El momento mágico en la decisión de compra, se alcanza cuando el shopper toma el producto, lo pone en el carro y pasa por la caja registradora convirtiéndose en comprador. Este es el climax de la relación y eso es lo que se busca. En este punto el shopper es un "prospecto" y el comprador ya es un "cliente". ¿Cómo se logra establecer este cambio? El gran momento buscado y el primer momento de la verdad es la compra de la marca. Todo trabajo, desde la fabricación del producto hasta que se coloca en el estante o vitrina, tiene un solo objetivo: que el shopper lo elija entre un una gran cantidad de marcas. Esa es la verdadera prueba de la estrategia de marketing que tiene involucrada a todo el personal y el esfuerzo de toda la empresa. Ese es el gol diferencia en una eliminatoria para un mundial o el momento donde el partido se gana o se pierde; es decir, el primer momento de la verdad: cuando el prospecto cambia a comprador. (from shopper to buyer).
Existen tres momentos de la verdad bien definidos. Cada uno de ellos identifica y grafica cada etapa de un proceso simple pero no por ello fácil de ejecutar. Los tres momentos son.
1. El momento cero de la verdad. Por sus siglas en inglés (Zero Moment of Truth) también es llamado ZMOT y lo descubrió google en su e-book del 2011. Dentro del ciclo de compra se refiere al momento en que el shopper recibe un estimulo que puede ser la publicidad e investiga sobre el producto. Ve el anuncio en la televisión, lo escucho en la radio, lo vio en la prensa o alguien le comento algo acerca del producto. Antes del primer momento de la verdad existe el momento cero de la verdad que es donde la persona inicia su etapa exploratoria en internet para conseguir información referente a la marca de su interés. Es importante tener en consideración este momento, pues el shopper buscará testimonios o contenidos relevantes en la web que los ayuden a tomar decisiones. A pesar de que la publicidad tradicional sigue funcionando ya no es la única manera de dar a conocer un producto o servicio. Puede ser el primer escalón, pero gracias a internet el shopper puede tomar su decisión de compra con más seguridad. " Ya no se actúa a ciegas". Pueden comparar precios, buscar ofertas o cupones, informarse de las características de los productos, de las opiniones de otros consumidores y comparar ofertas de la competencia. Si estas disponible en el momento cero de la verdad con la información pertinente de tu marca o servicio tus clientes te encontrarán en el verdadero momento en que ellos estén comprando, y además cuando ellos estén pensando en comprar. Por eso las marcas o las empresas deben tener sus sitios web acondicionados de cara al contenido que el shopper estén demandando. ¿porque? porque la persona lo que busca es información que le genere valor para tener argumentos acerca de lo que quiere comprar.
2. El primer momento de la verdad. (El punto de venta o góndola). Acuñado por Procter & Gamble. Este es el momento en el que el shopper se enfrenta a la decisión de compra frente a innumerables opciones. ¿Qué marca elegirá? Este es el momento de decisión donde las cosas suceden. La persona va al punto de venta mucho más preparada para saber lo que quiere, cuanto quiere y cuanto le cuesta. Ya no va a que le vendan sino va a comprar según la información conseguida en el momento cero de la verdad. Por lo tanto la importancia del punto de venta no debe ser subestimada y esto se logra integrando el punto de venta dentro del marketing mix, o con técnicas de merchandising que comuniquen efectivamente y creen valor para el shopper. La clave es llamar su atención para convertirlo en comprador y consumidor.
3. El segundo momento de la verdad. (La experiencia del cliente). También acuñado por Procter & Gamble, se refiere a la circunstancia en la que el comprador experimenta el uso del producto o servicio. La experiencia de consumo ratificará o no todas las promesas previas de la publicidad. Una decepción en esta etapa conlleva a no tener recompra de la marca. Adicionalmente a esto, una mala experiencia puede llevar a que el tercer momento de la verdad sea negativo. Una buena experiencia genera consumidores satisfechos y buenos transmisores de las bondades del producto. Cuando una persona va a un restaurante y la comida y la atención es de su agrado, se encargará de decírselo a cuatro personas; mientras que si no es de su gusto, se lo comentará a diez personas. Las malas noticias viajan más rápidas y más viralizadas que las buenas.
4. El tercer momento de la verdad (El influenciador). Esta etapa es posterior al consumo y se da cuando el consumidor se vuelve un comunicador de la marca a través del voz a voz, las redes sociales y otras formas de comunicación. Si la experiencia ha sido buena se vuelve un parlante que camina dando fe de las bondades de la marca o servicio. Aquí es importante contar con un promotor positivo y embajador del producto y no todo lo contrario.
El poder que tienen los consumidores, en su rol de prosumidor (persona que crea y consume contenidos a través de la web), es muy potente con las redes sociales a su disposición. Hoy en día las comunidades que se crean en la red digital votan rápidamente a favor o en contra de la vida o muerte del producto. Por eso, toda la estrategia debe girar en torno a persuadir al shopper a elegir la marca. El éxito de la estrategia se centrará en convertir ese prospecto en un comprador de la marca y en analizar esos que no fueron convencidos por los estímulos. Analizar a aquellos que no compraron es tan importante como felicitar a los que eligieron la marca.
!Hasta pronto!
No hay comentarios.:
Publicar un comentario