De la venta a la relación con el cliente.

¿De la venta a la relación con los clientes? Es mejor que nos acostumbremos a hablar de relación con los clientes. La experiencia del cliente está hoy sobre  la arena competitiva de las empresas  por encima del producto y su precio, es la forma como se sentirán atraídos lo que hará la diferencia  y será mejor implementarla rápido, antes de que nos sobrepase la avalancha de innovación y cambio que desde hace muy poco tiempo se ha cernido sobre el mundo empresarial por los nuevos  modelos de comunicación que impregnan nuestra sociedad. El problema para muchas empresas no está ni en la economía, ni en la competencia. El gran inconveniente está en la experiencia que se brinda. Los clientes se pierden por descuido, por negligencia y por dejar de cultivar relaciones. Los clientes han dejado de ser personas pasivas receptores de mensajes a ser personas productoras de los mismos y se han puesto a hablar con los emisores de estos mensajes y con otros usuarios de productos para compartir sus experiencias desde cualquier parte del mundo llegándose a hablar  de la generación M, Personas que se hicieron adultos con el cambio de milenio y aquellas que vinieron al mundo prácticamente con un dispositivo móvil bajo el brazo.  Generaciones que se podrían denominar como la generación multimedia, movilidad, multitarea y multicanal donde La tecnología está permanentemente integrada en sus actividades diarias, para apoyarse en ella tanto para trabajar  como para estudiar, socializar, divertirse o relajarse. Como clientes, queremos saber que siempre hay alguien al otro lado que nos escuche  y nos responda lo que le preguntemos. Si las empresas no responden se encontraran con seguidores decepcionados y hasta rencorosos por lo tanto el cliente ya no valora solo el producto, ahora valora la experiencia de consumo. Es así como el nuevo foco en la  relación con los clientes para las empresas  tiene que estar diseñado y preparado  para poder asumir el desafío  de interactuar, construir y crear lazos de unión más fuertes con sus seguidores. Es igualmente obvio destacar que la empresa que no brinde experiencias a través de su marca o del servicio camina hacia la exclusión del mercado. Hay una serie de razones que es importante tener en cuenta para darle un nuevo enfoque a las relaciones con el cliente como es una oferta adaptada para cada necesidad, valor percibido y duración e intensidad en las relaciones.

Atraer  vs. Fidelizar.

En la década de los setentas incluso de los ochenta se ponía énfasis en atraer y captar clientes susceptibles de comprar  los nuevos productos lanzados al mercado. Por el contrario, en el marketing de relaciones la necesidad de las organizaciones en el nuevo milenio se centra en mantener  a sus mejores clientes y en los más rentables para fidelizarlos. Una relación construida a partir de la experiencia que debe brindar la empresa a través de su marca, de la colaboración, la confianza y el conocimiento mutuo.

Del monologo al dialogo

Antiguamente la empresa enviaba un mensaje para distintos segmentos de mercado y esperaba que ese mensaje diera los frutos esperados en el punto  de venta. Al contrario en el marketing de relaciones con un dialogo bidireccional, interactivo del cliente con la propia empresa  y viceversa se espera una nueva oportunidad para reforzar el conocimiento mutuo hacia nuevas oportunidades de mejorar la experiencia  e innovar en procesos y producto.

Persuasión vs Información.

Tradicionalmente el enfoque de la comunicación se basaba de adentro hacia afuera, en las necesidades propias de la empresa. El fin, atraer al cliente sobre las bondades de nuestra oferta. El proceso de  marketing estaba muy focalizado hacia la decisión de compra, mostrando poco  interés por lo que sucedía   después de esta. El cliente compraba y el proceso de venta finalizaba. Un ejemplo de dicha  práctica ha sido la publicidad tradicional en medios masivos  que han implementado las empresas  principalmente de consumo masivo  como principal fuente de persuasión. El marketing de relaciones está basado en construir  una relación continua, bajo la premisa del beneficio mutuo, donde el intercambio de información y el conocimiento del grupo objetivo  juegan un papel importante en la construcción de valor. Hoy estamos en el marketing 4.0. La era del big data, la era de la información donde la verdadera investigación de mercados se focaliza en los resultados que las personas dejan cada minuto en cada plataforma digital y donde bien administrada será fundamental para la toma de decisiones y como ventaja competitiva para anticiparse a los requerimientos del mercado.

 

Intrusiva vs. Voluntaria.

El marketing  ha utilizado la comunicación intrusiva o  de interrupción  como medio de persuasión, acceder a los consumidores y mercados  sin su beneplácito,  a través de canales tradicionales de comunicación. En la actualidad el cliente está  siendo expuesto a infinidad de mensajes en tiempo real llegando a un nivel de saturación como consecuencia de la gran cantidad de mensajes publicitarios a los que están expuestos diariamente provocando indiferencia y para las empresas un menor retorno de la inversión. Por su parte el “Permissión marketing” o marketing de permiso se opone totalmente al denominado marketing de interrupción donde es el propio consumidor el que da permiso a las organizaciones de manera voluntaria para que se le envíe publicidad sobre una marca determinada para establecer un dialogo del cual se benefician ambas partes. Un ejemplo de ello es el envío de newsletters, que el interesado debe  solicitar previamente.

Corto vs largo plazo.

Antes las empresas centraban sus  los resultados más hacia el  corto plazo, por lo tanto las relaciones con sus potenciales clientes eran ocasionales y esporádicas  y más en  función de los intereses y necesidades  de la propia empresa. El marketing relacional busca captar y retener los clientes más rentables para optimizar su valor a largo plazo. Esta premisa se basa en que el valor y la rentabilidad para ambas partes aumentan con el transcurso del tiempo. Los beneficios van apareciendo a medida que la empresa conoce más a su cliente, haya más interacción y se generen más experiencias con una visión a mediano y largo plazo.

Comoditización vs diferenciación.            

En un mundo cada vez más indiferenciado donde existe gran cantidad de marcas, categorías y subcategorías de productos y donde  los conceptos de calidad, innovación y liderazgo han venido  perdiendo su validez por el abuso en su utilización, el dialogo y el contacto permanente con el cliente  se están convirtiendo en elementos diferenciadores para las empresas. Cada momento de verdad, cada interacción  con el cliente es una oportunidad para mejorar el conocimiento acerca de sus necesidades y preferencias acerca de los productos y servicios ofrecidos. Un enfoque relacional constituye una valiosa fuente de diferenciación basados en el trato personal, la comunicación en diferentes plataformas para el intercambio  de información y conocimiento que difícilmente la competencia podrá igualar.

Marketing masivo vs. Personalización.

Hoy los mercados deben ser micro segmentados precisamente porque la publicidad tradicional está perdiendo su eficacia por su alto nivel de saturación. El marketing relacional tiene en cuenta  a cada cliente  con necesidades y preferencias individuales. Y esta es la base para personalizar cada interacción debido al conocimiento que la empresa tenga sobre él. Cada persona es tratada de manera individualizada con ofertas y mensajes relevantes que añadan valor en cada contacto  y refuercen el vínculo con la marca y mejoren la eficiencia de las comunicaciones.

Productos vs experiencias.

El marketing de algunas empresas se centra en el producto y sus ventajas funcionales. El marketing de relaciones gira en torno a las personas y su lealtad. Cada interacción con la empresa o con la marca debe suministrar  experiencias valiosas y memorables para ellos. Cada interacción del cliente con la organización se almacena en la libreta de calificaciones de su memoria  y dicha experiencia determina su comportamiento futuro hacia la empresa o la marca. Por lo tanto el objetivo no debe ser la satisfacción sino su lealtad. Y esta lealtad se logra cuando el cliente no quiere comprarle a nadie más, cuando  prefiere la oferta de la empresa por encima de las ofertas promocionales de la competencia. Este proceso de interacciones y experiencias positivas son los que definen la lealtad y la calidad de las relaciones a través del tiempo.

En un contexto de competencia extrema, de clientes escasos, de productos muy parecidos El marketing ha evolucionado de productos a la relación con las  personas, de monologo a dialogo, de la creación de marca no solo por parte de la empresa a la cocreación. De la comunicación tradicional en marketing a las plataformas digitales que generan mayor comunicación e interacción en tiempo real.   La importancia de implementar  una gestión basada en las relaciones con el cliente  es vital para la supervivencia de cualquier empresa no basta con vender se tiene que conquistar y crear experiencias positivas  para crear un vínculo emocional, duradero y rentable a largo plazo. Luego el problema no está en la competencia del mercado, en las condiciones económicas o en el precio, el inconveniente está en la experiencia que brindamos.

 

¡Hasta pronto!