Ocho tendencias de las audiencias en la era digital.

La revolución digital a la que asistimos, a la que nos vemos enfrentados sacude a toda la sociedad por igual. Los modelos de negocio, la política, la cultura y nuestra propia vida no son la misma desde la irrupción de las redes sociales e internet, donde las Apps facilitan la vida y el Smartphone se convierte en parte indiscutible del ser. Una nueva forma de economía colaborativa ha surgido en los últimos años  donde las personas hacen menos llamadas por telefonía celular convencional y más llamadas gratis a través de WhatsApp, Netflix no es un operador por cable pero pone contra las cuerdas a los cable operadores de cada país, basta con una conexión a internet y una tarjeta de crédito, gracias a la cual las personas disfrutan de sus contenidos sobre cualquier dispositivo a cualquier hora y en cualquier lugar. En menos de diez años la tecnología ha alterado significativamente la forma de aprender y compartir de niños y jóvenes, donde el profesor ya no es el único educador y el autoaprendizaje a través de la experiencia cobra relevancia como Lo demuestra el éxito que tienen los llamados MOOC (Masive Open Online Courses), en donde el profesor juega un papel diferente siendo más facilitador de dialogo que el catedrático que dicta una clase. Los consumidores pasaron de lectores a productores de contenido “prosumidores”, la web les permite a las personas emitir desde una opinión, queja o felicitación, reclamar o simplemente compartir experiencias a través de  imágenes, videos, música con sus pares y grupos de interés. Las personas hoy día  creen en las recomendaciones de sus amigos y terceros y antes de tomar una decisión de compra buscan información en la web y redes sociales, donde más del 80% de las personas creen en las recomendaciones de terceros y menos del 20% cree en la publicidad masiva o intrusiva. Amazon es el mayor supermercado del planeta  sin un solo local ni vitrina y donde Uber se ha convertido en un dolor de cabeza para las empresas de transporte. Las audiencias o públicos que se conforman alrededor de la información generada por un medio poseen algunas características  que nos pueden ayudar a analizarlos y, por ende, a hacer un trabajo más eficiente como generadores de contenido.

  

Son fragmentadas.

Hoy en día las audiencias son fragmentadas porque  han trascendido  el esquema tradicional de los medios de comunicación, es decir han dejado de ser  totalmente masivas. Antiguamente se enviaba un solo mensaje  que trataba las temáticas para un público pasivo y monolítico, no se consideraban  las diferencias culturales ni psicológicas. En la publicidad tradicional o de medios de comunicación tradicionales, prevalece un análisis demográfico en términos de edad y genero sin subdivisiones; por ejemplo, si se consideraba que había un programa femenino, se tenía  en cuenta la temática  más relacionada  a la pareja, la maternidad y la familia; no había  posibilidad de hacer una subdivisión  hacia la profesión, la decisión de no tener hijos, la preferencia sexual u otro tipo de interés. Hoy día la publicidad evoluciona para hablar más de lo que considera públicos definidos por características  psicográficas  o por estilos de vida, que por una mera división basada en edad y género. Por lo tanto  la publicidad comienza a establecer nichos de mujeres profesionales solteras, casadas con hijos, profesionales solteras sin hijos, profesionales preocupadas por la maternidad, además de las tradicionales amas de casa o madres de familia. Un claro ejemplo es la serie Sex and the City. El éxito de la serie se deriva del psicográfico de las mujeres ejecutivas con buen nivel de ingresos que buscan a su pareja ideal. Con edades que oscilan entre 30 y casi 50 años, las une su estilo de vida, su forma de pensar y  la forma como enfrentan la realidad.

 

Tienen intereses comunes

Todo grupo se integra a partir de un interés común que sea de su agrado o que desea compartir. Ese interés común está dado por poder compartir temas de interés, alrededor de aficiones, gustos, experiencias y preocupaciones. Cada temática puede ser contenido magnético para cada audiencia objetivo. De lo contrario generar contenido no tendría ningún sentido real. Ahora bien, cuando se cumple con el objetivo de generar contenido como imán  es porque ya sabemos los intereses de nuestra audiencia y que esa información seguramente será de interés para ellos. De esta manera, es posible integrar un grupo de ciclistas de montaña porque los une su afición o conformar un grupo a partir de una preocupación, como lo es la degradación del medio ambiente  por  el calentamiento global. El contenido es el rey. Y por lo tanto cobra importancia vital. Es el elemento unificador por el que dos o más personas forman una comunidad.

Son horizontales.

Se puede decir que  los medios de comunicación ya no tienen el monopolio informativo, hoy los integrantes de las audiencias están  en un nivel de igualdad con ellos porque muchos son expertos en la materia dada. La horizontalidad de las audiencias o comunidades  las hace verse más como redes de usuarios  integrados por un tema en común, con capacidad de relacionarse y actuar. Los integrantes de las audiencias  actuales buscan contenidos que les sean útiles y relevantes, y no que alguien se los de. Quienes influyen en sus propias decisiones  son las propias redes sociales, sus amigos y familiares, no alguien impuesto por algún medio. Ellos buscan la información que requieren, cuando así lo desean y no esperan a que se inicie en los noticieros. Por lo tanto el contenido debe generarse de acuerdo  con las temáticas de interés para cada audiencia.

 

Generan contenidos.

En diciembre de 2006 en la portada de la revista Time aparece un monitor y su teclado con la palabra Tú. El consumidor “Tú” es quien controla la información. De acuerdo con la revista  se escogió la palabra  “Tú” como el personaje de ese año, debido al crecimiento y a la enorme influencia  de los contenidos generados en redes sociales, Blogs y You Tube. Desde entonces quedo claro que es el propio usuario quien posee el control sobre los contenidos ya sea para generarlos, en términos de lo que desea leer o para leerlos cuando quiera. Para muchos esto es la democratización de los medios donde se rompe el monopolio informativo en el que la comunicación se daba de forma unilateral entre emisor y receptor. El esquema de comunicación  de masas tradicional  se eliminó para convertir al receptor en emisor y hasta emisor múltiple. La audiencia tiene la oportunidad de generar contenidos con las herramientas puestas a su disposición en la red. Al tener contenido suficiente y que genere valor  para cada comunidad que se conforma en el medio, podemos entender  por qué se considera  que las audiencias son el corazón del negocio.

Son asincrónicas

Cuando se escribe un correo electrónico no se tiene una relación directa con la persona. Se escribe un texto y se envía. La persona a quien se le ha enviado el mensaje  lo encuentra cuando mira el buzón de su correo electrónico y entonces puede contestarlo. Esta es una forma de comunicación asincrónica. Con internet  Las audiencias de hoy buscan contenidos diversos en momentos también diferentes y está la posibilidad  de localizar los contenidos cuando quieran. Buscan información  en cualquier lugar del mundo  y desde cualquier ubicación geográfica, a la hora que lo deseen. Todo  contenido  que se produce en cualquier momento se mantiene archivado en la red y puede encontrarse cuando el usuario lo necesite. En este momento hay audiencia sin límites en cualquier parte del mundo, que son activas, asincrónicas, horizontales y, hasta cierto punto desconocidas.

 

No les gustan los intermediarios.

Al  romperse   el esquema de tiempo y espacio, las comunidades  o las audiencias  se dividen más, por lo que ahora  buscan los  contenidos en el momento que ellos desean. Así ellos tienen  el control de la información pero sobre todo opinan sobre esos contenidos y generan otros nuevos. La persona o usuarios ahora  controlan la generación y búsqueda de contenido, las redes sociales y plataformas tecnológicas  le permiten realizar  y compartir videos, fotografías y textos. A través de sus dispositivos móviles y tabletas pueden producir su propio  contenido  de manera económica y creativa, y distribuirlos casi en tiempo real y recibir mensajes de la red social a la que pertenece. Si la audiencia o el  usuario  son quienes tienen  el control sobre la red, es lógico que no quieran que otra persona o un tercero   participen diciéndole cuál contenido es importante.

 

Son volátiles.

Principalmente para la generación Z donde su capacidad de atención es de 8 segundos. La volatilidad  de la audiencia y su rebote  de un sitio  son puntos que deben tener en cuenta las empresas cuando  de hacer contenido de interés se trate. No solo las fuentes de información varían, sino  que, además las personas  cuentan con  la opinión del resto de usuarios  de  la comunidad  con referencia a los temas  que les interesan. En este caso si el usuario no encuentra los contenidos deseados y en el momento deseado, tendrá una mala experiencia y quizá no vuelva al sitio. Por lo tanto su objetivo es conseguir la atención y la lealtad de sus audiencias  realizando contenidos relevantes que generen largos tiempos de uso  dentro de las plataformas digitales.

Viven un momento acelerado de la información.

Si alguien quería enterarse de algo sintonizaba el canal de televisión o se conectaba a la radio, con la llegada de internet  ningún medio, encontró los beneficios de transmitir la noticia en tiempo real. Así el usuario aprendió a seguir a varios medios o a líderes de opinión por medio de herramientas como twitter. De esta manera los medios tradicionales comienzan a ser rebasados, tal como ocurrió  con la muerte de Michael Jackson en 2009, con la muerte del cantante Prince o incluso con la de George Michael, la gran mayoría nos enteramos primero por twitter y después por las páginas digitales de los medios tradicionales. En este sentido hoy las audiencias valoran la velocidad de la información. Los medios  que publican  primero la noticia, aunque sea como flash informativo, es el que gana la atención  y por supuesto la audiencia. Lo demás  consiste en dar detalles y empaquetar la información.

 

Los departamentos de marketing necesitan hoy contar con la habilidad de saber administrar las tecnologías y saberlas utilizar para rastrear, medir y comprender la conducta de los clientes. El mundo se ha digitalizado y la mejor prueba de ello es la enorme cantidad de datos que se generan en la web diariamente. Pasamos de entornos de la década de los ochenta y noventa en particular bastantes estáticos a entornos hiperactivos donde las personas no solo participan sino que además manifiestan sus opiniones no solo con sus productos de interés sino con relación a diversos temas. Las empresas como los profesionales  de marketing necesitan responder  con mayor velocidad a la retroalimentación de sus audiencias en especial en medios sociales pues las comunicaciones de marketing han trascendido  a un trabajo que se realiza las 24 horas del día  7 días a la semana. Nunca se acaba solo evoluciona. Necesitamos mantenernos flexibles ante un entorno cambiante, para escuchar y adaptarnos de manera continua a los permanentes  cambios del entorno.

 

¡Hasta pronto!