Un mercado cada vez más fragmentado y heterogéneo requiere mucho más comunicaciones individuales en lugar de formatos de gran divulgación como el marketing y la publicidad de masas. El marketing de experiencias es la metodología que puede tender un puente entre el antiguo Statu quo de las marcas basado en el marketing de masas y el futuro marketing basado en mensajes personalizados dirigidos a consumidores que tienen la posibilidad de implicarse con la marca a su manera. El marketing deberá ser relevante para ser aceptado por el consumidor en los momentos y lugares en que se encuentre más receptivo para ello. El mercado de masas no desaparecerá completamente ni lo harán los medios masivos, Pero en los tiempos de cambio e incertidumbre que vivimos y que se avecinan, las grandes empresas triunfarán o fracasarán dependiendo de como se adapten a un mercado de masas que tiende a desaparecer y a una emergente era del micromarketing.
Nike permite a sus consumidores fabricar sus propias zapatillas deportivas y patrocina eventos a pie de calle continuamente para llegar a los consumidores e interactuar con ellos, Las Apple Stores están diseñadas para que dispongan de espacios amplios, limpios, atractivos y minimalistas. En ellos el consumidor puede probar e interactuar con todos los productos de Apple. La página web esta basada en un diseño atractivo, sencillo y por supuesto su usabilidad es perfecta. Apple ha logrado crear una marca de culto, donde los consumidores se han convertido en clientes evangelistas de la compañía y sus productos.
Cada año en el día mundial de los trabajadores, cientos de miles de consumidores se reúnen en Milwaukee para celebrar un evento de la marca Harley-Davidson para socializar con los demás evangelizadores ¿ Existe alguna otra marca en la que miles de consumidores se tatúen cada año?. Estas marcas han sido capaces de construir cultos en torno a sí mismas porque ofrecen al consumidor personalización, interactividad y comunidades. Estos elementos son fundamentales dentro del marketing experiencial. El individuo no solo tiene más poder como consumidor, también tiene más poder como marca. Calvin Klein, Carolina Herrera y Ralph Lauren han sido capaces de transformar su nombre, personalidad y estilo de vida en marcas. Estas marcas ofrecen a los consumidores una idea muy clara de la naturaleza, apariencia, imagen y esencia de sus productos, ya sean camisas o perfumes. De forma similar los actores, deportistas y artistas son marcas en sí mismos. Gracias a internet cualquiera puede ser una marca. De repente los individuos han empezado a convertirse en individuos únicos y diferenciados y por lo tanto en marcas únicas.
La marca es a menudo una expresión que surge de la organización: la empresa cree que quedará posicionada favorablemente en la mente del consumidor si proyecta un mensaje controlado en el que aparentemente cree. El enfoque experiencial es volver al cliente: empezando por identificar las emociones que los clientes quieren sentir como resultado de una experiencia (en la que el cliente tiene el control) y a continuación ajustar la organización hasta que produzca el resultado emocional deseado. Los profesionales del marketing de experiencias deben poner atención en cómo experimentan las marcas los consumidores no en cómo las perciben. El enfoque de vuelta al cliente encaja perfectamente con el concepto de un nuevo y sofisticado consumidor. Las marcas no pueden empezar a llamarse lovemarks sólo porque lo digan las agencias. Una marca es, por su propia naturaleza una proyección estrechamente controlada del ego de una empresa. Está controlada por la empresa que la ha originado y no por los consumidores que interactúan con ella. Esta práctica podría no ser sostenible en el futuro. Hoy día los consumidores ya no aceptan el control unidireccional que tienen las empresas sobre ellos. Las empresas deben darse cuenta que sus marcas ya no satisfacen las necesidades racionales de los consumidores y que valoran más las marcas por las experiencias que les proporcionan. Por lo tanto el trabajo del profesional de marketing es garantizar una buena experiencia en todos los puntos de contacto entre el consumidor y la marca. Esto es; diseño, empaque, experiencia en el punto de venta, eventos, comunicaciones de marketing, interactividad en redes sociales, marketing móvil y relaciones públicas. Este va a ser el único método para conservar una marca.
La marca no es primordial para el nuevo consumidor. La experiencia con la marca si lo es. Puesto que el marketing de experiencias se basa en una interacción más profunda entre el profesional de marketing y el consumidor, permite que cada consumidor participe en una experiencia con la marca. Al final esa interacción, el modo como la gente recuerde y valore emocionalmente su experiencia, será lo que determine su compromiso real con la organización o marca. En otras palabras, la lealtad del cliente estará basada en las experiencias que haya tenido con la marca en mayor medida que en su concepción racional de los productos o servicios individuales que ofrece una empresa. Sí en el futuro las marcas están construidas sobre experiencias individuales para consumidores ¿Por qué no construir las campañas de marketing sobre los mismos cimientos?
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