Pensemos en cualquiera de
nosotros como consumidores y reflexionemos en lo siguiente: ¿Por qué razones no
cambiaría ciertas marcas por otras?, ¿por qué compro siempre determinadas
marcas?, ¿por qué he dejado de comprar algunas marcas? Las respuestas que
podemos dar a esas preguntas nos permiten sacar las siguientes conclusiones:
Hay diferentes tipos de lealtad. Por
un lado se encuentra la verdadera lealtad;
como el amor verdadero. Es el que le tenemos a aquellas personas con las que
permanecemos unidos y de las que estamos enamorados, a las que queremos por lo
que son y que no cambiaríamos por nada. En ella confluyen la razón y la
emoción: La dimensión funcional del producto viene dada por la utilidad que el
producto representa y las emociones que provoca su consumo desde la diversión al
deleite. Cada persona tiene las suyas, a veces incluso sin ser consciente de ello; son las marcas con las que nos
identificamos, cuya personalidad coincide con la nuestra. Pensemos en una marca como Harley Davidson. El consumidor sólo
deja de comprarlas cuando cambia alguno de los dos elementos de la relación:
los valores de la persona o los valores de la marca. No hay competencia
posible. Ahí se encuentran las marcas que un consumidor no cambiaría por
ninguna otra.
Por otro lado, está la lealtad por inercia o la falsa lealtad. Y se da
generalmente cuando el consumidor compra un producto habitualmente sin percibir
un vínculo emocional con la marca. Las razones por las que se compra la marca
son: la conveniencia (razones funcionales, la falta de alternativas en el mercado,
la falta de búsqueda de alternativas o la imposibilidad de cambiar por razones
legales en donde en algunos casos el consumidor ni siquiera está satisfecho con la marca que sigue consumiendo
(pensemos por ejemplo en las compañías telefónicas que nos obligaban a estar un
año usando el servicio fuera este bueno o malo, compañías de salud, algunos servicios públicos).
En definitiva el consumidor permanece en la empresa porque simplemente esta
cautivo debido a que las barreras de salida impiden o limitan de cierto modo la
libre elección del consumidor. Por
otro lado la lealtad latente que es como
el amor platónico hacia aquellas marcas que generalmente por poder adquisitivo
o razones de tipo social no se pueden adquirir pero que nos generan vínculos emocionales.
Finalmente cuando hay ausencia de las dimensiones funcionales y emocionales,
hablamos de una situación de no lealtad
Conseguir la lealtad del cliente
debe ser la prioridad de las estrategias de fidelización o de retención de las empresas. Obtener clientes leales a
una empresa se traduce en múltiples beneficios.
1. Los
clientes leales son menos sensibles al precio que los clientes que se mueven de
una empresa a otra.
2. Los
clientes leales son menos sensibles a
las acciones de marketing de la competencia.
3. Suponen
una ventaja competitiva para la empresa.
4. Boca
a boca positivo. Los clientes leales son los mejores influenciadores de la
marca.
5. La
compra repetida de una marca o de un servicio se traduce en mayores ventas y en
mayores beneficios para la empresa.
6. Actúan
como una barrera para nuevas empresas que entran en el mercado.
Teniendo en cuenta los tipos de
lealtad mencionados, los procesos de creación de cada uno de ellos son
diferentes, uno de ellos consiste en
crear un producto adaptado a las necesidades del consumidor, es decir, que tenga una
utilidad funcional asociado a una buena calidad. De esta forma lo que se
consigue es que el consumidor se encuentre satisfecho. La satisfacción de las necesidades del consumidor es la premisa básica de la filosofía de la orientación al mercado. Esta
considera exclusivamente los atributos funcionales del producto, y las
variables clave consideradas son la calidad y la satisfacción. Y otra forma de
conseguir la lealtad hacia una marca pasa por suscitar emociones en el consumidor, llegando al fondo
de su corazón. El marketing emocional muy de moda y muy utilizado por las
empresas es crear vínculos afectivos entre la marca y el consumidor mediante
instrumentos como el storytelling y la utilización efectiva de las redes
sociales para interactuar con el consumidor, que son capaces de suscitar
emociones positivas. Saber alinearse con los intereses de los consumidores es una de las claves de la estrategia de
fidelización donde las marcas tienen que pasar de un enfoque que cumple una necesidad funcional a
convertirse en una experiencia que
incorpore una dimensión emocional. Leer también Engagement Marketing
¡Hasta pronto!
