Desde hace ya algún tiempo, las empresas están mostrando una creciente preocupación por la lealtad de sus clientes. Ello ha abocado a la adopción de estrategias y programas de fidelización dirigidos a cultivar las relaciones con los consumidores estrella de la empresa. Esta tendencia se ha extendido por todo el mundo entre empresas pertenecientes a diferentes sectores de actividad, especialmente en las industrias de consumo frecuente.
Son muchas las definiciones de programa de fidelización que podemos encontrar, pero la mayoría de ellas comparten la idea de que estamos ante un conjunto de herramientas que ofrecen incentivos capaces de identificar a los clientes más rentables para mantener su lealtad e incrementar las ventas. Los programas de fidelización se conciben como parte de una estrategia defensiva, es decir, descansan sobre la creencia de que mantener un cliente es menos costoso que obtener otro nuevo y que los mejores clientes son los más rentables. En este sentido los programas de lealtad se consideran como una estrategia de retención que pretenden crear barreras de salida para evitar la perdida de clientes.
Elementos que definen un programa de fidelización.
El primero de ellos estriba en la fijación de la recompensa. Al cliente no le basta con recibir un buen producto y un servicio adecuados: además desea que se le premie por comprar de forma repetida en un mismo establecimiento. Muchos directivos coinciden en señalar a la recompensa como elemento clave en el éxito del programa. La no participación en un programa de lealtad no es la ausencia de conocimiento sobre el propio programa, sino la percepción de que las recompensas ofrecidas no son adecuadas para el esfuerzo requerido. Los programas de fidelización pueden contar con recompensas con componente de ahorro, que gratifican al cliente con descuentos en precio de los productos adquiridos, o con recompensas sin componente de ahorro, en las que las gratificaciones al cliente se concretan, por ejemplo a través de la consecución de regalos o la asignación de puntos canjeables.
El segundo elemento a considerar en la implantación de un programa de fidelidad consiste en determinar el público objetivo de la estrategia. Aquí es importante señalar que la segmentación del mercado es un requisito clave para lograr que los programas de fidelización sean eficaces. La diversidad de los clientes requiere acciones de personalización e individualización de la oferta de acuerdo a sus necesidades individuales. Conviene recordar que no todas las relaciones valen la pena, además de que no todos los consumidores tienen la misma disposición a participar en los planes de fidelización. Un análisis de las relaciones de la empresa con sus clientes puede mostrar que alguna de ellas no son beneficiosas a largo plazo porque el costo de mantenerlas puede ser mayor que el ingreso que genera.
Así las empresas necesitarán evaluar regularmente su cartera de clientes y considerar la finalización de determinadas relaciones calificadas como insatisfactorias. En definitiva la empresa ha de plantearse cuales son esos consumidores que le aportan la mayoría de los beneficios para de esta manera plantearse determinar quien va a ser el público destinatario del programa de fidelización.
El tercer elemento es el diseño y puesta en marcha del plan de comunicación adecuado para cada segmento objetivo. El plan de comunicación tiene un doble objetivo: por un lado la captación de clientes que se quieran unir al programa y, por otro lado, el mantenimiento del interés de los clientes que ya forman parte del mismo. En la mayor parte de los casos la fuerza de ventas del establecimiento tiene un papel clave en la difusión del programa de fidelización. Ahora bien, se puede crear una página web exclusivamente para el programa de fidelización para dar a conocer los detalles del programa. Por lo tanto desde el establecimiento se debe animar al cliente a que visite la página web donde se encuentra implantado el programa con el objeto de que lo conozca y, si finalmente se decide a formar parte de él, este puntualmente informado de las novedades y de la situación de su cuenta de puntos. De esta forma, se fomenta la interactividad, que desempeña un papel clave en las actividades de los miembros del programa de fidelización.
El cuarto elemento es el financiamiento del programa. Es importante analizar los costos en que incurrirá la empresa al implantar el programa de fidelización. Emisión de tarjetas, regalos, eventos, cupones de descuento, deben ser cuidadosamente detallados así como elegir el mejor proveedor que ofrezca el mejor precio-calidad. Además de calcular el beneficio económico que se obtendrá del programa de fidelización.
El quinto elemento es la planeación del programa. Analizar quienes son los responsables para cada actividad, un cronograma de actividades, fechas de inicio y fechas de terminación son claves para el éxito del programa
El sexto elemento es la medición de resultados. Lo que no se mide no se puede mejorar. Aquí es importante resaltar la importancia de los objetivos. A partir de ellos se determinará si se cumplieron o no. Por ejemplo si el objetivo era aumentar las ventas en un 30% se compararían las ventas del mes pasado con las ventas actuales para comprobar si se cumplió o no.
Es importante resaltar que antes de adentrarnos en un programa de fidelización es importante conocer las preferencias de nuestro consumidor con relación al programa antes de proceder a su diseño e implantación. Conviene la importancia de aportar valor, dado que el factor que mas incide en la satisfacción de un cliente es el valor que una empresa le ofrece en comparación con otra u otras.
Hasta pronto!
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