Del off al online en Marketing

Los últimos diez o doce años han supuesto una auténtica revolución en todo lo relacionado con el marketing  y la promoción comercial  en las empresas. Los profesionales del sector, que habíamos acumulado una gran experiencia en el manejo y aplicación  de estrategias y tácticas del marketing  tradicional nos hemos visto sorprendidos  a mediados de los 90 por el impacto de lo que se vino a llamar nuevas tecnologías. Internet primero, y más tarde el entorno web, el correo electrónico, la telefonía móvil, las redes sociales, la geolocalización. De repente los profesionales del marketing  se han  visto  sorprendidos con nuevos medios, indicadores, metodologías y términos que  no controlan y que  no entienden cómo se integra en el marketing- mix de la empresa. Algunos de estos profesionales  y muchas empresas adoptaron enseguida una actitud defensiva, resistiéndose a aceptar que el paradigma de la comunicación entre las empresas y sus potenciales clientes se estaba transformando profundamente. Otros, en cambio, han terminado por aceptar  que Internet  ha puesto patas arriba todo lo relacionado con el marketing  y que, simplemente no es posible dar vuelta atrás, por lo que es más sensato experimentar con los nuevos medios y herramientas digitales cuanto antes para identificar y aprovechar  las múltiples oportunidades que brindan.

El  primer concepto que debe quedar claro es que el marketing digital sigue siendo, ante todo, marketing. Si el marketing tradicional contaba con una caja de herramientas y el buen profesional sabía cuál era la estrategia adecuada que aplicar en cada caso. El marketing digital añade herramientas nuevas con las que quizá, en un primer momento, no se sienta cómodo ni familiarizado. Terminología muchas veces en inglés que le cueste entender, memorizar o pronunciar. Y quizá se sienta intimidado por colegas a los que ve manejarse con facilidad el ordenador.

¿Qué es entonces el Marketing online, digital, en Internet, Web…?

Trasladar todo lo que sabemos sobre marketing al mundo online es más sencillo  de lo que inicialmente pudiera parecer. Si el marketing es la acción de presentar algo a alguien a través de una propuesta de valor superior, entonces marketing digital, marketing en internet o marketing  2.0 es la acción de presentar algo a alguien con  una propuesta de valor superior en un entorno online o digital. Desde que los usuarios pasamos cada vez más tiempo conectados de uno u otro modo, tiene todo el sentido del mundo que el enfoque de la comunicación se vaya desplazando desde los medios de comunicación masiva y formas de comunicación tradicionales hacia el entorno online. No olvidemos que, para la mayoría de las empresas, el marketing  online será sólo un componente más de su marketing mix. La decisión de cómo adjudicar recursos entre publicidad en medios, marketing directo, marketing online, relaciones públicas etc., dependerá de una correcta medición de la contribución que cada estrategia aporte a los resultados globales de marketing en relación con la inversión  necesaria para su consecución. Y aquí el marketing online cuenta con grandes ventajas porque nos permite medir  de forma más exacta  la atribución de las visitas y las ventas a un determinado origen y estrategia comercial.

De la publicidad impresa a la publicidad en banners

La publicidad impresa; anuncios en periódicos y revistas, publicidad exterior, vallas, carteles, marquesinas de autobús, etc. Se extiende por nuestro entorno con el objetivo de promocionar  mensajes publicitarios que impacten en su público objetivo. El banner es un formato publicitario en internet, frecuentemente interactivo, la cual consiste en introducir un segmento publicitario adentro de una página web cuyo propósito es atraer leads (prospectos) para generar un llamado a la  acción. Son anuncios llamativos que tratan de captar la atención del usuario en la web, para comunicar un mensaje, posicionar una marca e inducir al usuario a visitar otra página Web etc. Los banners generan, pues, no sólo tráfico  sino también reconocimiento de la marca  que puede influir sobre la generación  de una venta  mucho tiempo después del impacto.

Del marketing directo al mail/permission marketing

Junto con nuestras madres, los bancos y el gobierno son quienes más saben  de nosotros: conocen al dedillo nuestros ingresos y gastos y, con un simple cruce de datos, pueden extraer de su listado  de clientes aquéllos que serían buenos para ofrecerles, un seguro de vida, planes de viaje familiares, venta de vehículos, una tarjeta de crédito y para lo cual el marketing directo puede preparar acciones de comunicación personalizadas para un determinado perfil profesional, empresarial o individual. En el entorno online el mail marketing o  permission marketing es una estrategia de promoción que se asemeja al marketing directo. Si quiero recibir ofertas y descuentos  especiales  por internet sobre vacaciones, viajes, hoteles puedo suscribirme a Groupon, que me enviara ofertas relacionadas con mis gustos y localización. Si quiero comprar tiquetes de avión  de última hora, es muy posible que me suscriba a las newsletters de sitios Web que ofrecen este tipo de ofertas. Amazon el popular sitio de comercio electrónico envía correos electrónicos con ofertas personalizadas a cada usuario. El contenido de cada correo es distinto y viene determinado por el tipo de producto de la Web consultados y adquiridos por el destinatario. El mail marketing es una forma de promoción muy eficaz que aprovecha el conocimiento del cliente para generar ofertas personalizadas que le puedan interesar. El objetivo principal del mail marketing es, pues, la fidelización del cliente.

De la publicidad en el punto de venta (PPV) a la usabilidad.

En tiendas supermercados o grandes superficies, todo está cuidadosamente planificado y dispuesto para lograr  que los clientes abandonen el punto de venta con el mayor volumen posible de compras. Con ofertas, display, escaparates, etc., se trata de enfocar la atención del cliente hacia aquellos productos cuya venta sea más rentable o necesaria. Y esto se logra a través de técnicas de merchandising. En un sitio Web la usabilidad es todo aquello que permite que el uso de un sitio Web o de una aplicación sea algo sencillo, atractivo para el usuario, en condiciones específicas de uso. Un sitio Web con una mala usabilidad  no favorecerá que los usuarios puedan lograr fácilmente  y de forma intuitiva aquello que les llevó a visitarlo: consultar una información, comprar un producto, realizar una reserva. Un formulario con un número de campos obligatorios  excesivo, un carrito de compras que no valida los datos, una información de contacto escondida o un menú de navegación complicado asusta a los usuarios que nos interesan y generan una experiencia negativa de uso. Si impedimos que los usuarios alcancen sus objetivos: comprar, registrarse, hacer una reserva, concertar una cita, evidentemente tampoco nosotros como responsables del sitio Web podremos alcanzar los nuestros: vender, fidelizar, atender una reunión, presentar una propuesta, etc.

De los spots televisivos a la publicidad de video online.

La publicidad en televisión ha sido siempre una de las más eficaces formas  de promocionar  al aunar  la capacidad de persuasión del lenguaje audiovisual con las grandes audiencias de este medio y la adecuada segmentación de su público en función de cada franja horaria y temática del programa. Los spots publicitarios han saltado de la televisión a Internet y es muy frecuente que, antes de ver un video  en YouTube, por ejemplo, tengamos que visionar previamente un spot  publicitario similar a los que vemos por televisión. Las empresas han descubierto en el video una nueva forma de comunicación  muy eficaz  que en ocasiones desata fenómenos de difusión viral generando cientos de miles  de impactos  con una inversión mínima. La publicidad en video permite a las empresas  mostrar sus instalaciones, hacer demostraciones y aplicaciones de sus productos, instruir a clientes y canales de distribución, convirtiéndose en una fuente importante de tráfico de calidad.

De las relaciones públicas a las redes sociales.

Tradicionalmente, empresas, instituciones y administraciones públicas han invertido recursos en distinta proporción  en ferias comerciales, congresos, ruedas de prensa, comunicados corporativos, notas de prensa etc. Convocaban a los líderes de opinión con capacidad de influencia en su sector, con el objetivo de crear un estado de opinión favorable  hacia sus marcas, productos, servicios o ideologías. Con Internet las relaciones públicas se han trasladado a las redes sociales. Las redes sociales se han convertido en el medio para que las empresas  y los clientes se interrelacionen directamente sin intermediarios. Aunque las redes sociales no las controla la empresa, las empresas pueden supervisarlas para entender lo que los consumidores  dicen y recomiendan, y son un medio que favorece la atracción de tráfico de calidad así como la conversión de este tráfico en clientes fieles. Además las redes sociales permiten que nuestros usuarios más fieles puedan actuar eficazmente como los mejores evangelizadores de la marca  entre sus propias redes de contactos, amplificando así  su actividad prescriptora.

De los miles de impactos y los GRPs a la conversión.

La publicidad tradicional ha tenido tradicionalmente bastantes dificultades  para medir su eficacia. De acuerdo  con los datos de audiencia que recogen los audiómetros, podemos hacer estimaciones  aproximadas sobre la cantidad de personas que estaban viendo  un determinado canal televisivo a una hora concreta, de forma que nos hacemos una idea de cuántos impactos logró un anuncio. Por el contrario, la analítica Web permite medir con una asombrosa exactitud la procedencia  y el comportamiento de todas las visitas a un sitio Web. Podemos saber el origen de cada visita y también medir cuáles alcanzaron algún objetivo de conversión: venta, concertar una cita, descargar un producto, etc. Podemos así atribuir con gran precisión cada una de las visitas y ventas a las distintas acciones de marketing online que estemos llevando a cabo: mail marketing, posicionamiento natural, banners, publicidad en video, etc. E incluso a una combinación de varias de ellas. Este análisis permite a las empresas centrar su atención a la mejora del diseño y la usabilidad de la página Web. Y permite además  tomar decisiones perfectamente argumentadas sobre el reparto  de la inversión  publicitaria, tanto en lo que se refiere a la proporción  de recursos que se dedicaran a medios off y online, como  a la propia inversión  en cada uno de los medios.

En realidad Internet no puede ser obviada por ninguna empresa que quiera estar posicionada en el mercado. Indudablemente   cualquier mensaje que se genere en la red  tiene un alcance  cuantitativo y territorial enorme que puede ser consultado, analizado, leído, grabado y transformado por millones de usuarios.  

 ¡Hasta pronto!