Fidelización. Elementos que definen el programa

 

Desde hace ya algún tiempo, las empresas están mostrando una creciente preocupación  por la lealtad  de sus clientes. Ello ha abocado a la adopción  de estrategias y programas de fidelización dirigidos a cultivar las relaciones con los consumidores estrella de la empresa. Esta tendencia se ha extendido  por todo el mundo entre empresas pertenecientes a diferentes sectores de actividad, especialmente en las industrias de consumo frecuente.

 

 
 

                                                       ¿Existe aún la fidelidad?

Son muchas las definiciones de programa de fidelización que podemos encontrar, pero la mayoría de ellas comparten la idea de que estamos ante un conjunto de herramientas que ofrecen incentivos capaces de identificar a los clientes más rentables para  mantener su lealtad e incrementar las ventas. Los programas de fidelización se conciben como parte de una estrategia defensiva, es decir, descansan sobre la creencia de que mantener un cliente es menos costoso que obtener otro nuevo y que los mejores clientes son los más rentables. En este sentido los programas de lealtad se consideran como una estrategia de retención que pretenden crear barreras de salida para evitar la perdida de clientes.

 

 

Elementos que definen un programa de fidelización.

 

El primero de ellos  estriba en la fijación  de la recompensa. Al cliente no le basta  con recibir un buen producto y un servicio adecuados: además desea que se le premie por comprar de forma repetida en un mismo establecimiento. Muchos directivos coinciden  en señalar a la recompensa como elemento clave en el éxito del programa. La no participación  en un programa de lealtad  no es la ausencia de conocimiento sobre el propio programa, sino la percepción de que las recompensas ofrecidas no son adecuadas  para el esfuerzo requerido. Los programas de fidelización pueden contar con recompensas con componente de ahorro, que gratifican al cliente con descuentos en precio de los productos adquiridos, o con recompensas sin componente de ahorro, en las que las gratificaciones al cliente se concretan, por ejemplo a través de la consecución de regalos o la asignación de puntos canjeables.

 

El segundo elemento a considerar en la implantación de un programa de fidelidad consiste en determinar el público objetivo de la estrategia. Aquí es importante señalar que la segmentación  del mercado es un requisito clave  para lograr que los programas de fidelización sean eficaces. La diversidad  de los clientes requiere acciones de personalización  e individualización de la oferta de acuerdo a sus necesidades individuales. Conviene recordar  que no todas las relaciones valen la pena, además de  que no todos los consumidores  tienen la misma disposición a participar en los planes de fidelización. Un análisis de las relaciones de la empresa con sus clientes  puede mostrar que alguna de ellas no son beneficiosas a largo plazo porque el costo de mantenerlas puede ser mayor que el ingreso que genera.
 

Así las empresas necesitarán  evaluar regularmente  su cartera de clientes y considerar la finalización  de determinadas relaciones calificadas como insatisfactorias. En definitiva la empresa ha de plantearse  cuales son esos consumidores que le aportan la mayoría de los beneficios  para de esta manera plantearse determinar quien va a ser el público destinatario del programa de fidelización.

 

 

 

El tercer elemento es el diseño  y puesta en marcha del plan de comunicación  adecuado para cada segmento objetivo. El plan de comunicación tiene un doble objetivo: por un lado la captación de clientes que se quieran unir al programa y, por otro lado, el mantenimiento  del interés  de los clientes que ya forman parte del mismo. En la mayor parte de los casos la fuerza de ventas del establecimiento tiene un papel clave en la difusión  del programa de fidelización. Ahora bien, se puede crear una página web exclusivamente para el programa de fidelización para dar a conocer  los detalles del programa. Por lo tanto desde el establecimiento se debe animar  al cliente a que visite la página web donde se encuentra implantado el programa con el objeto de que lo conozca y, si finalmente  se decide a formar  parte de él, este  puntualmente informado de las novedades y de la situación de su cuenta de puntos. De esta forma, se fomenta la interactividad, que desempeña un papel clave en las actividades de los miembros del programa de fidelización.

 

El cuarto elemento es el financiamiento del programa. Es importante analizar los costos en que incurrirá la empresa al implantar el programa de fidelización. Emisión de tarjetas, regalos, eventos, cupones de descuento, deben ser cuidadosamente detallados así como elegir el mejor proveedor que ofrezca el mejor precio-calidad. Además de  calcular el beneficio económico que se obtendrá del programa  de fidelización.

 

El quinto elemento es la planeación del programa. Analizar quienes son los responsables para cada actividad, un cronograma de actividades, fechas de inicio y fechas de terminación  son claves para el éxito del programa

 

El sexto elemento es la medición de resultados. Lo que no se mide no se  puede mejorar. Aquí es importante resaltar la importancia de los objetivos. A partir de ellos se determinará si se cumplieron o no. Por ejemplo si el objetivo era  aumentar las ventas en un 30%  se compararían las ventas del mes pasado con las ventas actuales para comprobar si se cumplió  o no.

 

Es importante resaltar que antes de adentrarnos en un programa de fidelización es importante conocer las preferencias de nuestro consumidor con relación al programa antes de proceder a su diseño e implantación. Conviene la importancia de aportar valor, dado que el factor que mas incide en la satisfacción de un cliente  es el valor que una empresa le ofrece en comparación  con otra u otras.
 

 

Hasta pronto!

 

El valor del cliente que se queja.

Un cliente insatisfecho puede elegir quejarse de inmediato con el proveedor de servicio, dándole a la compañía la oportunidad de responder enseguida. Esta reacción  con frecuencia es el escenario del mejor caso para la empresa porque tiene una segunda  oportunidad justo en ese momento  para satisfacer al cliente y conservar sus negocios a futuro  y potencialmente evitar cualquier boca a boca negativo. Los clientes que no se quejan de inmediato  pueden elegir  quejarse más tarde  con el proveedor por teléfono, por escrito  o vía internet. Una vez más la compañía  tiene una oportunidad de recuperarlo. Algunos clientes elegirán  no quejarse  en forma directa con el proveedor sino más bien diseminar un boca a boca negativo  sobre la compañía con amigos, familiares y compañeros de trabajo. Esta comunicación boca a boca negativa puede ser perjudicial  en extremo porque puede reforzar los sentimientos de negativismo del cliente y también diseminar a otros esa impresión  negativa. Además la compañía no tiene oportunidad de recuperarse a menos que el boca a boca negativo esté acompañado por una queja directa a ella.

 

En los últimos años los clientes han comenzado a quejarse por medio de internet, creándose una variedad de sitios web que incluyen plataformas de opinión  para facilitar las quejas  de los clientes y, al hacerlo, han proporcionado a ellos  la posibilidad de difundir una comunicación boca a boca negativa  a un público mucho más amplio. Algunos clientes están tan insatisfechos con el resultado del producto o el resultado del servicio que construyen sitios web dirigidos a los clientes  actuales  y prospectos de la empresa. En estos sitios, clientes iracundos expresan sus motivos de queja contra la compañia, para convencer a otros consumidores  de la incompetencia y rigidez de la empresa.

 

Theodore Levitt, experto en servicio y mercadeo dice: "Una de las señales más concluyentes de una relación en deterioro o dañada es la ausencia de quejas por parte del cliente que no está siendo sincero o no está siendo contactado. Posiblemente estén ocurriendo ambas cosas. La ausencia de sinceridad refleja un detrimento  de la confianza, es decir, el deterioro de la relación."

 

HAGA QUE SUS CLIENTES SE QUEJEN.

 

Es posible que usted se pregunte: "¿Porqué quisiera yo que ellos se quejen? Las quejas no son agradables." Usted debería desear que sus clientes se quejen por las siguientes razones:

 

• Si ellos no se quejan, usted no podrá  conocer sus problemas y no podrá solucionarlos.
• Si un cliente está experimentando  problemas, lo más probable  es que otros clientes también   estén experimentando los mismos problemas. Tal vez usted necesite  revisar sus sistemas y políticas.
• Las investigaciones demuestran que si sus clientes no se quejan, lo más probable es que se vayan  para la competencia  y esto se traducirá en que posiblemente su empresa no reciba más referidos.
• Los clientes insatisfechos  usualmente cuentan su experiencia negativa a muchas personas. (el poder del boca a boca). 

¡Hagan que sus clientes se quejen! Es verdad: Las quejas a veces son difíciles  de manejar. Con todo, los clientes que se quejan  son valiosos para usted y para su negocio. Usted debe estar preparado para aparecer "en la queja." Alguna vez escuché que esto  es como "ponerse en la boca del lobo." No obstante, si usted percibe que su cliente no esta contento con algo, no oculte su cabeza en la arena ni espere que el problema se solucione por si solo. Se podría ir, pero consigo se llevará al cliente. Esté dispuesto a enfrentar el problema y adopte una postura  a favor de su cliente.

 

• El negocio promedio nunca escucha al 96% de sus clientes insatisfechos.
• De los clientes que registran una queja, el 70% continuará haciendo negocios  con la compañía si la queja es resuelta.
• De los clientes que se quejan, el 95% continuará haciendo negocios con la compañía si el problema es resuelto rápidamente.

 

¿QUE HACER CUANDO ALGUIEN SE QUEJA?

 

Aquí están algunos pasos para manejar las quejas de los clientes:

 

1. Diga "Lo lamento". Estas deben ser las primeras palabras que usted pronuncia, no cuestan nada y eso significa admitir una falta. Simplemente usted lamenta que su cliente esté experimentando un inconveniente.

 

2. No discuta. Nadie ha ganado  alguna vez  una discusión con un cliente. Aún hasta si "gana" y demuestra que está en lo cierto, usted pierde. No se preocupe mucho por quién tiene la razón y quién no. Encuentre una solución al problema.

 

3. Demuestre su disposición para involucrarse en el problema  y esfuércese por encontrar una solución. Ofrezca su ayuda en un tono de voz que corresponda al nivel de preocupación del cliente. Si este está ofuscado, déjelo expresarse  lo máximo posible. No se ofusque usted y no se retire. Simplemente este ahí para dar apoyo.

 

4. Establezca los hechos. Si su cliente está enojado, escuche  con atención. Esto le deja desahogarse a él, y a usted le permitirá establecer los hechos de la mejor manera posible. Tal vez usted necesite verificar la información  con uno de sus clientes internos. Esto ayudará a minimizar  la tendencia  del cliente a exagerar las cosas. También  le ayudará  a resistir la tentación de admitir culpa por parte de la compañía o alguien de la compañía hasta el momento en que se establezcan los hechos.

 

5. Resuelva el problema rápidamente. Los estudios indican que mientras más rápido resuelva usted los problemas, menos daño se ocasionará y más dispuestos estarán  los clientes a permanecer con usted.

 

6. Agradezca a sus clientes por expresar sus preocupaciones. Esto les permite saber que usted  recibe con aprecio  sus quejas. Así, la próxima vez que algo salga mal ellos se lo dejarán saber.

 

7. Haga seguimiento e investigue. Averigüe la forma de resolver  el problema tan pronto  como se pueda. Visite al cliente y si es apropiado, reúnase directamente con el. Aún si usted delega a alguien  en su compañía  para que se encargue del problema, hágale seguimiento. Asegúrese que el cliente recibe  una solución aceptable. Luego, continúe haciendo seguimiento. Déjele saber a la persona que usted ha estado pensando en la situación  y que desea que todo esté  realmente bien.

 

8. En un mundo  hiperconectado como el de hoy, las redes sociales hacen que los comentarios malos tengan incluso mayor  cobertura e impacto. Cuando usted gestiona algún reclamo a través de las redes sociales la respuesta tiene que ser inmediata. No se le puede decir al cliente que se le va a contestar en dos o tres días porque el efecto negativo puede multiplicarse en cuestión de minutos. Por lo tanto las quejas que se dan  a través de redes sociales deben gestionarse lo más rápido posible para evitar la propagación y viralización.

 

 

¿Dónde esta la oportunidad?

La oportunidad esta siempre en el lugar donde la gente se queja.

                                             Jack Ma CEO y fundador de Alibaba.

 

 

 

Hasta pronto!

 

 

 

El poder del marketing boca a boca o Word of Mouth

Si se le pregunta a la gente sobre las experiencias  que han tenido  con un producto y se les pide su recomendación, podríamos acceder a una inmensa cantidad de experiencias sin haber tenido  que gastar tiempo, dinero o esfuerzo, y sin tomar los riesgos que tomaríamos al hacerlo nosotros mismos. Por esta razón no solo preguntamos  cuál es el mejor producto  sino que preguntamos, ¿Cuál fue su experiencia? ¿ cual es la mejor forma de ensayarlo, arreglarlo y enseñarles a otros cómo usarlo? Todo esto nos ahorra una cantidad enorme de tiempo. No podríamos  funcionar jamás en el mundo moderno sin compartir experiencias a través del boca a boca. Hoy en día el marketing cambia cuando se aleja de empujar, halar, persuadir, interrumpir, bombardear, insistir y gritar cosas que uno les hace a las personas.

 

• Los clientes están sobrecargados; y ya no quieren ser influenciados por la publicidad convencional.
• La gran mayoría de quienes toman una decisión  quieren hablar con sus amigos y escuchar a sus consejeros de confianza.
• Hoy Los clientes tienen decenas de formas nuevas de hablar con amigos, influenciadores y consejeros de confianza a través de medios de comunicación sociales.
• Hoy Los clientes tienen acceso  a nuevas fuentes de  información sobre productos: páginas web, redes sociales, motores de búsqueda y recomendaciones.
• Los nuevos  medios de comunicación están  fragmentados, lo cual hace  que las masas sean difíciles de atraer o de encontrar. Por eso hay algunos que se atreven a decir que los medios de comunicación masivos están muriendo. 

El nuevo marketing  reconoce que la gente  no está escuchando  casi la comunicación comercial, el marketing  boca a boca esta haciendo que las personas digan cosas buenas sobre un producto a través de una amplia variedad de canales. En esta Era de la  información y la sobrecarga el servicio que provee el marketing  es hacer que el proceso de toma de decisión  sea más fácil  para el cliente en cada paso del camino. ¿pero como facilitar esta toma de decisiones?.

 

• Enfóquese en  que los beneficios y la promesa de valor de la marca  sean tan atractivos y claros que la gente hable sobre ellos.
• Enfóquese en hacer  que la información de la marca  sea tan equilibrada, honesta y creíble que el impacto que produce haga que la gente hable sobre esta.
• Realice  comparaciones abiertas con la competencia que sean significativas en el mundo real e invite a hacer comparaciones directas. Muestre abiertamente donde es mejor usted que su competencia.
• Asegúrese  que los testimonios sobre su producto sean informativos  y que valgan la pena leerlos. No los esconda en su página web, involúcrelos en el proceso de toma de decisión justo en el lugar más visible en que  se necesita la información.
• Sí el cliente puede decirlo por usted mucho mejor. Bajo circunstancias correctas, los clientes escribirán para usted sus manuales y materiales de instrucción, e incluso harán el entrenamiento. Por lo tanto elija los mejores canales de interacción con los clientes y permítales hablar de su marca.

Por eso Apple que sorprende agradablemente  a sus clientes  hasta con el empaque; tiene fans que son evangelizadores de la marca, se trata de que toda la experiencia del usuario  en cada punto de elección  del proceso de toma de decisión  hace sentir al cliente que Apple lo esta cuidando.

 

Con estas apreciaciones el marketing de voz a voz se convierte en el intercambio de información  sobre un producto o servicio entre personas diferentes  al productor. La comunicación o promoción comercial, como la publicidad, es información que proviene de una fuente que tiene su interés invertido en presentar la información  de una manera particular. El marketing boca a boca esta libre de inversión en intereses  y por lo tanto de sesgos. Estas comunicaciones  pueden ser conversaciones o testimonios  de una sola vía. Pueden ser en vivo, pueden transmitirse en persona, por teléfono, por correo electrónico, en un blog o por cualquier otro medio. Puede ser uno a uno, uno a muchos. Y lo esencial es que proviene de personas percibidas como ajenas a los intereses comerciales y que buscan persuadir a otros a utilizar un producto o servicio. Lo que nos hace  escuchar a amigos  e influenciadores  es más la credibilidad y la confianza, la transmisión de experiencias a la medida y respuestas personalizadas  a las preguntas, las cuales  proveen relevancia, que, en esta Era de la sobrecarga, es igual de importante que la verdad. No es como la misma  propaganda que se repite innumerable veces mientras interrumpe su programa de televisión favorito. Entonces mucha gente  escucha  a todos sus amigos  hablando entusiasmadamente sobre sus experiencias con el producto o servicio o ven que lo están usando. Cuando múltiples amigos coinciden sobre el mismo mensaje, es casi cien veces más probable que lo compren.

 

LO QUE ESTO SIGNIFICA.

 

• El marketing de voz a voz  se expande explosivamente bajo su propio poder altamente motivador y se vuelve progresivamente más potente.
• Uno o dos expertos en su sector  pueden anular el poder de toda la fuerza laboral de ventas de su competidor más grande, sin que tenga siquiera que tener una fuerza laboral de ventas.
• El apoyo de una celebridad puede invalidar toda la publicidad de su competidor.
• Un par de evangelistas entusiastas de un producto de una empresa muy pequeña pueden resultar con un video de YouTube y otros materiales y eventos que son más eficaces y mil veces más grandes que la publicidad de las tres marcas de carros más grandes.
• El boca a boca se da en vivo, no grabado como la mayor parte de las comunicaciones de las empresas. Cuando un amigo le cuenta sobre un libro, una película o un producto que cree que a usted le gustaría, se lo está diciendo porque piensa que usted  lo va a disfrutar. Por consiguiente, los clientes prestan mayor atención porque consideran que esta forma de comunicación es más pertinente y más completa que cualquier otra.
• Lo que le confiere al boca a boca  la mayor parte de su poder es el hecho de que se trata de un mecanismo de transmisión de experiencia. Y es la experiencia exitosa la que incita a la adopción del producto, más que cualquier otro factor.
• El "recomendado por" se convierte  en un diferencial  del producto, y muchas veces en el diferencial  más importante.

 

Finalmente numerosos estudios  han demostrado que un cliente  satisfecho  probablemente hable con tres personas al respecto, mientras que un cliente insatisfecho tenderá a relatar su mala experiencia a unas diez o quince personas. Esto se debe a veces  a que las experiencias positivas  se suelen anticipar  y se olvidan pronto, mientras que las experiencia negativas  no resueltas enfurecen  y frustran a las personas, lo cual propicia el boca a boca. Los estudios también han demostrado que un servicio extraordinario inesperado  también genera un boca a boca positivo. Así pues como hemos visto, el boca a boca puede ser una fuerza positiva muy poderosa debido a su credibilidad, pero también puede ser destructivo  como resultado de su negatividad.

 

Hasta pronto!

 

 

 

 

 

 

 

Marketing emocional o emotional branding

La esencia del marketing emocional  consiste en el empleo  de instrumentos capaces  de suscitar emociones en el consumidor que se trasladan a la marca. Las emociones que experimentan los individuos pasan a constituir uno de los atributos de la marca, eso sí de naturaleza diferente a los de carácter funcional creados por el área de producción de la empresa. Así pues, el valor añadido de este enfoque de marketing se plasma en la creación de atributos emocionales en una marca. La aplicación del marketing emocional  comenzó décadas atrás cuando los avances en el ámbito  de la psicología pusieron de manifiesto la importancia de las emociones en el comportamiento humano y  en la conducta de las personas como consumidores, en particular. En concreto debemos saber que la elección de una  marca  no es el resultado de un proceso puramente racional, deliberado y consciente, sino que es en gran medida inconsciente y tiene un componente emocional muy importante.  

 

El auge del marketing emocional  en la actualidad se basa en la madurez de la mayor parte de los mercados, donde las marcas son muy parecidas en sus atributos funcionales, y en la fuerte competencia que ejercen  las marcas del distribuidor en algunos sectores. En este contexto, la diferenciación entre una marca y otra puede encontrarse en los atributos emocionales que son capaces de crear las empresas en sus marcas aplicando este enfoque. Dicho de otra forma, esos atributos son los que infunden personalidad a una marca. El marketing emocional contribuye a crear vínculos afectivos entre un consumidor y  una marca, los cuales constituyen el componente afectivo de la lealtad y que es algo parecido al amor verdadero. El término lovemarks se usa para hacer referencia a las marcas que enamoran a los consumidores. El consumidor se enamora de aquellas marcas  cuya personalidad le agrada y a veces coincide con la suya.

 

Los instrumentos de marketing emocional  son diversos. Uno  de ellos es el eslogan que usan las marcas  en su estrategia de comunicación, donde ya no se hace hincapié en los atributos funcionales de las marcas o, lo que es lo mismo, en su calidad, sino que se incluyen frases  de carácter marcadamente emocional, a modo de reflexiones, que ayudan a ser feliz;

 

Compartida la vida es más. Movistar.

El amigo  que une a los amigos.  Poker.

Hay cosas que el dinero no puede comprar. MasterCard.

Life is Good.  LG. 

Good food, good life. Nestlé.

 

Estas acciones son una muestra de que las marcas quieren humanizarse. Las empresas ya no desean que su público objetivo las perciba como entidades frías y distantes, más bien apelan a las emociones y muestran que también las poseen. La llamada publicidad emocional es otra forma de aplicar  el marketing emocional. Este tipo  de publicidad presenta dos características: Una de ellas es que suscita emociones en la audiencia y la otra es que apenas informa  sobre los atributos funcionales de los productos. En muchas ocasiones, los spots son como  películas  de 20 segundos de duración en los que la marca puede ser uno más de los actores de la trama, o bien no hace su aparición hasta el final, cuando la intriga de los espectadores es máxima.

 

 

 

 

Coca-Cola fue la pionera del uso de esta clase de publicidad, siempre apelando a las emociones, a la felicidad de las personas en lugar de a los atributos funcionales  del producto. El diseño de campañas donde la marca sólo aparece al final es un recurso  que únicamente pueden permitirse las marcas con alto nivel de notoriedad en el mercado. Los anuncios narran historias con fuerte componente emocional que engancha a la audiencia. El resultado es que las emociones que suscitan los anuncios durante la exposición se trasladan a la marca y llegan a formar parte de sus atributos. Por último, otro  de los instrumentos de marketing emocional aplicados  por las empresas con objeto  de crear vínculos afectivos con su público objetivo son las acciones que se incluyen dentro  de la Responsabilidad Social Corporativa. La Responsabilidad Social Corporativa se incluye dentro del marketing emocional  porque se materializa en acciones  que despiertan sentimientos  positivos en el consumidor que se trasladan a la marca. La lucha contra la pobreza o el maltrato, el fomento de la educación y la cultura o la protección del medioambiente  son actividades que resultan muy beneficiosas para la sociedad y a las que las empresas destinan recursos financieros, hoy en día más escasos que nunca. Las empresas no hacen esas buenas obras  de un modo altruista, sino esperando algo a cambio: Quieren que las quieran. La eficacia de las campañas de RSC debe pasar por una adecuada estrategia de comunicación con objeto de que los diversos públicos  objetivos de la empresa (clientes, accionistas, sociedad en general..) se enteren de las buenas obras que hace.

 

Hasta pronto!