Del producto al "Brand Engagement"

“El marketing tradicional ya no está funcionando”. Esta frase escrita por el gurú del marketing Philip Kotler (2005). El marketing tradicional, un vigoroso y saludable sistema comercial, que tuvo sus inicios sobre todo a partir de los años sesenta, en un medio supeditado a las leyes de la producción en masa, de las economías de escala, en mercados de consumidores homogéneos y productos indiferenciados, pocos medios de comunicación, de cobertura y alcance local, se ha convertido en un anciano irreconocible.

Hasta la fecha la práctica del marketing ha estado sustentada en la teoría de las 4Ps, creadas por Jerome McCarthy a finales de los años cincuenta en el siglo pasado. El producto, el precio, la promoción y la distribución son los ejes estratégicos, que correctamente  gestionados proporcionan crecimiento al negocio. Pero un elemento crucial olvida esta teoría y es el consumidor como el centro de la estrategia. Un consumidor más informado que como dice la vieja expresión es “el rey”. El marketing hoy  ya no debe estar centrado en el producto sino en el consumidor. Un entorno caracterizado por el empowerment del consumidor. Internet le ha dado tanto poder al consumidor que está cambiando la relación entre las marcas  y sus consumidores. Una relación basada en el dialogo, en la conversación. Kevin Keller (2008) ha identificado  algunos factores  que son determinantes del cambio del modelo de marketing: consumidores informados y expertos, proliferación de marcas, mayor competencia, globalización, desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación, mayor competencia e incremento de costos.

Todos estos factores han transformado y cambiado  un nuevo estilo de hacer marketing que se caracteriza por:

Ser relacional.

Ser experiencial.

Ser co-creativo.

Favorecer las estrategias pull frente a las push

Tener como principal aliado la marca, cuyo gran valor debe ser generar confianza y experiencia de la marca o Brand engagement.

  

En el marketing tradicional el producto se diseña  pensando  en las ventajas que ofrece a su audiencia. La empresa centra su enfoque basándose en sus ventajas funcionales y características.

 

El nuevo objetivo del marketing digital  es que los clientes se comprometan con la marca, para que vivan una experiencia de consumo memorable para pasar de los clientes a los fans de la marca o servicio. La marca debe formar parte del  mundo del entretenimiento de la forma más natural  posible, despertando deseos y emociones por sí misma con el fin de que los consumidores la perciban de manera positiva. Las marcas ya no tienen como objetivo persuadir sino que pretenden hacer  ver al consumidor que comparten con él un estilo de vida y una manera de entender y relacionarse con el mundo. Con el marketing digital las personas interactúan y se relacionan más  con la empresa y esta evolución ha  permitido  que el Brand engagement  lo puedan implementar todas las compañías para transmitir los valores de la marca, su ADN  y para dotarla de una dimensión emocional que le permite mantener una relación con el consumidor mucho más rica, una identidad, un estatus, una relación de confianza, una emoción. Las acciones de Brand engagement no solo permiten cumplir con los objetivos  a corto plazo (notoriedad, preferencia de marca, intención de compra), sino que contribuyen en gran medida a la construcción de marca a mediano y largo plazo.

 

¿Por qué  crear Brand engagement?  Al utilizar una estrategia de Brand engagement se creara un vínculo emocional en torno  a la marca. Es una experiencia en forma de entretenimiento para transmitir los valores de la marca su identidad, personalidad, además de cumplir con unos objetivos de comunicación. El brand engagement involucra  pasar del plano transaccional  hacia un territorio  de captación  valor. La construcción de esa conexión viene de la mano  de crear emociones generadas por las distintas experiencias  con la marca.

    

 

Además de involucrar, conquistar y enamorar a tu audiencia el  Brand engagement tiene otras ventajas:

1. Una mayor lealtad y fidelización por parte de los clientes quienes recomendaran la marca a amigos conocidos y familiares.

2. La generación de valor y la experiencia con la marca  les permitirá a los clientes poder pagar más  por la marca ya que lo que reciben les compensa más por lo que pagan.

3. La marca generara más impacto en el mercado no solamente por la audiencia objetivo sino por el mercado en general lo que generara un impacto positivo en el branding de la empresa.

4.Una buena imagen de la marca en el mercado le permitirá a la empresa captar el mejor talento humano posible.

 

A través del Brand engagement Se conciben emociones que generan la mejor experiencia de marca posible además de suministrar y entregar  valor a los consumidores  para enriquecer y consolidar  la relación ente ellos y la empresa. Con cada punto de interacción, la marca se ve obligada  a cumplir con su promesa y a consolidar una relación que va más allá de la compra que es fidelizar al cliente al máximo. Por todo esto es importante que las empresas a través de sus marcas ofrezcan sorpresas y superen las expectativas a través de conexiones emocionales para generar un compromiso real que vaya más allá de la sola transacción comercial.

 

¡Hasta pronto!