El término conversión según la
real academia de la lengua española es
hacer que algo o alguien se convierta en algo distinto de lo que era antes. Si
utilizamos esta definición al marketing
digital o al comercio electrónico de
manera sencilla la conversión sería ese instante en el que el usuario clickea y
ejecuta una acción. Esta acción puede estar determinada desde llenar un
formulario, descargar un archivo, generar una venta, descargar un video o un newsletter,
consumir un determinado contenido, hacerse seguidor o fan. Está claro que, para
un sitio web de comercio electrónico, el objetivo más claro es lograr una
venta, es decir, visitantes que, tras añadir algún producto a su carrito de
compras y registrarse convenientemente para lograr con éxito el proceso de
verificación del pago y, por tanto, confirman
su compra. En estos casos, decimos que la visita se ha convertido en un cliente
y, por tanto, el sitio web ha conseguido una conversión. Por lo tanto La
conversión es “el arte de convertir visitas en clientes”. Aunque el
concepto de conversión se utiliza habitualmente aplicado a los sitios Web, en
realidad es perfectamente aplicable al marketing directo o la venta en tiendas físicas.
En efecto en una acción de
marketing directo, se suele medir el éxito de la misma por el porcentaje de
respuestas positivas que hemos obtenido. Por ejemplo, las tarjetas de crédito suelen ofrecer a sus titulares servicios añadidos
como seguros personales, créditos preconcedidos, servicio de asistencia para vehículos.
De cada cien llamadas que hacen los tele
operadores ofertando alguno de estos servicios a los titulares de las tarjetas,
un cierto porcentaje de usuarios
aceptarán la oferta. Podríamos decir que este porcentaje es la ratio de
conversión de dicha acción de marketing.
De igual forma, no todos los transeúntes que entran en una tienda física terminan
comprando. Algunos sólo miran, otros llegan a probarse alguna prenda… y,
finalmente, un cierto porcentaje pasarán
por la caja y terminarán comprando.
También podríamos llamar a dicho
porcentaje ratio de conversión de dicha tienda.
Un buen ejemplo es que como
usuario estoy buscando a través de google que cosas se pueden realizar un fin
de semana en Bogotá. En este proceso de búsqueda de alternativas de lo que se
puede hacer en Bogotá empiezo a navegar por diferentes páginas web y al leer
los resultados de búsqueda; de repente aparece un banner cuando estaba dentro
de la web de tripadvisor, me llama la atención hago clic y este me envía a una landing page, donde me
presentan un concierto de música pop de mi grupo favorito. Además hay un video,
comentarios, fotos y con la única posibilidad de verlos solamente en Bogotá. Cuál
es mi sorpresa cuando dentro de la propia landing page incluso puedo comprar
las entradas con un descuento preferente y con asientos en primera fila.
Termino comprando 2 entradas.
En este caso un usuario en búsqueda
de actividades para hacer un fin de semana en Bogotá, termina comprando entradas
para un concierto de pop, es decir hemos
transformado el impulso inicial a través de un clic en el banner a la landing page, convirtiendo la búsqueda inicial
en una venta.
Pero, ¿y si nuestro sitio web no vende directamente al público? ¿También
podemos medir conversiones? Efectivamente. Incluso en sitios web que no están orientados a la venta online, podemos registrar y medir conversiones, ya que lo que realmente
importa es que tengamos objetivos
claramente definidos y podamos registrar
de alguna forma en qué medida
nuestros visitantes alcanzan o
cumplen dichos objetivos. Pongamos como ejemplo el sitio Web de una
inmobiliaria. No podemos esperar que un usuario
se registre en nuestro portal y compre directamente una vivienda. Pero
esto no quiere decir que no podamos medir cierta conversión. Sólo que, en estos
casos, tenemos que definir bien cuál es el objetivo del sitio web. En nuestro
ejemplo, está claro que un sitio Web inmobiliario es una forma más de
promocionar nuestra cartera de
viviendas en oferta y que el objetivo que nos deberemos marcar para un visitante potencial del mismo
es que, de alguna manera, concierte una cita, es decir que, en este caso, se
convierta en un lead, un prospecto.
1. Los usuarios: es
decir el tráfico medido por el número de
visitas y de la cuales nos interesará sobre todo conocer cuál fue su origen, de
forma que podamos atribuir la conversión a la estrategia promocional correcta.
Esto nos aportará información muy valiosa
para reajustar el reparto del presupuesto de marketing entre las
distintas estrategias promocionales.
2. Los objetivos:
Marcados para el sitio Web, tanto si son de venta como de generación de leads, contactos, registros, etc.
3. El sistema de medición. Cómo
seremos capaces de medir correctamente los distintos tipos de conversión, tanto
cuando éstas se producen online (a través de un sistema de análisis estadístico
del tráfico web como Google Analytics) u offline (más complicado, si tenemos
que filtrar llamadas de teléfono,
visitas directas, etc.)
La
ratio de conversión. La ratio de conversión es un concepto
fundamental en marketing digital y se refiere a la relación que existe entre el
total de visitas registradas por un sitio Web y el porcentaje de esas
visitas que alcanzaron algún objetivo de conversión.
Ratio
de conversión = Visitas que convierten / visitas totales x 100.
Si tratamos de medir la ratio
de conversión de visitas en ventas de un
comercio electrónico, la formula sería:
Ratio
de conversión = número de ventas /
número total de visitantes x 100.
Aquí describo algunos aspectos
importantes para que un sitio Web éste orientado a la conversión.
Descarga
rápida del sitio Web. En la actualidad los usuarios esperan que una
página Web se descargue en menos de dos segundos. Por cada segundo
adicional de espera a que la página
cargue, la conversión del sitio Web
disminuye un 7 por 100.
Actualización
frecuente de los contenidos. Los usuarios que repiten
visita en un sitio Web desean encontrar
contenidos nuevos y frescos. Sí se trata de un sitio Web de una empresa de
servicios o un fabricante de productos industriales es aconsejable incluir en
la página de inicio secciones en las que pueda aparecer contenido actualizado.
Por ejemplo últimas noticias de la empresa: asistencias a ferias, firma de
acuerdos comerciales, lanzamientos de nuevos productos, presencia en nuevos
mercados, casos de éxito. Se puede incluir los productos con mayor demanda
destacados en la home. Con todo ello ampliaremos la visibilidad de los
contenidos del sitio Web y contribuiremos a presentar siempre una imagen fresca y dinámica a nuestros
visitantes.
Llamadas
a la acción y objetivos claro. Un sitio web orientado a la conversión siempre tendrá un objetivo
claro. Situados en cualquier página, debería ser evidente cuál es la
acción que desearíamos que ejecutaran
los usuarios a continuación: ¿añadir un producto al carrito? ¿Descargar
un documento? ¿Completar un formulario? ¿Valorar un producto? En cualquier
caso, asegurémonos de que existe una llamada clara a la acción que oriente
siempre al usuario hacia el objetivo de conversión en cada plantilla de nuestra
Web.
Teléfono
de contacto siempre visible. A pesar de que un sitio Web
puede ofrecer muchas formas alternativas de contacto; formularios, chat, etc. Hay
muchos usuarios que preferirán siempre un modo de contacto más personal, como
la llamada telefónica. Disponer del número de contacto bien visible muestra nuestro grado de disponibilidad ante cualquier solicitud que puedan hacernos
y aumentará la confianza de los visitantes.
Página
sobre nosotros y términos de uso. Antes de proceder a
completar los datos de pago, es muy habitual que un usuario se pregunte cómo es la empresa con la que ésta tratando y cuáles son las
condiciones que regulan el trato. Es por ello que la información que podamos
aportar en estas secciones debe orientarse a inspirar confianza y resolver
cualquier tipo de objeción o pregunta que todavía pudiera tener el usuario.
El marketing online es hoy una
interacción en tiempo real y por lo tanto los profesionales del marketing
debemos diseñar estrategias de marketing digital que cautiven al cliente y lo
dirijan a realizar una acción previamente diseñada para la consecución del
objetivo: la venta.
¡Hasta pronto!
Empezaremos a modificar algunas cosas porque tenemos muchas visitas pero pocas conversiones de clientes, a ver si mejoramos poquito a poco, gracias por la ayuda Fernando
ResponderBorrarLo importante es siempre tener contenido relevante y actualizado para tus clientes y seguir paso a paso las métricas.. para un optimo seguimiento de conversión.
BorrarSaludos!