Los avances tecnológicos acaecidos en los últimos tiempos, en particular internet y los teléfonos móviles, permiten desarrollar instrumentos de marketing donde los consumidores desempeñan un papel activo con el que construyen su propia experiencia con la marca. Así la marca pasa de ser solo un producto que cumple una necesidad funcional a convertirse en una experiencia que incorpora una dimensión emocional. Los consumidores se comprometen con las marcas capaces de brindarles tales experiencias porque de ellas extraen un valor que crean junto con las empresas. Para las empresas la adopción del engagement marketing se traduce en mayor lealtad de los consumidores, lealtad más allá de la razón. En la concepción tradicional, el proceso de creación de valor se centra en la empresa. En la actualidad los consumidores están sometiendo a revisión el proceso de creación de valor. La globalización, el outsoursing, y la convergencia de industrias y tecnologías hacen cada vez más difícil para las empresas diferenciar sus productos de la competencia. Si los consumidores no perciben diferencias entre distintas marcas eligirán por comprar lo mas barato posible.
Para encontrar el antídoto a este proceso perverso, las empresas deben perseguir cocrear Es hora de cocrear valor con los consumidores a través de interacciones personalizadas entre la empresa y el consumidor. Para ello, los directivos han de escapar de su pensamiento centrado en el producto y enfocar sus esfuerzos en las experiencias que los consumidores desean cocrear. En definitiva los productos pueden no diferenciarse entre sí y acercarse más a los commodities, pero las experiencias que cocrea el consumidor jamás. Las características en que se desenvuelven las relaciones entre las empresas y el consumidor hace necesario introducir el concepto de consumer engagement, y se trata del compromiso del consumidor con la marca. ¿porque?
1. El consumidor de hoy tiene un papel activo en su relación con las marcas e interactúa con ellas.
2. La interacción del consumidor con las marcas se entiende desde un sentido de intercambio así como en la participación en otras actividades relacionadas con la marca. Es más, para los consumidores comprometidos con una marca, el consumo de un producto puede ser algo secundario y que solo sirve para crear las experiencias que busca.
3. Las sucesivas interacciones de un consumidor con una marca conforman la experiencia del consumidor con la marca. Así, la marca deja de asociarse únicamente con un producto que se compra y se convierte en una experiencia que construye el consumidor.
Para ponerlos en contexto, Estos puntos explican como una marca como GoPro-Hero antes que vender videocámaras hace vivir experiencias a sus consumidores al grabar sus propias vivencias.
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4. Las actividades en las que el consumidor participa activamente pueden ser de distintos tipos: organizadas por las empresas (clubes de clientes), en una era digital como la de hoy online el marketing de contenidos, redes sociales, e-mail marketing (marketing de atracción en esencia), pero no hay que olvidar lo offline; activaciones de marca, promociones de ventas, marketing directo, que permitan generar experiencia personalizadas y así conectar con nuestro grupo objetivo.
Tecnologías como internet o el teléfono móvil, dado su carácter interactivo y personalizado, son las impulsoras del concepto de engagement marketing; de las relaciones entre las empresas y los consumidores. A través de estos medios los individuos pueden desempeñar un papel activo de participación en las actividades que proponen las empresas. Hay quienes opinan que la aplicación de las tecnologías de la información al desarrollo de las actividades de marketing de las empresas puede ser el fin de los medios tradicionales. El planteamiento 360° de la comunicación actual propone incluir en el plan de medios instrumentos online y offline. Los medios masivos o convencionales ATL (above the line) de naturaleza unidireccional sirven para contactar con el consumidor, en concreto, generar notoriedad y suscitar emociones. Los medios online, por su parte, permiten entablar una conversación con el consumidor y son la plataforma del enfoque del engagement.
Hasta pronto!
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