasta los recepcionistas y el personal de oficina, representan la empresa ante el cliente, y todo lo que ellos hagan o digan puede influir en la percepción que se tiene  de la organización. Si son poco profesionales o hacen comentarios groseros a los clientes o acerca de ellos, sufrirán la percepción  de los consumidores sobre la organización.

 

Los empleados de servicio son la marca. Un jefe de compras de un hospital  ve a laboratorios Baxter  como un excelente proveedor de medicamentos si los empleados o el representante de ventas con el que interactúa  está bien informado, es comprensivo, puntual y muestra preocupación por abastecer de manera oportuna sus requerimientos y necesidades. Audi, el fabricante de automóviles, reconoce la importancia de sus empleados  al representar y reforzar  la imagen de marca de la compañía. Por ejemplo busca contratar empleados que no teman desarrollar  una relación personal con sus clientes. Cuando buscan un técnico  no se trata sólo de alguien que repare bien los autos, sino que además  desee invertir tiempo en interactuar con los clientes y mostrar empatía, características que quieren que los clientes asocien con Audi.

Como los empleados de contacto representan a la organización  y pueden  influir directamente sobre la satisfacción del cliente, realizan la función de comercializadores. físicamente abarcan el producto y, desde el punto de vista promocional, son anuncios vivientes. Algunos empleados que prestan el servicio pueden también realizar  una función  de ventas. por ejemplo  a los cajeros de banco con frecuencia se les pide que traten de vender  productos de la organización, lo cual se aleja de su función tradicional, que se enfoca sólo en tareas operativas. Ya sea que se reconozca o no, que vendan en forma activa o no, los empleados de servicio realizan funciones de marketing. Pueden  realizarlas bien, para ventaja de la organización, o mal, en detrimento de la misma.

Una fuerte cultura de servicio comienza con líderes  en la organización que demuestren una  pasión por un servicio excelente. El liderazgo  no consiste en impartir un conjunto de instrucciones de un libro extenso sino, más bien, en la demostración regular  y consistente de los valores personales de sus líderes  tales como integridad, alegría, y respeto, e "infundir esos valores a la organización. Existe una mayor probabilidad  de que los trabajadores  acepten una cultura de servicio si ven que la administración  vive con estos valores. Los valores vinculados (lo que los administradores dicen que son) tienden a tener menos  impacto en los empleados que los valores aplicados (lo que los empleados creen que son por lo que observan que la administración hace en realidad) y por las experiencias diarias que tienen  con las personas que representan papeles clave en la organización.

La ventaja de la Pyme socialmente responsable

La responsabilidad social empresarial  RSE se erige cada vez más  como un importante factor diferenciador, que agrega valor a los diferentes procesos empresariales y por lo tanto se constituye en un elemento esencial  en la competitividad de los negocios. El concepto de  RSE implica por lo menos tres elementos que no pueden faltar; por un lado esta el compromiso que asume la empresa con la sociedad o con la comunidad. Por otro lado la integración de las expectativas de los stakeholders o grupos de interés  (se trata de personas, grupos u organizaciones  con los que interactúa la empresa y que con su participación directa o indirecta influyen en los resultados estratégicos  obtenidos y en el éxito del negocio con la esperanza de obtener frutos de esa contribución) a la estrategia de la empresa  y finalmente la inclusión de temas sociales, ambientales y éticos dentro de sus acciones. Por lo tanto una empresa es socialmente responsable  cuando las actividades que realiza  se orientan a la satisfacción  de las necesidades y expectativas  de sus miembros, de la sociedad y de quienes se benefician  de su actividad comercial, así como también, del cuidado  y preservación del entorno. La RSE  es el rol que les toca jugar hoy a las empresas a favor del desarrollo sostenible, es decir, a favor del equilibrio entre el crecimiento económico, el bienestar social y el aprovechamiento de los recursos naturales y medioambientales. Este equilibrio  es vital para la operación de los negocios.

 

Las empresas  deben pasar a formar parte activa de la solución de los retos que tenemos como sociedad  por su propio interés de tener un entorno más estable  y prospero. El objetivo que persigue la RSE  radica en el impacto positivo  que estas prácticas generan  en los distintos ámbitos  con los que una empresa tiene relación, al mismo tiempo que contribuye a su  competitividad  y sostenibilidad. Es importante resaltar nuevamente que existen grupos de interés  con los que la empresa interactúa y que son todas aquellas personas a quienes el negocio afecta e impacta de manera positiva o negativa. Durante mucho tiempo las estrategias empresariales habían buscado maximizar el rendimiento para los accionistas y no había expectativa alguna  de cumplir los objetivos de preservación  ambiental o de responsabilidad social. Por el contrario la explotación indiscriminada de los recursos disponibles era la regla, mientras que persistía la despreocupación  respecto del bienestar  de los trabajadores y las comunidades. Sin embargo hoy el escenario es muy diferente pues las organizaciones compiten en un contexto más complejo y con un ambiente cada día más reglamentado. Actualmente las organizaciones no solo toman en cuenta a sus grupos de interés  sino que ahora también consideran  las de las generaciones futuras.

 

¿Contribuyen las acciones de responsabilidad social a los beneficios de las empresas?

 

Sí la respuesta es afirmativa, la RSE  es una propuesta ganadora, buena para la empresa y sus propietarios, y buena para la sociedad, de modo que no hay motivos para rechazarla. Pero sí la respuesta es negativa, entonces hay que seguir buscando razones para defenderla: porque la sociedad lo pide o lo exige; porque hay que devolver a la sociedad lo que la sociedad ha entregado a la empresa. No resulta difícil hacer un listado de consecuencias positivas de una  buena RSE. De puertas para afuera actuar socialmente responsable reduce la presión de la sociedad o del gobierno, reduce los riesgos laborales, medioambientales, sanciones y publicidad negativa. Mejora las relaciones con los medios de comunicación y crea una buena imagen ante clientes, proveedores y ante la sociedad. Presenta también ventajas internas; contribuye a atraer, fidelizar y motivar a empleados y directivos; crea un clima de confianza y transparencia en las relaciones laborales, permite instaurar buenas prácticas como, por ejemplo, una cadena de suministro sin problemas laborales o medioambientales y reduciendo los accidentes laborales y el absentismo.

 

Toda una propuesta de RSE bien implementada se puede traducir en un incremento de las ventas o ventas más estables, en una diferenciación de producto, que permita cobrar un precio mas alto, en un mejor aprovechamiento de las materias primas y energía, en una productividad más elevada de los empleados y una menor rotación del personal, oportunidad para realizar nuevos negocios y el respaldo de instancias gubernamentales. Y si se trata  de una pequeña empresa dentro de la cadena de suministro de grandes empresas, la observancia de las buenas prácticas impuestas por éstas puede ser una condición de supervivencia, e incluso de  una ventaja competitiva importante.

 

En Colombia empresas socialmente responsables tenemos; alpina, alquería, asocolflores, aviatur, Cemex Colombia, colombina S.A, empresas públicas de Medellín  (epm) entre otras..

 

La importancia de innovar en los servicios

 La industria del servicio ha superado a la de la manufactura para convertirse en la de mayor crecimiento en el mundo representando alrededor del 60% del PIB contribuyendo a la creación  de riqueza y creación de nuevos empleos. La investigación sugiere  que los productos diseñados e introducidos en etapas dentro de  un marco de planeación estructurada poseen una probabilidad mayor de tener finalmente éxito que aquellos que no se desarrollan dentro de un marco estructurado. A pesar del valor demostrado de un enfoque estructurado y analítico para la innovación, con frecuencia los servicios nuevos se introducen con base en las opiniones subjetivas de los gerentes y empleados sobre cómo debería ser el servicio y si tendría éxito, en lugar de en diseños  objetivos que incorporen datos sobre las percepciones del cliente, necesidades del mercado y su factibilidad. Debido a que el servicio se produce y  se consume en tiempo real y con frecuencia  implica la interacción entre empleados y clientes, es muy importante que la innovación  y los procesos de desarrollo de servicio nuevo  involucren tanto a los empleados como a los clientes. Como todos sabemos los empleados son el servicio, o al menos ejecutan o entregan el servicio, y por tanto puede ser muy benéfica su participación  en la elección de cuáles servicios nuevos desarrollar y cómo deberían diseñarse e implantarse estos servicios.

 

COMO INNOVAR EN SERVICIO.

 

Las innovaciones importantes o radicales  son servicios nuevos para mercados que todavía no están definidos. Algunos ejemplos pueden incluir  la introducción de una empresa colombiana de mensajería expresa Interrapidisimo de entrega de paquetes  pequeños de un día para otro en toda la nación. Ahora y en el futuro, muchas innovaciones evolucionarán de las tecnologías de la información, cómputo y basadas en internet.

 

Las empresas emergentes  que ofrecen servicios nuevos para un mercado que ya es atendido por productos existentes que satisfacen las mismas necesidades genéricas. Ejemplos de servicio incluyen, la banca en línea para realizar transacciones financieras y servicios de transporte del domicilio al aeropuerto que compiten con servicios tradicionales de taxi y limusina.

Los servicios  nuevos para el mercado que se atiende en la actualidad  representan intentos para  ofrecer a los clientes existentes de la organización  un servicio que antes no estaba disponible en la compañía (aunque podía estar disponible en otras compañías) los ejemplos incluyen una Universidad que ofrece servicio de gimnasio para sus alumnos, un Gimnasio que ofrece clases de nutrición, una tienda o almacén que agrega una cafetería  o un área de juegos para niños y aerolíneas que ofrecen servicios telefónicos  y de internet durante los vuelos. Un claro ejemplo Uber que da garantía y profesionalismo de sus conductores frente a la falta de confianza de los usuarios de tomar un taxi en la calle.

Las extensiones de la línea  de servicio representan aumentos de la línea  de servicio existente, como un restaurante que añade nuevos platos al menú, una aerolínea que ofrece rutas nuevas, un bufete de abogados que ofrece servicios legales adicionales y una universidad que agrega nuevas carreras, especializaciones o diplomados.

Las mejoras al servicio representan quizás  el tipo más común de innovación  del servicio. Los cambios en las características de los servicios que ya se ofrecen podrían implicar una ejecución  más rápida  de un proceso de servicio existente. Extensión del horario de servicio para un gimnasio o aumentos como comodidades agregadas  en una habitación de hotel (por ejemplo, la adición  de conexiones inalámbricas  de internet).

Los cambios de estilo representan las innovaciones de servicio más modestas aunque con frecuencia son muy visibles y pueden tener efectos significativos  en las percepciones, emociones y actitudes del cliente. Cambiar el esquema de color de un restaurante, revisar  el logotipo para una organización, rediseñar un sitio web o pintar un avión de color diferente  representan cambios de estilo, cambios de empaque  para productos de consumo.

La investigación sugiere que  una estrategia clara de producto o servicio nuevo, y una estructura organizacional definida  para el desarrollo de un nuevo producto o servicio nuevo son muy importantes, y son la base para el éxito.