El concepto de larga cola
(Long tail) fue acuñado por Chris Anderson en una serie de conferencias
realizadas a principios de 2004 para explicar las oportunidades que internet brinda a los negocios de nicho. La
regla básica de esta teoría es que la famosa distribución de Pareto (el 20% de
mis productos genera el 80% de las compras) no se da en el mundo digital. El Long
tail no es otra cosa que un modelo de negocios que se fundamenta en vender
productos pocos comunes que gracias a internet ven reducidos sus costos de
almacenamiento y distribución. Se trata de que muchas referencias con muy poca
venta individual consiguen aportar mucha venta en conjunto. De ahí el nombre de
larga cola. La regla es que muchos pocos acaban sumando una parte importante de
la venta total, a diferencia de lo que sucedía con la distribución de la venta
tradicional representada por la regla de Pareto.
La parte azul “cabeza
corta” viene a representar los productos
con gran volumen de ventas en el mercado tradicional, por otro lado la parte
naranja, representa aquellos productos de nicho que si bien no se venden en
grandes cantidades, pueden generar resultados representativos, teniendo en
cuenta que el tamaño del área de esta zona puede superar a la cabeza o parte
azul.
Empresas como Amazon y
Netflix son una muestra del Long tail. Comparadas con otras empresas del ámbito
offline, su oferta excede de manera significativa la de reconocidos minoristas
que se enfocan en vender principalmente productos de moda, productos muy comerciales
o que gozan de gran popularidad.
En el mercado
tradicional, las empresas necesitan concentrarse en una audiencia numerosa para
generar una gran demanda en un ámbito geográfico accesible y rentable para su
negocio. El costo de almacenamiento y de distribución hace que las empresas se
centren en pocos artículos de fácil y rápida venta.
Por ejemplo una librería no
almacenara libros que solo interesen a unas pocas personas, en su defecto preferirá vender aquellos libros de
gran demanda que generen el mayor volumen de ventas. Es recomendable centrarse
en el 20% que hacen el 80% de los ingresos. En el ambiente digital los costos de almacenamiento y distribución
disminuyen de manera considerable. Esto le permite a las empresas disponer de
un amplio catálogo de productos para cubrir una amplia gama de gustos e intereses.
Por ejemplo Amazon aunque inicialmente comenzó como una librería virtual ahora
es totalmente diversificada ofreciendo diferentes líneas como; ropa, electrodomésticos,
muebles, software, video juegos, música, hogar, etc. Puede parecer que esta
tienda online venda poco, pero sumadas todas sus líneas de productos pueden
generar un gran beneficio. Así el mundo online parece superar el principio de Pareto.
Muchas empresas pueden utilizar la estrategia Long tail ofreciendo diferentes líneas
de productos en diferentes categorías, unos más populares, otros menos
populares, para satisfacer a diferentes tipos de segmentos y de nichos de mercado.
El efecto Long tail surge
como consecuencia de ciertas diferencias que se dan en el entorno de la venta
online, pero no en la venta física. Las más representativas son:
Por
el lado de las empresas:
- Drástica reducción de
los costos de tener stock. Hay que tener en cuenta que el costo del suelo en el
comercio físico generalmente es muy elevado. Disponer de un espacio comercial
con acceso a muchos posibles consumidores se paga caro. En cambio el comercio electrónico
no necesita este tipo de locales comerciales para desarrollar su actividad, lo
que provoca que en el entorno digital sea rentable mantener stocks con poca
rotación.
-Las empresas que venden
online disponen de nuevas herramientas de marketing que permiten encontrar con
más facilidad a quienes puedan tener interés en este tipo de productos.
Por
el lado de los consumidores.
- Acceso a una mayor
demanda. Una tienda online es accesible
por un número mucho mayor de personas, lo que hace factible y más probable que
un consumidor que desee un producto minoritario lo pueda encontrar en la tienda
que lo vende. En el comercio físico, la limitación territorial hace mucho menos
probable que esto ocurra.
- la aparición de
comunidades virtuales y redes sociales, permite que las personas con gustos
menos convencionales se puedan juntar virtualmente, compartir experiencias y
hacer recomendaciones.
Usuarios y empresas
pequeñas pueden publicar en un sitio web o blog, grabar un video. Una persona
que produce sus propios videos con recetas de cocina puede distribuirlos a
través de You tube o crear un podcast. Cualquier persona o empresa pequeña
puede vender sus productos en eBay o Mercadolibre.com.
La estrategia Long tail
que se genera con el desarrollo de los medios sociales permite que muchas
empresas y emprendedores participen de negocios que antes no eran viables para
ellos, siendo esto muy evidente en los Marketplaces de comercio electrónico. La
estrategia Long tail influye de manera significativa en los medios de
comunicación al permitir que oferentes y demandantes se relacionen directamente,
sin depender de los medios tradicionales, por lo general muy concentrados. La suma
de pequeños nichos de mercado, es decir, los conjuntos de clientes específicos y
definidos muchas veces suponen un volumen de negocio mayor que la gran masa de
clientes.
¡Hasta pronto!
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