El E-Wom (electronic Word of mouth), es conocido
tradicionalmente como “boca-oído electrónico”
el boca a boca siempre ha sido un factor a tener en cuenta en el éxito o
fracaso de una marca o producto. Hoy en día, sin embargo, internet y las redes
sociales han convertido el boca a boca electrónico o e-WOM en un elemento vital y clave para la
reputación y supervivencia de marcas y productos. Tradicionalmente, por ejemplo,
los consumidores que hubieran quedado insatisfechos tenían limitadas sus
posibilidades a llevar a cabo una queja ante el personal de la empresa (ya
fuera cara a cara, por teléfono o por escrito) o a no hacer nada y limitarse a
contar lo sucedido a su familia y amigos. Pero en la actualidad, con la
posibilidad de extender globalmente ese boca a boca que antes quedaba confinado
a familia y amigos Los consumidores tienen el poder de producir un impacto
verdaderamente importante en la reputación de una empresa, marca o producto.
Ello implica que la gestión de la reputación no está ya únicamente
en manos de los responsables del marketing de la empresa. En este nuevo mundo
de webs, blogs, redes sociales, correos electrónicos, chats y demás, la
reputación de una marca puede ser fácilmente mejorada o permanentemente dañada.
Un ejemplo muy ilustrativo de la influencia masiva que un único consumidor
puede tener en la formación de la opinión que merece una empresa es el de David
Carroll, cuya guitarra resultó rota durante un vuelo con la compañía aérea United
Airlines, tras tratar en vano de que la empresa lo resarciera por la
destrucción de su guitarra, el músico colgó una canción titulada “United Breaks
Guitars” (united rompe guitarras) en You Tube en la que describía su caso de
forma irónica pero con clara connotaciones negativas.
El video fue visto por cinco millones de personas en tan sólo
seis semanas, convirtiéndose en un fenómeno viral y cobrando tal notoriedad que
la CNN acabó informando del caso. Sólo entonces reaccionó la compañía aérea. Pero
el daño ya estaba hecho: el discurso se generó en Internet, que se extendió a
varias redes sociales, era claramente negativo para la empresa. Hoy en día
Internet ha supuesto un cambio revolucionario en todos los ámbitos de la
comunicación. Con el uso de las redes sociales los consumidores ya no son
solamente consumidores pasivos, ahora son consumidores activos “prosumers” que
pueden presentar contenidos creados por ellos mismos no solo a sus grupos de referencia sino a todos los
grupos que puedan tener algún interés en la empresa o marca. No obstante, si el
boca a boca ha sido siempre una forma muy común de queja, el WOM no tiene por qué ser negativo, hay que tener en cuenta ese
dato, pues el boca a boca siempre ha sido reconocido como una importante
influencia en las decisiones de compra de los consumidores, pues al no estar
controlado por la empresa, se considera una fuente independiente de
información, otorgándosele por tanto una mayor credibilidad que a la propia
publicidad institucional.
El eWOM, aunque inspirado en las actividades tradicionales de
marketing, lo controlan los consumidores y muchas veces goza de mayor autoridad
y confianza que los medios de comunicación tradicionales. Esa mayor
credibilidad tiene también que ver con la forma de los mensajes subidos por los
internautas, que suelen tener de base una experiencia propia que se cuenta de
manera simple y directa, sin adornos. El eWom se diferencia del WOM tradicional
en que mientras este último se intercambia por medio de la comunicación oral,
en tiempo real y en un espacio físico determinado, el eWOM se intercambia de
manera electrónica por internet, sin
necesidad de que haya coincidencia espacio-temporal entre los intervinientes, además
con una alta probabilidad que el eWOM quede registrado permanentemente en la
red.
La rápida difusión del contenido generado por los propios
usuarios y consumidores está privando a las marcas de gran parte del control
que hasta hace poco ostentaban sobre los mensajes, las marcas se encuentran
ahora a merced de los consumidores, que pueden crear y distribuir contenidos
referidos a esas marcas. La comunicación, en forma de monólogo, controlada por
la empresa ha pasado ya a la historia. Esta nueva generación de consumidores, Millenials
y generación Z, son parte de una generación conectada a Internet, que confían los
unos en los otros como fuente de información y son particularmente resistentes
a todo mensaje de marketing y, especialmente, a los anuncios y la publicidad. El
eWOM hace parte del marketing viral, que
lo convierte en un arma muy potente no solo para conocer el mercado, generar
engagement sino además para obtener información acerca de nuevas oportunidades
de negocio.
¡Hasta pronto!
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