La experiencia del cliente en el
punto de venta es determinante. Las encuestas apuntan que del 60% al 70% de
las decisiones de compra se toman en el punto de venta. “Solo estoy mirando” es la respuesta
que escucha todo comerciante cuando el consumidor visita el punto de venta.
Saber convertir esas visitas en compras potenciales es esencial para aumentar
las ventas. Por eso, una forma que utilizan muchas empresas para transformar la
visita en una gran experiencia es
suministrar una experiencia diferenciada a sus clientes. Aquí te describo ocho
pasos que no se pueden pasar por alto a la hora de construir una experiencia
agradable.
Transparencia. El punto de venta debe estar
estructurado de una manera lógica,
claramente identificada para transitar y leer. Cuando se entra al punto de
venta el consumidor debe sentirse tranquilo de saber dónde está y pueda
completar su tarea de comprar en el tiempo correcto y sin molestias. ¿Qué pasaría
si le cambian el diseño del punto de venta todos los fines de semana? ¿Qué pasa
cuando le cambian la carta de su restaurante preferido? ¿Qué pasa cuando discontinúan
su producto o marca preferida? Por supuesto que habrá molestia y la experiencia pasará de positiva a
negativa. Por eso el punto de venta o el local comercial, por más que haga los
cambios mencionados por razones de
rentabilidad o de mejora del servicio, debe tener en cuenta la perspectiva del consumidor o comprador. No
hay nada peor en la era del prosumidor que un comprador molesto. Su malestar lo
pondrá inmediatamente en las redes sociales y podría causar una estampida en
masa del punto de venta.
Conveniencia. El punto de venta está convenientemente ubicado y se llega de
forma rápida y fácil. En la conveniencia, la cercanía es un factor
relevante tanto como la velocidad de
atención. Otro factor es el parqueadero o estacionamiento rápido, cercano y fácil.
Nadie vuelve a entrar a un punto de venta si es que estuvo varios minutos tratando de parquear el automóvil.
El consumidor debe pensar “Si voy a
entrar a este lugar llego rápido y regreso a tiempo a mi casa o trabajo”. Las
tiendas altoque de Terpel empresa
colombiana de combustibles, son un
formato que les permite a los viajeros realizar un alto en el camino para disfrutar de la mejor comida típica,
comida rápida, parqueadero y espacios modernos. Un formato cuya promesa de
valor se enfoca en el consumidor y no en
los vehículos.
Relevancia. El punto
de venta debe tener los productos que necesita el consumidor, y no poner
cosas innecesarias en su camino. El exceso de surtido a veces hace que lo que sea relevante no
pueda ser encontrado. Los consumidores que buscan lo relevante piensan: “Si encuentro lo que quiero para mí
es suficiente”. No necesito más. Saber esto ayuda a mejorar su experiencia de compra y, por lo
tanto, permite que compre más y que vuelva al local. Sin embargo, se puede
decir que hay cosas que el consumidor no sabe que necesita hasta que se cruza
con ellas.
Disponibilidad. Cada cosa en su lugar y en la justa
medida. Los beneficios y valores de cada formato están claramente definidos. Puedo
leer, entender y saber por qué está cada cosa en cada lugar. No hay enredos
ni productos que se interpongan en mi elección. Sí deseo cerveza, obtengo
cerveza, si quiero pan obtengo pan. Todo al alcance de mi mano y de manera fácil.
Supermercados metro en Colombia de la multinacional chilena Cencosud comprendió esto y se esmera en disponibilidad
y servicio al consumidor.
Servicio. ¿Es la caja registradora rápida? ¿Los
empleados están lo suficientemente entrenados? ¿Están los vigilantes de la
entrada con una sonrisa o se creen los dueños de la tienda? ¿Es un proceso de
pago fácil y rápido? Cada vez nos enfrentamos más a la tiranía del comprador y
la herramienta de ataque está en sus manos. Hoy en día está acostumbrado a ser
tratado excelentemente o, caso contrario, a abrir la cuenta de Facebook o
twitter y criticar el local. El prosumidor de hoy no tiene piedad y es capaz de
echarle los perros de ataque al punto de venta que se atrevió a no darle un
sobresaliente servicio. Ser bueno ya no es una opción para sobresalir. Ser bueno es una necesidad
para sobrevivir.
Sorpresas agradables. A todas las personas les gusta ser
sorprendidas gratamente. Desde la novia que se sorprende por un ramo de rosas,
la hermana que recibe con alegría la compra de un regalo inesperado, la
llamada a la madre para decirle un te
quiero y hasta un abrazo sincero de un amigo. El ser humano es así. Las
sorpresas inesperadas, aunque suene contradictorio son las más esperadas.
¿Tiene su punto de venta un buen sistema de CRM para saludar a los clientes por
su cumpleaños cuando pagan en la caja registradora? Todo puede ser hecho para
sorprender, pero la vara en el punto de venta es cada vez más alta. Lo que
antes sorprendía ahora es obvio. No hay receta mágica, pero la sugerencia es
creatividad con conocimiento. ¿Qué más se puede ofrecer para que la experiencia de compra sea mejor?
Los días en los que McDonald´s y Burger King ponían juegos
para que los niños pudieran pasar un buen rato, más allá de las
hamburguesas, ya pasaron. Todos esperan eso. En los grandes almacenes se habla
de sillones o sitios ambientados para que los esposos o esposas puedan esperar
a gusto mientras sus parejas compran. Es el mismo principio de McDonald’s pero
llevado a los adultos. ¿Qué hacen hoy en día las tiendas en ese sentido?
Todavía nada. En el caso de los hombres, acompañar a las mujeres a comprar,
aparte de pagar, sigue siendo una experiencia traumática y extremadamente
aburrida. ¿Hay algo que hacer? Existe un mar de oportunidades. El mejor
marketing está en la gente y la mejor gente sigue a las marcas que creen y piensan
como ellas. No hay nada más persuasivo que sorprender al consumidor.
Ambiente confortable. Se debe empezar por lo básico: buena
temperatura, música, facilidad para moverse, baños muy limpios e iluminados y hasta el olor del establecimiento muy característico para atraer y generar emociones en los consumidores. El olor del pan orneado, del café molido o del chocolate puede despertar rápidamente el consumo de los alimentos. Frescos aromas en la sección de limpieza y ambientadores o un delicado perfume en el área de belleza. Lo fundamental radica en encontrar esencias únicas que se identifiquen con la marca y conecten con el consumidor.
No saturación. No debe haber saturación física,
auditiva o visual. El orden es parte de la eficiencia. El extremo de un mal
ejemplo es un mercado informal de fin de semana en cualquier ciudad. Basta con
imaginar el sonido, espacio, olores, frutas pisadas, bocinas de bicicletas,
gente empujando y vendedores ambulantes ofreciendo toda clase de productos. La contaminación
física, olfativa y auditiva llevada a
un máximo nivel. En contraprestación están
las sensaciones de la casa de Cristal de Apple
en la quinta avenida en Nueva york. Sonido, olores, espacios, símbolos, sensaciones
armónicamente relacionadas. Las personas van a la store por una experiencia
distinta y hasta están dispuestas a
pagar por un precio adicional por ello. La experiencia, como siempre, está
compuesta por pequeños factores. Uno de los que se resalta es que el personal
está entrenado para dar servicio y no
para vender. Detalles que causan una gran diferencia.
¡Hasta
pronto!
