Para la gestión efectiva de las relaciones de servicio,
los gerentes o dueños de empresa no deberían saber sólo cómo establecer una relación
sino también cómo terminar una. Parece mentira pero no todos los clientes son válidos
en una compañía y no todos son rentables. El mercado se debe investigar continuamente
para analizar clientes potenciales pero a veces las compañías pierden el tiempo
con un mal cliente que no es rentable o con quienes es difícil trabajar o son disfuncionales.
En algún momento las empresas se enfrentan a malos clientes, generan pérdidas o
reducen el tiempo de dedicación para los mejores. Muchas compañías invierten
tiempo y dinero en captar clientes pero también dedican muy poco tiempo en analizar cuáles son los más rentables. Una
compañía puede no desear continuar en una relación con cualquier cliente. Sin
embargo puede no ser fácil salir con gracia de una relación. Así que antes de
captar clientes de la competencia y del mercado analice si vale la pena introducir a alguno
malo que luego se tendrá que despedir. Sin embargo, puede no ser fácil salir
de una relación debido a que Los clientes pueden terminar sintiéndose decepcionados,
confundidos o heridos si una empresa intenta terminar la relación. El viejo
principio “el cliente siempre tiene la razón”, ha operado
como la regla básica en los negocios por tanto tiempo que se ha afianzado como
una “verdad absoluta”. La realidad
práctica, sin embargo, es que en ocasiones el cliente está equivocado. Las
empresas no están obligadas a servir a cualquiera y a todos los clientes, sin
importar cuántos ingresos podrían
generar. Aunque las estrategias de servicio que pretenden desarrollar
relaciones con los clientes reciben mucha atención, y con toda la razón,
seleccionar ocasionalmente una estrategia que resulte en la terminación de una relación con un cliente puede ser el enfoque más
prudente que se puede adoptar.
Terminación
de la relación.
Las relaciones terminan en formas diferentes, dependiendo
del tipo de relación que haya. En algunas situaciones, se establece una relación
para un determinado propósito y/o periodo y luego se disuelve cuando ha servido
su propósito o el marco de tiempo ha transcurrido. Por ejemplo, un servicio de
pintura para una casa puede involucrarse con el cliente por cuatro días
mientras pinta el exterior de la casa, pero ambas partes entienden que el fin
de la relación está predeterminado, el final ocurre cuando la casa ha sido
pintada y el cliente ha pagado por el servicio. En ocasiones una relación tiene
un final natural. Las lecciones de piano para niños por ejemplo, con frecuencia
cesan cuando el niño crece y desarrolla
intereses en otras áreas musicales (como cantar o tocar el clarinete); en
dichas situaciones, la necesidad de la relación ha disminuido o se ha vuelto obsoleta. En otras
situaciones, puede presentarse un evento que obliga a terminar la relación; un
proveedor que se ubica al otro lado de la ciudad puede obligar a algunos clientes a
seleccionar a una compañía diferente. O puede darse una terminación debido a
que el cliente no está cumpliendo con sus obligaciones. Por ejemplo, un
banco puede elegir terminar la relación
con un cliente que con regularidad tiene fondos insuficientes en la cuenta de
cheques. Cualquiera que sea la razón
para terminar la relación, las
empresas deberían comunicar en forma clara sus razones para necesitar terminarla de modo que los clientes
entiendan lo que está ocurriendo y
porqué.
Aquí las empresas tiene algunos pasos que pueden seguir
antes de tener que despedir a un mal cliente:
Ajuste la
relación. Si la empresa no está
satisfecha con ese cliente porque consume mucho tiempo, no valora lo que vale
el producto o servicio, la empresa debe ajustar la relación desde el punto de
vista estratégico o de atención al cliente ajustando los tiempos de atención y
dedicación con respecto a sus necesidades.
Eduque. A veces preguntan demasiado o no valoran el servicio que
se les ofrece por simple desconocimiento. Si las empresas dedican el suficiente
tiempo a formar o educar a un mal
cliente quizás se pueda recuperar.
Renegocie.
Sí educar a un mal cliente no está
dando los resultados esperados, se tendrá que renegociar las condiciones
comerciales como por ejemplo dar incentivos para aumentar la compra del
producto o servicio para que valga la pena mantenerlo como cliente de la
empresa.
Muévalo. Sí a pesar de lo anterior el mal cliente sigue sin hacer algún
aporte importante más de lo que recibe, se tendrá que cambiar de canal de
distribución o cederlo a un colaborador del negocio. Canales como internet,
pueden ser los ideales para un mal cliente, puesto que parte de sus dudas se
pueden resolver a través de guías, e-books, preguntas frecuentes en la web o
videos informativos.
Despídalo.
Si después de todo lo anterior definitivamente
no se puede recuperar al cliente es momento de invitarlo a irse a la
competencia. Pero hay que hacerlo de la mejor forma posible, con explicaciones
detalladas, y tras intentarlo todo para no dañar la imagen de la empresa.
Una conclusión lógica que se extrae de la exposición de los desafíos que enfrentan las empresas en las relaciones
con los clientes es que quizá deberían buscar deshacerse de aquellos clientes que no son
adecuados para la compañía. Muchas compañías
están tomando estos tipos de decisiones con base en la creencia de que por lo
general lo clientes problemáticos son
menos rentables y menos leales y que
puede ser contraproducente intentar retener sus negocios. Otra razón para
despedir a un cliente es el efecto negativo que pueden tener estos clientes sobre la calidad de vida y moral de los empleados.
Nypro medical una
multinacional japonesa de productos hospitalarios para la cual trabaje por
cinco años en el año 2000 redujo su base
de clientes de 100 a aproximadamente 30 clientes con la creencia de que podía
servir mejor a esos clientes y crecer en
forma más rentable y efectiva si se enfocaba en menos relaciones. Nypro adoptó
una estrategia de intimidad con el cliente y se vinculó en forma estrecha con este número de clientes mucho más pequeños. A lo largo del tiempo
Nypro ha agregado en forma selectiva
clientes a su base, y la compañía ha
disfrutado 20 años consecutivos con récord de ventas.
Aunque puede sonar como una buena idea, despedir a los
clientes no es tan simple y necesita hacerse
en una forma que evite un voz a voz negativo. En ocasiones elevar los
precios o cobrar por servicios que antes
se habían dado gratis puede sacar a los
clientes no rentables de la compañía.
Ayudar a un cliente a hallar un nuevo
proveedor que pueda satisfacer mejor sus expectativas o necesidades es otra
forma de salirse con gracia de una relación
no productiva. Si el cliente se vuelve demasiado demandante, la relación puede
recuperarse al negociar sus expectativas o hallar formas más eficientes de
servir al cliente. Si no, ambas partes
pueden necesitar encontrar una forma agradable de terminar la relación.
¡Hasta pronto!
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