Multicanalidad Vs Omnicanalidad. Diferencias.

Hace algunos años si un consumidor quería comprar un televisor, podía ir a la tienda de su preferencia para ver las diferentes opciones y realizar la compra. En cuanto el mundo fue evolucionando, la decisión de compra por parte de este consumidor se fue haciendo más compleja. Empezó a informarse no solo a través de sus grupos de referencia; amigos, conocidos familiares, sino a través de otros canales como revistas especializadas que ofrecían distintas marcas dentro de la categoría. Después llega internet con un mundo de posibilidades, los consumidores ya no dependen de las empresas para informarse y satisfacer sus necesidades, utilizan los medios digitales para navegar, investigar y comprar online.   

Las personas tienen ahora múltiples opciones para satisfacer sus necesidades de compra. Lo pueden hacer en el punto de venta, a través de un portátil o a través de un teléfono inteligente. La información la pueden recibir a través de correo electrónico o por medio de una sugerencia de alguien conocido o  a través de las redes sociales. La persona Puede visitar el sitio web para conocer más acerca de la experiencia de otros usuarios y en última instancia utilizar su Smartphone para realizar la compra.

MULTICANALIDAD.

El objetivo de una estrategia multicanal es llegar al cliente por diferentes medios tanto digitales como físicos. El concepto de canibalización se hace por tanto muy presente, ya que se considera que el cambio de un cliente del canal tradicional al digital es un serio problema, y ello disminuye la posibilidad de colaborar entre los distintos canales, que se convierten en competidores. La multicanalidad se produce en el entorno antes mencionado, cuando un nuevo canal se sitúa como competidor del resto y al consumidor se le ofrecen varias alternativas para hacer sus compras, siendo todas ellas sustitutivas las unas de las otras. Por ejemplo una cadena de supermercados que vende en sus puntos físicos, por teléfono, por catálogo y por internet. El consumidor puede optar en cada ocasión  por  uno u otro medio y estos no colaboran ni se complementan. Como consecuencia de la multicanalidad aparecen fenómenos de compra mixta donde todo el mérito de compra se le otorga al canal donde se realiza la transacción final, lo que puede provocar decisiones incorrectas al menospreciar el impacto  de un canal en su conjunto. Los fenómenos más relevantes son:

Webrooming (búsqueda online compra offline). Es una tendencia habitual. De hecho en sectores como el del automóvil, la mayoría de las ventas se realizan en concesionarios físicos tras un trabajo intenso de búsqueda y comparación online por parte del usuario. La consecuencia es que se menosprecia el efecto del canal digital, que provoca (o hace perder) muchas ventas sin que se esté  midiendo este efecto adecuadamente.

Showrooming. Es el efecto contrario(búsqueda offline y compra online). El cliente va al establecimiento físico, se asesora, consulta, prueba y luego  compra online, en muchos casos en otros comercios más económicos. El efecto puede ser negativo para el comercio tradicional, que corre con la mayoría de los gastos, pero no se lleva el premio de venta.

Por lo tanto una estrategia multicanal no consigue crear una experiencia coherente y aquí es donde entra en juego el omnicanal.

OMNICANALIDAD. El objetivo es crear una mejor experiencia para el cliente cuando varios canales conviven complementándose, dando al cliente la posibilidad de disfrutar de una experiencia más enriquecedora en la media en que diferentes fases del proceso de venta pueden realizarse utilizando diferentes medios. Por ejemplo: utilizando mi Smartphone, termino el proceso de compra en mi ordenador y gestiono telefónicamente una devolución que realizo en una tienda física, donde me cambian la talla de la tienda adquirida. Otro ejemplo podría ser alguien que va a una tienda y encuentra algo que le gusta pero quería otro color. Utiliza dentro de la tienda el móvil para buscar y ver si hay disponibilidad en otros colores. Hace el pedido online en ese momento pero va a la tienda dos días más tarde a recogerlo. Al llegar a casa ve que está deteriorado y gestiona el cambio o la devolución por la web. En todos estos casos los canales no compiten, sino que se complementan, dando al cliente más opciones para hacer de su compra una experiencia óptima.

En la omnicanalidad, el consumidor elige el momento y el modo en que se relaciona con el comercio para realizar su compra de un modo más satisfactorio y eficiente.

Los principales canales a disposición  del consumidor que se combinan en la omnicanalidad son:

Canal tradicional o tienda física: el cliente debe desplazarse pero tiene la posibilidad de poder interactuar de forma física con el producto y con personas. Si el producto está en stock, el consumidor se lo puede llevar en ese momento.

Canal telefónico: un canal también conocido, donde el consumidor puede tener una conversación fluida con otra persona, lo que permite empatizar mejor y dar más agilidad a cierto tipo de situaciones.

Canal del computador personal. El usuario se conecta a través de internet y accede a la tienda virtual, donde puede pasar por todas las fases del proceso sin necesidad de desplazarse  y en cualquier momento del día.

Canal móvil. El comprador lo lleva siempre, lo que le permite tomar decisiones y resolver situaciones en tiempo real.

El objetivo de la estrategia omnicanal, es hacer que la marca se está comunicando con cada cliente de manera individual, en contraposición con la estrategia multicanal, mucho más dispar y sin coordinación.

¡Hasta pronto!