Los últimos
diez o doce años han supuesto una auténtica revolución en todo lo relacionado
con el marketing y la promoción
comercial en las empresas. Los
profesionales del sector, que habíamos acumulado una gran experiencia en el
manejo y aplicación de estrategias y tácticas
del marketing tradicional nos hemos visto
sorprendidos a mediados de los 90 por el
impacto de lo que se vino a llamar nuevas tecnologías. Internet primero, y más
tarde el entorno web, el correo electrónico, la telefonía móvil, las redes
sociales, la geolocalización. De repente los profesionales del marketing se han visto
sorprendidos con nuevos medios, indicadores, metodologías y términos que
no controlan y que no entienden cómo se integra en el marketing- mix de la
empresa. Algunos de estos profesionales
y muchas empresas adoptaron enseguida una actitud defensiva, resistiéndose
a aceptar que el paradigma de la comunicación entre las empresas y sus
potenciales clientes se estaba transformando profundamente. Otros, en cambio,
han terminado por aceptar que
Internet ha puesto patas arriba todo lo
relacionado con el marketing y que,
simplemente no es posible dar vuelta atrás, por lo que es más sensato
experimentar con los nuevos medios y herramientas digitales cuanto antes para identificar
y aprovechar las múltiples oportunidades
que brindan.
El primer concepto que debe quedar claro es que
el marketing digital sigue siendo, ante todo, marketing. Si el marketing
tradicional contaba con una caja de herramientas y el buen profesional sabía
cuál era la estrategia adecuada que aplicar en cada caso. El marketing digital
añade herramientas nuevas con las que quizá, en un primer momento, no se sienta
cómodo ni familiarizado. Terminología muchas veces en inglés que le cueste
entender, memorizar o pronunciar. Y quizá se sienta intimidado por colegas a
los que ve manejarse con facilidad el ordenador.
¿Qué es entonces el Marketing online,
digital, en Internet, Web…?
Trasladar
todo lo que sabemos sobre marketing al mundo online es más sencillo de lo que inicialmente pudiera parecer. Si el
marketing es la acción de presentar algo a alguien a través de una propuesta de
valor superior, entonces marketing digital, marketing en internet o marketing 2.0 es la acción de presentar algo a alguien
con una propuesta de valor superior en
un entorno online o digital. Desde que los usuarios pasamos cada vez más tiempo
conectados de uno u otro modo, tiene todo el sentido del mundo que el enfoque
de la comunicación se vaya desplazando desde los medios de comunicación masiva
y formas de comunicación tradicionales hacia el entorno online. No olvidemos
que, para la mayoría de las empresas, el marketing online será sólo un componente más de su
marketing mix. La decisión de cómo adjudicar recursos entre publicidad en
medios, marketing directo, marketing online, relaciones públicas etc.,
dependerá de una correcta medición de la contribución que cada estrategia
aporte a los resultados globales de marketing en relación con la inversión necesaria para su consecución. Y aquí el
marketing online cuenta con grandes ventajas porque nos permite medir de forma más exacta la atribución de las visitas y las ventas a
un determinado origen y estrategia comercial.
De la publicidad impresa a la publicidad
en banners
La publicidad
impresa; anuncios en periódicos y revistas, publicidad exterior, vallas,
carteles, marquesinas de autobús, etc. Se extiende por nuestro entorno con el
objetivo de promocionar mensajes
publicitarios que impacten en su público objetivo. El banner es un formato
publicitario en internet, frecuentemente interactivo, la cual consiste en
introducir un segmento publicitario adentro de una página web cuyo propósito es
atraer leads (prospectos) para generar un llamado a la acción. Son anuncios llamativos que tratan de
captar la atención del usuario en la web, para comunicar un mensaje, posicionar
una marca e inducir al usuario a visitar otra página Web etc. Los banners
generan, pues, no sólo tráfico sino
también reconocimiento de la marca que
puede influir sobre la generación de una
venta mucho tiempo después del impacto.
Del marketing directo al mail/permission
marketing
Junto
con nuestras madres, los bancos y el gobierno son quienes más saben de nosotros: conocen al dedillo nuestros
ingresos y gastos y, con un simple cruce de datos, pueden extraer de su
listado de clientes aquéllos que serían
buenos para ofrecerles, un seguro de vida, planes de viaje familiares, venta de
vehículos, una tarjeta de crédito y para lo cual el marketing directo puede
preparar acciones de comunicación personalizadas para un determinado perfil
profesional, empresarial o individual. En el entorno online el mail marketing o
permission marketing es una estrategia
de promoción que se asemeja al marketing directo. Si quiero recibir ofertas y
descuentos especiales por internet sobre vacaciones, viajes, hoteles
puedo suscribirme a Groupon, que me enviara ofertas relacionadas con mis gustos
y localización. Si quiero comprar tiquetes de avión de última hora, es muy posible que me
suscriba a las newsletters de sitios Web que ofrecen este tipo de ofertas.
Amazon el popular sitio de comercio electrónico envía correos electrónicos con
ofertas personalizadas a cada usuario. El contenido de cada correo es distinto
y viene determinado por el tipo de producto de la Web consultados y adquiridos
por el destinatario. El mail marketing es una forma de promoción muy eficaz que
aprovecha el conocimiento del cliente para generar ofertas personalizadas que
le puedan interesar. El objetivo principal del mail marketing es, pues, la
fidelización del cliente.
De la publicidad en el punto de venta (PPV)
a la usabilidad.
En tiendas
supermercados o grandes superficies, todo está cuidadosamente planificado y
dispuesto para lograr que los clientes
abandonen el punto de venta con el mayor volumen posible de compras. Con
ofertas, display, escaparates, etc., se trata de enfocar la atención del
cliente hacia aquellos productos cuya venta sea más rentable o necesaria. Y
esto se logra a través de técnicas de merchandising. En un sitio Web la
usabilidad es todo aquello que permite que el uso de un sitio Web o de una
aplicación sea algo sencillo, atractivo para el usuario, en condiciones específicas
de uso. Un sitio Web con una mala usabilidad
no favorecerá que los usuarios puedan lograr fácilmente y de forma intuitiva aquello que les llevó a
visitarlo: consultar una información, comprar un producto, realizar una
reserva. Un formulario con un número de campos obligatorios excesivo, un carrito de compras que no valida
los datos, una información de contacto escondida o un menú de navegación
complicado asusta a los usuarios que nos interesan y generan una experiencia
negativa de uso. Si impedimos que los usuarios alcancen sus objetivos: comprar,
registrarse, hacer una reserva, concertar una cita, evidentemente tampoco
nosotros como responsables del sitio Web podremos alcanzar los nuestros: vender,
fidelizar, atender una reunión, presentar una propuesta, etc.
De los spots televisivos a la publicidad
de video online.
La
publicidad en televisión ha sido siempre una de las más eficaces formas de promocionar al aunar
la capacidad de persuasión del lenguaje audiovisual con las grandes
audiencias de este medio y la adecuada segmentación de su público en función de
cada franja horaria y temática del programa. Los spots publicitarios han
saltado de la televisión a Internet y es muy frecuente que, antes de ver un
video en YouTube, por ejemplo, tengamos
que visionar previamente un spot
publicitario similar a los que vemos por televisión. Las empresas han
descubierto en el video una nueva forma de comunicación muy eficaz
que en ocasiones desata fenómenos de difusión viral generando cientos de miles de impactos con una inversión mínima. La publicidad en
video permite a las empresas mostrar sus
instalaciones, hacer demostraciones y aplicaciones de sus productos, instruir a
clientes y canales de distribución, convirtiéndose en una fuente importante de
tráfico de calidad.
De las relaciones públicas a las redes
sociales.
Tradicionalmente,
empresas, instituciones y administraciones públicas han invertido recursos en
distinta proporción en ferias
comerciales, congresos, ruedas de prensa, comunicados corporativos, notas de
prensa etc. Convocaban a los líderes de opinión con capacidad de influencia en
su sector, con el objetivo de crear un estado de opinión favorable hacia sus marcas, productos, servicios o ideologías.
Con Internet las relaciones públicas se han trasladado a las redes sociales.
Las redes sociales se han convertido en el medio para que las empresas y los clientes se interrelacionen directamente
sin intermediarios. Aunque las redes sociales no las controla la empresa, las
empresas pueden supervisarlas para entender lo que los consumidores dicen y recomiendan, y son un medio que
favorece la atracción de tráfico de calidad así como la conversión de este
tráfico en clientes fieles. Además las redes sociales permiten que nuestros
usuarios más fieles puedan actuar eficazmente como los mejores evangelizadores
de la marca entre sus propias redes de
contactos, amplificando así su actividad
prescriptora.
De los miles de impactos y los GRPs a la conversión.
La
publicidad tradicional ha tenido tradicionalmente bastantes dificultades para medir su eficacia. De acuerdo con los datos de audiencia que recogen los audiómetros,
podemos hacer estimaciones aproximadas
sobre la cantidad de personas que estaban viendo un determinado canal televisivo a una hora
concreta, de forma que nos hacemos una idea de cuántos impactos logró un
anuncio. Por el contrario, la analítica Web permite medir con una asombrosa
exactitud la procedencia y el
comportamiento de todas las visitas a un sitio Web. Podemos saber el origen de
cada visita y también medir cuáles alcanzaron algún objetivo de conversión:
venta, concertar una cita, descargar un producto, etc. Podemos así atribuir con
gran precisión cada una de las visitas y ventas a las distintas acciones de
marketing online que estemos llevando a cabo: mail marketing, posicionamiento
natural, banners, publicidad en video, etc. E incluso a una combinación de
varias de ellas. Este análisis permite a las empresas centrar su atención a la
mejora del diseño y la usabilidad de la página Web. Y permite además tomar decisiones perfectamente argumentadas
sobre el reparto de la inversión publicitaria, tanto en lo que se refiere a la
proporción de recursos que se dedicaran
a medios off y online, como a la propia
inversión en cada uno de los medios.
En realidad
Internet no puede ser obviada por ninguna empresa que quiera estar posicionada
en el mercado. Indudablemente cualquier
mensaje que se genere en la red tiene un
alcance cuantitativo y territorial
enorme que puede ser consultado, analizado, leído, grabado y transformado por
millones de usuarios.
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