La esencia del marketing emocional consiste en el empleo de instrumentos capaces de suscitar emociones en el consumidor que se trasladan a la marca. Las emociones que experimentan los individuos pasan a constituir uno de los atributos de la marca, eso sí de naturaleza diferente a los de carácter funcional creados por el área de producción de la empresa. Así pues, el valor añadido de este enfoque de marketing se plasma en la creación de atributos emocionales en una marca. La aplicación del marketing emocional comenzó décadas atrás cuando los avances en el ámbito de la psicología pusieron de manifiesto la importancia de las emociones en el comportamiento humano y en la conducta de las personas como consumidores, en particular. En concreto debemos saber que la elección de una marca no es el resultado de un proceso puramente racional, deliberado y consciente, sino que es en gran medida inconsciente y tiene un componente emocional muy importante.
El auge del marketing emocional en la actualidad se basa en la madurez de la mayor parte de los mercados, donde las marcas son muy parecidas en sus atributos funcionales, y en la fuerte competencia que ejercen las marcas del distribuidor en algunos sectores. En este contexto, la diferenciación entre una marca y otra puede encontrarse en los atributos emocionales que son capaces de crear las empresas en sus marcas aplicando este enfoque. Dicho de otra forma, esos atributos son los que infunden personalidad a una marca. El marketing emocional contribuye a crear vínculos afectivos entre un consumidor y una marca, los cuales constituyen el componente afectivo de la lealtad y que es algo parecido al amor verdadero. El término lovemarks se usa para hacer referencia a las marcas que enamoran a los consumidores. El consumidor se enamora de aquellas marcas cuya personalidad le agrada y a veces coincide con la suya.
Los instrumentos de marketing emocional son diversos. Uno de ellos es el eslogan que usan las marcas en su estrategia de comunicación, donde ya no se hace hincapié en los atributos funcionales de las marcas o, lo que es lo mismo, en su calidad, sino que se incluyen frases de carácter marcadamente emocional, a modo de reflexiones, que ayudan a ser feliz;
Compartida la vida es más. Movistar.
El amigo que une a los amigos. Poker.
Hay cosas que el dinero no puede comprar. MasterCard.
Life is Good. LG.
Good food, good life. Nestlé.
Estas acciones son una muestra de que las marcas quieren humanizarse. Las empresas ya no desean que su público objetivo las perciba como entidades frías y distantes, más bien apelan a las emociones y muestran que también las poseen. La llamada publicidad emocional es otra forma de aplicar el marketing emocional. Este tipo de publicidad presenta dos características: Una de ellas es que suscita emociones en la audiencia y la otra es que apenas informa sobre los atributos funcionales de los productos. En muchas ocasiones, los spots son como películas de 20 segundos de duración en los que la marca puede ser uno más de los actores de la trama, o bien no hace su aparición hasta el final, cuando la intriga de los espectadores es máxima.
Coca-Cola fue la pionera del uso de esta clase de publicidad, siempre apelando a las emociones, a la felicidad de las personas en lugar de a los atributos funcionales del producto. El diseño de campañas donde la marca sólo aparece al final es un recurso que únicamente pueden permitirse las marcas con alto nivel de notoriedad en el mercado. Los anuncios narran historias con fuerte componente emocional que engancha a la audiencia. El resultado es que las emociones que suscitan los anuncios durante la exposición se trasladan a la marca y llegan a formar parte de sus atributos. Por último, otro de los instrumentos de marketing emocional aplicados por las empresas con objeto de crear vínculos afectivos con su público objetivo son las acciones que se incluyen dentro de la Responsabilidad Social Corporativa. La Responsabilidad Social Corporativa se incluye dentro del marketing emocional porque se materializa en acciones que despiertan sentimientos positivos en el consumidor que se trasladan a la marca. La lucha contra la pobreza o el maltrato, el fomento de la educación y la cultura o la protección del medioambiente son actividades que resultan muy beneficiosas para la sociedad y a las que las empresas destinan recursos financieros, hoy en día más escasos que nunca. Las empresas no hacen esas buenas obras de un modo altruista, sino esperando algo a cambio: Quieren que las quieran. La eficacia de las campañas de RSC debe pasar por una adecuada estrategia de comunicación con objeto de que los diversos públicos objetivos de la empresa (clientes, accionistas, sociedad en general..) se enteren de las buenas obras que hace.
Hasta pronto!
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