Engagement marketing o marketing de compromiso

Los avances tecnológicos acaecidos en los últimos tiempos, en particular internet  y los teléfonos móviles, permiten desarrollar instrumentos de marketing  donde los consumidores desempeñan  un papel activo con el que construyen su propia experiencia  con la marca. Así la marca  pasa de ser solo un producto  que cumple una necesidad  funcional a convertirse en una experiencia que incorpora una dimensión emocional. Los consumidores se comprometen  con las marcas capaces de brindarles tales experiencias  porque de ellas  extraen un valor  que crean junto con las empresas. Para las empresas la adopción del engagement  marketing  se traduce en mayor lealtad de los consumidores, lealtad más allá de la razón. En la concepción tradicional, el proceso de creación  de valor se centra en la empresa. En la actualidad los consumidores  están sometiendo a revisión el proceso de creación de valor. La globalización, el outsoursing,  y la convergencia de industrias y tecnologías hacen cada vez más difícil para las empresas diferenciar sus productos de la competencia. Si los consumidores no perciben diferencias entre distintas marcas eligirán por comprar lo mas barato posible.

 

 Para encontrar el antídoto a este proceso perverso, las empresas deben perseguir  cocrear  Es hora de cocrear  valor con los consumidores a través de interacciones personalizadas entre la empresa y el consumidor. Para ello, los directivos han de escapar de su pensamiento centrado en el producto y enfocar sus esfuerzos en las experiencias que los consumidores desean cocrear. En definitiva los productos pueden no diferenciarse entre sí y acercarse más a los commodities, pero las experiencias que cocrea el consumidor jamás. Las características en que se desenvuelven las relaciones entre las empresas y el consumidor hace necesario introducir el concepto de consumer engagement, y se trata del compromiso del consumidor con la marca. ¿porque?

 

1. El consumidor de hoy tiene un papel activo en su relación con las marcas e interactúa con ellas.

 

2. La interacción del consumidor  con las marcas se entiende desde un sentido de intercambio así como en la participación en otras actividades relacionadas con la marca. Es más, para los consumidores comprometidos con una marca, el consumo de un producto puede ser algo secundario y que solo sirve para crear las experiencias que busca.

 

3. Las sucesivas interacciones de un consumidor con una marca conforman la experiencia del consumidor con la marca. Así, la marca deja de asociarse únicamente  con un producto que se compra  y se convierte en una experiencia que construye el consumidor. 

 

Para ponerlos en contexto, Estos puntos explican como una marca como GoPro-Hero antes que vender  videocámaras   hace  vivir experiencias a sus consumidores al grabar sus  propias vivencias.

 

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 4. Las actividades en las que el consumidor participa activamente pueden ser de distintos tipos: organizadas por las empresas (clubes de clientes), en una era digital como la de hoy online  el marketing de contenidos, redes sociales, e-mail marketing (marketing de atracción en esencia), pero no hay que olvidar lo offline; activaciones de marca, promociones de ventas, marketing directo, que  permitan  generar experiencia personalizadas y  así conectar con nuestro grupo objetivo.

 

Tecnologías como internet o el teléfono móvil, dado su carácter interactivo y personalizado, son las impulsoras del concepto de engagement marketing; de las relaciones entre las empresas y los consumidores. A  través de estos medios los individuos pueden desempeñar  un papel activo de participación en las actividades que proponen las empresas.  Hay quienes opinan que la aplicación de las tecnologías de la información al desarrollo de las actividades de marketing de las empresas puede ser el fin de los medios tradicionales. El planteamiento 360° de la comunicación actual propone incluir en el plan de medios  instrumentos online y offline. Los medios masivos o convencionales    ATL  (above the line) de naturaleza unidireccional sirven para contactar con el consumidor, en concreto, generar notoriedad y suscitar emociones. Los medios online, por su parte, permiten entablar una conversación con el consumidor y son la plataforma del enfoque del engagement.

 

Hasta pronto!

El suministro del servicio al cliente como un teatro

La metáfora de un teatro es un marco de referencia útil para describir  y analizar la ejecución del servicio. Tanto el teatro como las organizaciones de servicio esperan crear y mantener una buena impresión ante un público, y la mejor forma de lograrlo es manejando  cuidadosamente a los actores y el escenario físico de su comportamiento. El encargado de brindar un buen servicio debe representar muchos papeles relacionados con el teatro, incluyendo director, coreógrafo y escritor, para asegurar que las representaciones  de los actores  complazcan al público. La habilidad de los actores de servicio al representar sus rutinas , la forma en que aparecen y su compromiso con el "espectáculo" son todos esenciales para la entrega del servicio. Aunque los actores de servicio están presentes en la mayor parte de las ejecuciones, su importancia aumenta con tres condiciones. Primera, los actores son muy importantes cuando es alto  el grado  de contacto  personal directo. Considere la diferencia entre una visita  al restaurante casa vieja en Bogotá   y una salida a un restaurante japonés  como Hatsuhana. En muchos casos, los clientes van a asadores japoneses tanto por el espectáculo como por la comida,  y esperan ansiosos el desempeño del chef que hace girar cuchillos, hace espectáculo con las llamas  y a veces hasta bromea con los comensales. La segunda condición en la que las habilidades  de los actores  de servicio son muy importantes es cuando el servicio implica un contacto repetido. Las enfermeras en los hospitales, los meseros favoritos, los profesionales del tenis en los centros vacacionales o los capitanes en los cruceros son personajes esenciales en el teatro del servicio, y sus representaciones individuales pueden generar o destruir el éxito de los servicios. La tercera condición en la que el personal de contacto es muy importante  es cuando tiene discreción para determinar la naturaleza del servicio y la forma en que se entrega. Cuando considera la calidad  de la educación que recibe  en la universidad, se asegura de enfocar  gran parte de su evaluación  en la impartición de clases de sus profesores. Así en la educación como en otros servicios, como los médicos, un bufete de abogados, el profesional es el actor clave en la representación.

 

El escenario físico del servicio puede compararse  con la puesta en escena de una producción teatral, incluyendo escenario, utilería  y otros materiales que crean las impresiones deseadas. Entre las características de un escenario que pueden influir  en el carácter de un servicio están los colores o brillantez de los alrededores, el uso de los espacios, el estilo y comodidad  del mobiliario y el diseño y limpieza del escenario. Como ejemplo podría decir que Helm Bank (antiguo Banco de crédito) es un banco diferente a los demás, la marca enfocada a despertar todos los sentidos; dinámica, fresca y vanguardista  ha desarrollado espacios modernos, cómodos y personalizados creando su propio olor y sonido , además de un servicio enfocado a mejorar la experiencia del cliente.

 

Un factor que influye en la efectividad de la representación del papel es el guión, la secuencia lógica de eventos esperados  por el cliente, involucrándolo como participante  o como observador. Recibir una revisión dental es una experiencia de servicio para la cual existe un guión bien definido; el consumidor espera la siguiente secuencia: entrar al área de recepción, saludar a la recepcionista, sentarse en la sala de espera, seguir al asistente del dentista, reclinarse en una silla mientras el asistente le limpia los dientes, posteriormente, ser examinado por el dentista y, por ultimo pagar  por los servicios. Cuando el servicio se ajusta a este guión, el cliente tiene una sensación  de expectativas confirmadas y satisfacción. Las desviaciones  del guión de servicio conducen  a confusión e insatisfacción. Suponga que, al mudarse a una nueva ciudad, acude a un dentista que no tiene recepcionista ni sala de espera. Solo un timbre en un  cubículo. Suponga que, al responder al timbre, un empleado en pantalones cortos  lo lleva a una sala grande donde todos los pacientes están en sillas viéndose unos a otros. Estas acciones y objetos seguramente no están en el guión de servicio tradicional  para la odontología y podrían crear incertidumbre y dudas considerables en los pacientes.

 

En esencia, la entrega del servicio puede concebirse como un teatro, donde el personal de servicio son los actores, los clientes del servicio son el público, la evidencia física es el escenario y el proceso de entrega del servicio es la representación. Esta metáfora ofrece una forma útil para mejorar la entrega del servicio. La selección del personal puede verse como las audiciones del los actores. la apariencia personal, modales, gestos y personalidad de un actor pueden determinarse en la entrevista o audición. La capacitación del personal puede relacionarse con los ensayos. Definir con claridad la función puede verse como hacer el guión de la presentación. La creación del ambiente de servicio implica montar el escenario. Por último, decidir cuáles aspectos del servicio deberían representarse en presencia del cliente (en escena) y cuales ejecutarse en el cuarto de atrás (entre bastidores) ayudará a definir las representaciones que experimente el cliente.

 

Hasta pronto!      

 

 

 

Inteligencia competitiva como parte de la estrategia empresarial

La inteligencia competitiva hoy debe relacionarse como factor de crecimiento y como centro de desarrollo de la estrategia empresarial. Además hoy en día el éxito o el fracaso de un proyecto empresarial depende, en su mayor parte, del conocimiento previo que se disponga de la oferta del sector, de la estrategia comercial de la competencia y de las preferencias del consumidor, agregándole a estos factores  la presión competitiva que se esta viviendo a nivel global. De esta forma la inteligencia competitiva empresarial trata de dotar a las empresas de las herramientas necesarias  para desarrollar proyectos empresariales  con garantías de éxito. En estos tiempos de incertidumbre la competitividad de las organizaciones depende de su capacidad de adoptar estrategias a través de actividades de continua información para que las empresas se ajusten  continuamente a su entorno cambiante. La inteligencia competitiva proporciona la información  acerca de los competidores y sus estrategias, objetivos, fortalezas, debilidades y así sucesivamente, dando  a las empresas la oportunidad de entender su posición con respecto a los competidores y aún más importante como son percibidos por sus clientes. La inteligencia competitiva le permite a las empresas;

1.   El crecimiento y ampliación de la cuota de mercado.
2.   Análisis del consumidor cada ves más exigente en gustos y preferencias.
3.   Analizar cambios en el ecosistema donde opera la empresa.
4.   Análisis y control del entorno competitivo.
5.   Identificación de nuevas oportunidades de negocio. " Océanos Azules"
6.   Toma de decisiones más eficientes.
7.   Generación y adquisición de nuevo conocimiento.
8.   Innovación en producto o modelo de negocio.
9.   Analizar cambios en la demografía y estilos de vida del consumidor.
10. Ser proactivo y no reactivo.

El proceso de inteligencia competitiva debe iniciar con el análisis del entorno para recolectar los datos. Una vez organizados, los datos se convierten en información; información que posteriormente  analizada se convierte en inteligencia, así el mayor reto de cualquier empresa  es analizar e interpretar de la mejor manera  posible la información ya que ello implica poner en discusión  los supuestos básicos sobre los cuales las empresas y directivos  cimientan sus decisiones. Las organizaciones de este siglo deben hacer frente a los continuos cambios que cada día son más dinámicos e impredecibles en los mercados, productos y tecnologías. La inteligencia competitiva permite responder a las dificultades del entorno y la incertidumbre estructural en que se desenvuelve  hoy día la empresa dentro de un entorno cambiante  que le exige una integración de la tecnología en su estrategia a mediano y largo plazo, no solo ya como arma competitiva  para enfrentar la competencia  y el dinamismo de su ecosistema, sino como instrumento de supervivencia. 

 

Las empresas más dinámicas deben integrar en su plan estratégico sus estrategias tecnológicas y los cursos de acción para llevarlas a cabo. Si los directivos y profesionales de inteligencia no determinan o no implementan estas decisiones básicas, la empresa podría no cumplir sus objetivos estratégicos y podría ir hacia un proceso de inteligencia ineficaz. La inteligencia competitiva reduce así el riesgo  de tomar malas decisiones al ser portadora de anticipación; anticipación que tiene que ver con informar en tiempo oportuno, delimitar o segmentar mejor los campos de atención e investigación, evaluar los riesgos que se pudieran presentar en el entorno, actuar en lugar de reaccionar y tomar decisiones efectivas.

 

En esta era de la sociedad del conocimiento la inteligencia competitiva ha tenido un impacto muy elevado en muchas cosas: ha cambiado el modo en que se comunican las personas, ha modificado el cómo las marcas llegan a ellas y ha penetrado  prácticamente cualquier ámbito de los negocios. Las nuevas tecnologías crean nuevas necesidades y nuevas obligaciones, por eso las empresas tienen que ser más rápidas y efectivas y funcionar de modo más efectivo porque hoy en día los nuevos consumidores así lo exigen.

 

Hasta pronto!      

La experiencia del cliente. El futuro de las organizaciones

Un mercado cada vez más fragmentado y heterogéneo requiere  mucho más comunicaciones individuales en lugar de formatos de gran divulgación  como el marketing y la publicidad de masas. El marketing de experiencias es la metodología  que puede tender un puente entre el antiguo Statu quo  de las marcas basado en el marketing de masas y el  futuro  marketing  basado en mensajes personalizados dirigidos a consumidores que tienen la posibilidad de implicarse con la marca a su manera. El marketing deberá ser relevante para ser aceptado por el consumidor en los momentos y lugares en que se encuentre más receptivo para ello. El mercado de masas no desaparecerá completamente ni lo harán los medios masivos, Pero en los tiempos de cambio e incertidumbre que vivimos y que se avecinan, las grandes empresas triunfarán o fracasarán dependiendo de como se adapten a un mercado  de masas que tiende a desaparecer y a una emergente era del micromarketing. 

 

Nike permite a sus consumidores fabricar sus propias zapatillas deportivas y patrocina eventos a pie de calle  continuamente para llegar a los consumidores e interactuar con ellos,   Las Apple Stores están diseñadas para que dispongan de espacios amplios, limpios, atractivos y minimalistas. En ellos el consumidor puede probar e interactuar con todos los productos de Apple. La página web esta basada en un diseño atractivo, sencillo y por supuesto su usabilidad es perfecta. Apple ha logrado crear una marca de culto, donde los consumidores se han convertido en clientes evangelistas de la compañía y sus productos.

 

 

 

Cada año en el día mundial de los trabajadores, cientos de miles de consumidores se reúnen en Milwaukee para celebrar un evento de la marca Harley-Davidson para socializar con los demás evangelizadores ¿ Existe alguna otra marca en la que miles de consumidores se tatúen cada año?. Estas marcas han sido capaces de construir cultos  en torno a sí mismas  porque ofrecen al consumidor personalización, interactividad y comunidades. Estos elementos son fundamentales dentro del marketing experiencial. El individuo no solo tiene más poder como consumidor, también tiene más poder como marca. Calvin Klein, Carolina Herrera y Ralph Lauren han sido capaces de transformar su nombre, personalidad y estilo de vida  en marcas. Estas marcas ofrecen a los consumidores una idea muy clara de la naturaleza, apariencia, imagen y esencia de sus productos, ya sean camisas o perfumes. De forma similar los actores, deportistas y artistas son marcas en sí mismos. Gracias a internet cualquiera puede ser una marca. De repente los individuos han empezado a convertirse en individuos únicos y diferenciados y por lo tanto en marcas únicas.

 

La marca es a menudo una expresión que surge de la organización: la empresa cree que quedará posicionada favorablemente en la mente del consumidor si proyecta un mensaje controlado en el que aparentemente cree. El enfoque experiencial es volver al cliente: empezando por identificar las emociones que los clientes quieren sentir  como resultado de una experiencia (en la que el cliente tiene el control) y a continuación ajustar  la organización hasta que produzca el resultado emocional deseado. Los profesionales del marketing de experiencias deben poner atención en cómo experimentan las marcas los consumidores no en cómo las perciben. El enfoque de vuelta al cliente  encaja perfectamente con el concepto de un nuevo y sofisticado consumidor. Las marcas no pueden empezar a  llamarse lovemarks  sólo porque lo digan las agencias. Una marca es, por su propia naturaleza una proyección estrechamente  controlada del ego de una empresa. Está controlada por la empresa que la ha originado y no por los consumidores que interactúan con ella. Esta práctica podría no ser sostenible en el futuro. Hoy día los consumidores ya no aceptan el control unidireccional que tienen las empresas sobre ellos. Las empresas deben darse cuenta que sus marcas  ya no satisfacen las necesidades racionales de los consumidores  y que valoran más las marcas por las experiencias que les proporcionan. Por lo tanto el trabajo del profesional de marketing  es garantizar una buena experiencia en todos los puntos de contacto entre el consumidor y la marca. Esto es; diseño, empaque, experiencia en el punto de venta, eventos, comunicaciones de marketing, interactividad en redes sociales, marketing móvil y relaciones públicas. Este va a ser el único método para conservar una  marca. 

 

La marca no es primordial para el  nuevo consumidor. La experiencia con la marca si lo es. Puesto que el marketing de experiencias se basa en una interacción más profunda entre el profesional de marketing y el consumidor, permite que cada consumidor participe en una experiencia con la marca. Al final esa interacción, el modo como la gente recuerde y valore emocionalmente  su experiencia, será lo que determine  su compromiso real con la organización o marca. En otras palabras, la lealtad del cliente  estará basada en las experiencias que haya tenido con la marca en mayor medida que en su concepción racional de los productos o servicios individuales que ofrece una empresa. Sí en el futuro  las marcas están construidas sobre experiencias individuales para consumidores ¿Por qué no construir las campañas de marketing sobre los mismos cimientos?