Cómo diseñar una estrategia de marketing de contenidos

Como para casi todo en marketing, lo primero para diseñar una estrategia de contenidos que nos permita ganar y fidelizar clientes es, precisamente, recopilar tanta información como podamos de nuestro target: quiénes y cómo son; por qué comprarían nuestros productos o contratarían nuestros servicios y qué puede influirles para que su decisión  de compra, se produzca, se incline a nuestro favor. El marketing de contenidos (content marketing) es una estrategia promocional que emplea la generación  y publicación  de contenidos como el medio de atraer la atención de los usuarios, posicionarnos como referentes en nuestro sector, ganarnos su confianza y merecer su fidelidad. Para ello, este contenido se debe alejar de los objetivos tradicionales de la publicidad (lograr la venta directa e inmediata) y centrarse en los aspectos que de verdad importan a los clientes potenciales, estableciendo vínculos de comunidad con ellos, aun a costa  de que la venta se produzca a medio o largo plazo.

Entre los tipos de contenido que podemos generar se encuentran los siguientes:

Artículos y noticias.

Investigaciones y estudios.

Recomendaciones y mejores prácticas.

Infografías.

Guías.

Preguntas y respuestas frecuentes.

Fotografías.

Videos.

Análisis comparativos.

Glosario de términos

Resultado de encuestas.

Las empresas pueden  emplear los distintos medios de su presencia online (sitio web, perfiles corporativos en sitios de social media, comunidades, Blogs, foros, etc.) para generar, publicar, compartir y viralizar todos esos contenidos. Habrá algunos que serán ideales para publicarse en el blog corporativo, mientras que otros formarán una sección  propia dentro del sitio web, por ejemplo, una sección  de preguntas frecuentes, o simplemente formarán parte de la conversación  en los perfiles sociales de Facebook, Twitter, etc. Una vez identificado nuestro target y sus principales motivaciones de compra, estaremos en disposición de saber qué tipo de contenido sintonizará  mejor con los intereses de dicho target. Dónde  y cómo lo debemos publicar para alcanzar la máxima visibilidad y qué podemos hacer por nuestra parte para favorecer que dichos contenidos se compartan de forma viral.

¿Quién es nuestro target?

Debemos pues, en primer lugar, definir el perfil de nuestro cliente potencial: ¿qué tipo de persona está interesada en lo que ofrezco?, ¿Cómo es?, ¿Qué cosas le interesan?, ¿Qué tipo de lenguaje emplea? , ¿Qué tipo de sitios web visita?, ¿En qué redes sociales tiene perfiles abiertos?, ¿Qué influye y cómo se documenta en sus decisiones de compra?

Sí nuestros clientes son otras empresas, igualmente deberíamos tratar de identificar los perfiles de las personas relacionadas con la decisión de compra o con los procesos de selección y contratación de proveedores. ¿Qué tipo de formación tienen? ¿Qué les preocupa a la hora de seleccionar un proveedor, decidir una compra o realizar una recomendación? ¿Cuál es su comportamiento en internet: sitios que visitan, foros donde participan, redes sociales donde tienen perfiles abiertos, medios que consultan...?

Aquí hablamos del  “searcher persona”, en el sentido de tratar  de definir el perfil genérico  de la “persona que busca”. Éste es el concepto que debemos manejar, tanto si nos dirigimos al cliente final como si nuestro cliente es otra empresa, a la hora de definir nuestro target. Entendiendo que esta “persona” es un cliente potencial que, ante una necesidad determinada, iniciará una actividad  de búsqueda, ya sea online u offline, ya sea en motores de búsqueda, foros, redes sociales o cualquier otro medio.

Motivaciones de compra del cliente potencial.

Una vez tenemos  claro cuál  es nuestro cliente potencial, hagamos un ejercicio  de empatía  para ponernos en sus zapatos y saber cuáles serían sus principales  motivaciones de compra. Aunque el producto puede ser el mismo, el perfil del público objetivo puede ser radicalmente distinto y, en ese caso, también lo serán sus motivaciones de compra. Por ejemplo, podríamos hacer el ejercicio de identificar cuáles son las motivaciones de compra de viviendas vacacionales  en la costa norte de Colombia. Las razones por las que alguien del centro del país por ejemplo Bogotá, y alguien extranjero, por ejemplo un inglés o un alemán, comprarían  este tipo de inmueble podrían ser bastantes diferentes. Podemos pensar que, para alguien de Bogotá, ésta será una segunda vivienda a donde venir a pasar algunos fines de semana, puentes y estancias más prolongadas durante las vacaciones de verano. Para un inglés, posiblemente es una oportunidad  de invertir parte de sus ahorros  para llegar a tener una vivienda  a donde retirarse  en un lugar  más soleado que su país de origen. Para un Alemán muy posiblemente, se podría incluso convertir en una forma de lograr  un permiso  de residencia en Colombia, por lo que a  la ventaja de invertir  en un momento de precios bajos se vinculan otras motivaciones de tipo personal. Tener en cuenta las diferentes motivaciones  de compra de cada target, por tanto, nos puede ayudar a la hora de redactar  los contenidos de forma que se apoyen  justamente en ellas.

Cómo convertir nuestras ventajas competitivas en argumentos de venta.

Como empresa, marca, servicio o producto, seguramente podremos citar una serie de ventajas  que nos hacen distintos, mejores, que otras ofertas similares de nuestros principales competidores. Reflexionemos. ¿En qué somos mejores que los demás? ¿Qué podemos ofrecer que los demás no puedan? ¿Prestigio de marca? ¿Ventajas en precio? ¿Garantías a toda prueba? ¿Mejor atención y servicio postventa? ¿Exclusividad?

Sean cuales sean estas ventajas competitivas  debemos enumerarlas  para, a continuación, identificar cuáles de ellas son realmente  significativas, diferenciales, para nuestros clientes.  Para ello es muy útil emparejar  nuestras ventajas competitivas con las principales motivaciones de compra de nuestro target. Al hacer este ejercicio, vamos a ser capaces  de seleccionar aquellas  ventajas competitivas, aquellos aspectos tangibles e intangibles en las que destacamos con respecto a la competencia, que, además, son importantes para nuestros clientes potenciales  a la hora de tomar  su decisión de compra que podría marcar una diferencia a nuestro favor. Estas ventajas competitivas son las que debemos convertir en argumentos de venta  presentándolas no como características de nuestro producto o servicio, sino en términos  de beneficio para nuestro cliente.  

Comportamiento de búsqueda del cliente potencial.

Saber, además, cómo es el comportamiento de búsqueda  de cada target nos ayudará a generar  el contenido adecuado, publicarlo en el lugar correcto y difundirlo a través de los medios más eficientes. Pensemos por un momento cómo nos comportamos cuando tenemos una necesidad de información  para tomar una decisión de compra y acudimos a internet para resolverla.

Cuando necesitamos amplitud, variedad e inmediatez de resultados, por ejemplo, acudimos en la mayoría de los casos a los buscadores. Siguen siendo la forma más rápida y eficaz de encontrar la respuesta  a la mayor variedad de consultas. Cuando, en cambio, necesitamos profundidad en la información y facilidad de comparar ofertas análogas, preferimos un buscador  vertical o un buscador especializado en un sector, si lo hay. Por ejemplo,  a la hora de buscar un hotel, contratar un viaje, o alquilar una casa emplearemos portales especializados como Trivago o Airbnb. A veces navegaremos directamente a estos buscadores verticales  para encontrar  el producto o servicio  que necesitamos y, otras veces, llegaremos a los mismos  a través del resultado  en un buscador  generalista como google. Cuando valoremos sobre todo  la opinión de otros usuarios respecto a un producto  o servicio, es posible que iniciemos nuestra investigación haciendo preguntas o escuchando la opinión  en nuestras redes sociales, buscando ese consejo fiable avalado por una relación personal. Dependiendo, incluso, del tipo de búsqueda serán distintas las redes sociales a las que recurriremos: LinkedIn para una recomendación profesional, Facebook para una recomendación personal, etc. Identificar los hábitos  de búsqueda de información  de nuestro target con relación a nuestro producto o servicio nos ayudará a decidir dónde invertiremos mayores recursos para generar y hacer visibles nuestros contenidos.

Cómo favorecer la viralidad de nuestros contenidos.

Ya sabemos quiénes son nuestros clientes potenciales, las razones por las que les podría  atraer nuestro  producto por encima del de nuestros competidores y en qué lugares de internet  se documentan antes de comprar. Estamos entonces en condiciones de generar el tipo de contenido  que realmente interese a nuestros usuarios para captar su atención y generar engagement. Esta relación comercial es, hoy, la antesala necesaria de una relación comercial, de una compra. Estos usuarios involucrados, además participarán activamente en el proceso de difusión de nuestros contenidos. Para que ello ocurra  debemos estar alerta para detectar qué tipos de contenidos son los que generan resonancia: posts que reciben muchos comentarios y son compartidos en redes sociales. La resonancia es lo que puede hacer que un contenido se comparta viralmente  y, para ello, es importante saber la “frecuencia de resonancia” de nuestros clientes potenciales para ser capaces  de sintonizar con dicha frecuencia siempre que podamos.

Podemos ver en la figura como una marca como caldo de gallina Knorr integra en su sitio web  distintas secciones de recetas, menús, consejos de cocina, videos; contenidos todos ellos que claramente sintonizan con sus principales usuarios.

 

 

 

Una estrategia de contenidos es mucho más que crear contenido y publicarlo, pensando que por sí solo puede funcionar. No hay que olvidar que el objetivo de crear y distribuir contenidos es que atraiga y convierta los visitantes en leads, los leads en clientes y los clientes en vendedores  de nuestra marca.  

¡Hasta pronto!